Razgovarao: Ekrem Dupanović
Julijan Komšić je 20 godina u poslu kojeg označavamo kao istraživanje tržišta, medija i javnog mnenja. I zadovoljan je. Smatra svoj posao dinamičnim obzirom da svaki klijent, svaki projekat i svako istraživanje donose nešto novo. Reklo bi se da je zadovoljan i time kako se razvijao njegov posao koji gotovo 20 godina radi u Ipsosu. Prvih šest godine je to zapravo bio Puls dok 2010. godine nije postao Ipsos koji danas ima 30% tržišnog udjela i najveći je po prihodima. Ipak smatra da bi sve moglo biti bolje i veće. Iako je u posljednjih desetak godina tržište naraslo za 35%, Julijan to smatra nedovoljnim za tržište u razvoju kao što je bosanskohercegovačko.
Evo kako je za Media Marketing govorio o istraživanjima tržišta i javnog mnenja u BiH, u protekle nešto više od dvije decenije.
MM: Kako si se i zašto opredijelio za rad u istraživanju?
Julijan Komšić: Kombinacija svega po malo – formalnog obrazovanja, sreće, neformalnih poznanstava sa studija, hrabrosti da napustim siguran, obiteljski posao, dignem kredit i upustim se u poduzetničke vode – danas to valjda zovu start-up poduzetništvo. Istraživanje, odnosno metodologija društvenih znanosti, je skoro jedino praktično znanje koje sam stekao na studiju. Prvu anketu kao student proveo sam zajedno sa kolegama na sociologiji i prof. Čuligom koji je predavao statistiku na Odsjeku Sociologije Filozofskog fakulteta u Zagrebu. To smo napravili tada za novi tjednik Nacionaln ali, iskreno, ne znam što je s tim na kraju bilo. Upravo je statistika, tj. Metodologija, bila eliminatorna na fakultetu pa niste mogli diplomirati ako niste savladali osnovne stvari. Početkom 2000-tih javila mi se poznanica iz Zagreba i njen kolega sa prijedlogom da pokrenemo agenciju za istraživanje tržišta. Ja sam imao bazična predznanja, a oni već višegodišnje iskustvo u istraživačkim agencijama i marketingu. Danas su oboje cijenjeni stručnjaci na području marketinga. Ta agencija se zvala Decision Shop. Tako je sve krenulo.
MM: Kako si se prije dvadeset godina našao u Ipsosu?
Julijan Komšić: Ipsos je doša nakandno. Agencija koju sam pokreno sa partnerima funkcionirala je dvije godine nakon čega je postala dio GfK – tada jedne od najvećih istraživačkih agencija. Nisam nastavio karijeru u novoj agenciji ali sam vrlo brzo, 2004. godine, krenuo raditi za Puls, najveću agenciju za istraživanje tzržišta i javnog mnijenja u Hrvatskoj koja je imala par godina otvorenu firmu i u Bosni i Hercegovini. Tu sam stekao svoja prva prava iskustva u istraživanjima ali i u upravljanju. Nakon šest godina, tačnije 2010. godine, Puls postaje dio Ipsosa, jedne od najvećih globalnih istraživačkih agencija tada i danas.
MM: Sjećaš li se prvog istraživanja u Ipsosu BiH, ko je bio klijent, šta je bio fokus istraživanja?
Julijan Komšić: Sjećam se prva dva istraživanja tj. klijenta „ever“, na početku karijere. Prvi je bio Tetrapack, radili su U&A studiju o potrošnji mlijeka i mliječnih proizvoda, naravno sa ciljem uvida u navike vezane za pakiranja. Mislim da su oni rezultate tih istraživanja komunicirali prema svojim B2B kupcima. To je moja prva terenska anketa na području cijele BIH, prvi veliki uzorak i sve što ide s tim. Drugi klijent je bila Coca Cola i testiranje na centralnim lokacijama novih okusa Fante. Nakon toga su izbacili Fantu Shokatu. Iz sadašnje perspektive zaista mi nije jasno kako su ta dva ozbiljna klijeta dali posao nekome klincu bez refrenci i iskustva. Istraživanja su urađena profesionalno, prema specifikacijama i isporučena na vrijeme tako da je to bio moj veliki lični uspjeh.
MM: Istraživanje koje ti je posebno ostalo u sjećanju i zašto?
Julijan Komšić: Mislim da sam upravo dao odgovor na prethodnom pitanju.
MM: Ukratko, kako se razvijao vaš biznis proteklih 20 godina?
