Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Joe La Pompe, francuski bloger i publicist, gotovo dvije decenije lovi više ili manje očite dvojnike oglasa. U svom karakterističnom izdanju, s maskom na licu, on će svoju priču o borbi protiv plagijatora povjeriti učesnicima SEMPL-a.
Media Marketing: Nedavno ste izdali svoju treću knjigu Copy Paste (Kopiraj i zalijepi), u kojoj ste prikupili 572 oglašivačke kampanje, ali niste dali svoje mišljenje da li je riječ o plagijatu ili samo o slučajnosti, već ocjenu prepuštate čitaocima. U njoj, dakle, slijedite ista načela kao i na vašoj internet stranici gdje o tome da li je određeni oglas kopija ili čista slučajnost, glasaju posjetioci. Kakvo je njihovo mišljenje o predstavljenim oglasima, da li preovladava stav da je sve slučajno ili namjerno?
Joe La Pompe: Ako pogledam rezultate internet glasanja na mom blogu rekao bih da su ljudi skloniji mišljenju da je kod tih oglasa uglavnom riječ o plagijatu. Ali to nije važno. Po mom mišljenju hejteri su aktivniji kada je riječ o davanju vlastitog mišljenja na internetu. Moja internet stranica je magnet za hejtere, isfrustrirane kreativce željne osvete.
Tako sam zaključio da su ljudi zlobniji prema nepoznatim malim agencijama i strpljiviji prema većim i hot kreativnim agencijama. Teško su, naime, kritični prema agencijama u kojima bi voljeli raditi ili prema poznatim kreativcima koji su njihovi idoli.
U suštini ja sam mnogo ljubazniji nego što to ljudi misle, imam cjelovit pogled na tu stvar. Mislim da je 80 odsto svih primjera objavljenih na mojoj internet stranici posljedica baksuzluka i nesretnih slučajnosti. To ipak ne znači da kreativci nisu ništa krivi! Krivi su zato što kada dobiju ideju odmah ne istraže da li je njihova ideja zaista nova. Krivi su zbog gubitka pamćenja i nedostatka kreativne kulture. I tako dalje.
Media Marketing: Kako dobijate sve te primjere sličnih kreativnih ideja koje objavljujete? Pomažće li vam neko ili se sami upuštate u potragu za njima.
Joe La Pompe: Kada sam se 1999. upustio u tu pustolovinu sve sam radio sam. Prvo sam se oslanjao samo na svoje sjećanje. Uskoro sam počeo kupovati knjige i magazine. Kod kuće imam ogromnu zbirku godišnjaka oglašivačkih magazina i više od 300 knjiga koje sam uglavnom ukrao u agencijama u kojima sam radio kao tekstopisac. Danas 99 odsto slučajeva nalazim na internetu, pratim blogove, društvene mreže, e-vijesti, besplatne oglašivačke arhive i stručne zbirke podataka. Osim toga, pomažu mi različiti anonimni ljudi iz cijeloga svijeta.
Media Marketing: Vjerujete li vi u slučajnost? Odnosno, da se ista ili slična ideja zaista može istovremeno roditi na dva različita kraja svijeta?
Joe La Pompe: Oko ovoga sam vrlo obazriv jer se radi o vrlo kontraverznoj temi. Kako sam već naveo, jako vjerujem u slučajnost bez obzira na to što je možda neko o meni stvorio drugačiju sliku. Uvijek pokušavam misliti kako ljudi nisu krivi. Istinskih lopova je malo, a poštenih je ljudi u oglašavanju taman onoliko koliko ih ima bilo gdje drugo. Shit happens, kako kažemo. Za mnogo godina, koje sam proveo u oglašivačkim agencijama, bio sam svjedok brojnim nesretnim slučajevima kada su različiti ljudi dolazili do sličnih ideja. Događalo se čak u istoj agenciji da su se dvije krativne ekipe posvetile istim temama. Svi radimo sa sličnim robnim markama, oglašivačkim brifovima, svi imaju više ili manje istu globaliziranu kulturnu pozadinu zahvaljujući filmovima i televizijskim serijama i svi radimo na isti način sa istim alatima (Apple, Adobe, Getty Images …). Zato me ne iznenađuje da dolazimo do sličnih ideja. Ono što me iznenađuje jeste da svaka agencija ističe svoju originalnost i svjež način razmišljanja, ali često ne ispunjavaju ta obećanja. U suštini ih ne zanima da li je neka ideja već bila realizirana ili je već korištena. Taj problem stalno guraju pod tepih. To je trn u peti i veoma loše utiče na sliku o našoj profesiji.
Media Marketing: Kažete da je plagijatorstvo u oglašivačkoj industriji vrlo osjetljiva i kontraverzna tema. Zašto mislite da je tako?