Julijan Komšić: Ovako na prvu se čini da se suštinski nije ništa značajno promijenilo. I dalje istraživačke agencije dominantno koriste iste metode u prikupljanju podataka, imamo manje-više isti pristup u egzekuciji istraživanja i isporučujemo manje-više isti set informacija našim klijentima. To je stoga što je naše tržište malo, nedinamično ali stabilno i vrlo tradicionalno. Naravno promjenilo se dosta toga; ljudi, načini komunikacije, upravljanje procesima, modeli odlučivanja nakon ulaska u korporaciju, struktura klijenata… Globalno i na razvijenim tržištima promijenilo se dosta toga jer je potražnja drugačija. Pojavio se cijeli niz medija, tehnoloških kompanija koje su značajno utjecale na produkciju podataka, a time i na njihovo prikupljanje i interpretaciju. Neke promjene su došle i kod nas. Npr., prije 20 godina u BIH niste imali niti jedan online panel (uzorak ispitanika koji se regruturaju online i sudjeluju u istraživanjima online) tj. niti jednu online metodu prikupljanja podataka, danas ima barem tri online panela, ako ne i više, i dosta online alata za prikupljanje podataka – od neuroistraživanja, preko kvalitativnih online foruma do glomaznih kvantitativnih istraživanja i indirektnih prikupljanja podataka te hibridnih rješenja. Jedno od takvih je i mjerenje posjećenosti web medija / portala Dotmetrics koje je razvio lokalni Ipsos tim na Balkanu. To mjerenje je prije par godina postalo „valuta“ i na tržištima kao što je Velika Britanija, a od ove godine i Australija. Ipsos je globalno postao najveća istraživačka agencija koja je još u rukama istraživača, a ne investicijskih fondova s čime se često ponosimo.
Što se tiče Ipsosa u BIH vrlo smo zadovoljni svjom pozicijom na tržištu, u odnosu na 20 godina ranije. Zadnjih deset godina smo po prihodima najveća istraživačka agencija u BIH i držimo nešto preko 30% tržišnog udjela. Uz to, uvijek se trudimo biti transparentni i iskreni prema klijentima i mislim da je to značajno utjecalo pozitivno na našu reputaciju.
MM: Ko su vam najveći klijenti?
Julijan Komšić: Naši prihodi dolaze iz nekoliko različitih područja: jedan su istraživanja javnog mnijenja, društvena, ekonomska i politička istraživanja i evaluacije projekata, gdje su nam klijenti mnoge međunarodne, nevladine i političke organizacije ali i domaće institucije, ako je istraživanje nužan dio nekog većeg projekta koji provodi npr. Svjetska banka ili neka druga međunarodna organizacija. Drugu grupu klijenata čine komercijalne kompanije koje koriste marketinška istraživanja kao jedan od alata za donošenju kvalitetnijih poslovnih odluka. Tu su mnoge multinacionalne, regionalne, ali i naše domaće kompanije najčešće iz FMCG sektora, telekomunikacija i financija. Treću značajnu skupinu klijenata čine domaći mediji i marketinške agencije koji koriste naše sindicirane proizvode – MediaPuls i Dotmetrics kojima pratimo konzumaciju ne-televizijskih medija.
MM: Koliko tržište u BiH pridaje značaju istraživanja, koliko su potencijalni klijenti spremni u to
investirati?
Julijan Komšić: Ako gledamo kroz duži vremenski periodu sve više i više, ali opet mislim nedovoljno. Po brojkama tržište istraživanja je naraslo nekih 35% u posljednjih desetak godina, što smatram nedovoljnim za tržište u razvoju kao što je bosanskohercegovačko. I dalje je relativno mali broj kompanija koje su integrirale istraživanja u svoje poslovanje. Moram napomenuti da mi ovdje govorimo o istraživanjima na potrošačima tj. onime što se događa sa njima. Naše kompanije vrlo često ističu da koriste istraživanja, ali kada malo više uđete u detalje i dalje je najmanje marketinških istraživanja tj. istraživanja na potrošačima: šta oni misle, rade i osjećaju. Mislim da će se situacija mijenjati na bolje, dolaze nove generacije vlasnika i menadžera kojima je korištenje istraživanja dio normalnog poslovanja, a ne bauk, nešto što je trošak i što je užasno skupo. Na nama istraživačima je da popuraliziramo našu struku i radimo što bolje svoj posao.
MM: Ovih dana uvodite novu uslugu – mjerenje efikasnosti oglašavanja na internet medijima i radio stanicama. Šta ćete konkretno mjeriti?
Julijan Komšić: Ovih smo dana u intenzivnim razgovorima sa tržištem o mogućnostima uvođenja mjerenja potrošnje na oglašavanje na online medijima. Ipsos ima know-how, kapacitete i želju da nakon susjedne Hrvatske ponudi ovu uslugu i na našem tržištu. Nedavno smo održali javnu prezentaciju i iznjeli smo detalje u vezi svega tako da čekamo formalne potvrde. U sklopu toga smo proširili priču i u vezi mjerenja oglašavanja na radio stanicama, kao dodatnu mogućnost.
MM: Kakav je interes izdavača internet medija i vlasnika radio stanica? Hoće li zadovoljiti minimum koji vam je neophodan da biste uveli ova mjerenja?
Julijan Komšić: Interes je uvijek velik dok ne dođemo do budžeta i njegove raspodjele. No, mi u Ipsosu smo optimistični. Moj lični dojam je da tržište prepoznaje korisnost ovakvih informacija za opći rast samog tržišta i ozbiljnost poslovanja i da smo ponudili model koji tržište može prihvatiti. Vrlo brzo ćemo znati na čemu smo.