Joe La Pompe: Vjerovatno to ima neke veze s egom. Umjetnički direktori o sebi misle da su umjetnici, što na određen način i jesu. Kreativci su često egocentrični megalomani. Osim toga, vrlo me iznenađuju njihovi izgovori kao što su »nismo znali« ili »kako bismo mogli znati«. U većini slučajeva potrebno mi je samo 15 minuta da zaključim da njihov rad nije originalan. Oni po nekoliko sedmica traže kreativne koncepte, a neće da samo deset minuta posvete tome da provjere da li su uopće originalni.
Media Marketing: Šta je po vašem mišljenju razlika između plagijata i slične ideje? Kako oglašivačka agencija i njihov klijent mogu dokazati da j neko prekopirao njihovu ideju?
Joe La Pompe: Svaki slučaj je različit. Na primjer, ako su kod dva televizijska oglasa ideja, priča, situacije i dijalozi identični, možete bez ikakvog rizika kazati da se radi o kopiji. Teže je presuditi kod štampanih oglasa.
Uzgred, ja gotovo nikada ne koristim riječ plagijat. Ako detaljnije pogledate moju internet stranicu, vidjet ćete da ja uvijek kažem da je nešto »manje originalno« od drugog i nikada ne kažem da je »kopija«. Radi se o sličnom razmišljanju i konceptima.
Kako god bilo, to je uvijek vrlo teško dokazati. Neki su slučajevi ipak dospjeli do suda i neke agencije su bile tužene, posebno za kršenje autorskih prava, nelojalnu konkurenciju i neoprvdano korištenje. Sudovi odlučuju od slučaja do slučaja, proučavaju rad autora, njegovu originalnost, razlike i rizike zbog zabune koja je stvorena u javnosti.
Media Marketing: Da li u današnje vrijeme, kada se sve može naći na internetu, zapažate više ili manje sličnih, odnosno recikliranih kreativnih rješenja? U vrijeme kada su kreativci imali na raspolaganju samo knjige i magazine, vjerovatno je bilo teže primijetiti već korištenu ideju…
Joe La Pompe: Volio bih reći da je došlo do smanjenja jer je moja web stranica sada poznata i internet je vrlo koristan alat pri istraživanju prethodno postojećih radova, ali primjećujem upravo suprotno. Što se više oglasa proizvodi, to je veća šansa za recikliranje ideja. Industrija je ispunjena ljudima koji imaju amneziju, a prosječna dob u agencijama je toliko mlada da ih veoma malo posjeduje duboko poznavanje onoga što se u prošlosti proizvodilo. Za generaciju Y, 1980-e su srednji vijek.
Ono što se doista promijenilo sa internetom, blogovima i društvenim medijima jest da je svaka oglašivačka ideja izložena mnogim kritičarima … a posebno se to odnosi na njihovu originalnost.
Media Marketing: Neki kažu da nema ništa loše u tome da uzmete postojeću ideju i učinite je boljom (kao što je navodno radio Steve Jobs). Kakvo je vaše mišljenje o tome?
Joe La Pompe: Upravo je to stajalište koje je John Hegarty (BBH) iznio na konferenciji Creative Mornings, kojoj sam prisustvovao prošle godine u Parizu. Rekao je nešto kao „Koga briga ako je već viđeno, hajde da ga učinimo boljim“. I mislim da je u pravu. Ali rekavši „učinimo ga boljim“ on govori nešto vrlo važno … on govori da morate učiniti nešto više, ubaciti dodanu vrijednost originalnim idejama. Morate ih napraviti svježim, morate ih preobraziti na svoj osobni način … Na mojoj web stranici uglavnom izlažem stare ideje koje se ponavljaju i ponekad ne izgledaju bolje ili svježije od starijih verzija.
Također, mnoge agencije namjerno ne odaju počast idejama koje su reciklirali, već samo pokušavaju sakriti činjenicu da je to učinjeno prije, kako bi osvojili nagrade i zavarali žirije. To je ono što me ponekad razbjesni.
Media Marketing: Jeste li u posljednje vrijeme naišli na kampanju koja je bila zaista originalna, i nije vas podsjetila na nešto već viđeno? Radove kojih brendova (i njihovih agencija) cijenite kao istinski inovativne?
Joe La Pompe: Teško je odgovoriti jer svakodnevno vidim toliko mnogo kampanja da će mi mozak eksplodirati. Ne mogu navesti samo jedan. Ali, vjerovali ili ne, češće sam zapanjen kreativnošću nego razočaran nedostatkom iste.
Kada sam počeo raditi u oglašavanju, velike oglašivačke sage imale su značajan utjecaj na mene, poput Skittlesa zbog njihove sjajne upotrebe besmislica, Bud-Lighta zbog njihovog humora, Volkswagena zbog njihovog oštroumnog diskursa, i Applea zbog njihove spektakularnosti i inovacija. Znam bolje od bilo koga drugog koliko je teško biti doista originalan, jer je za kreativce to tek šlag na kraju – od vas se zapravo traži da budete dosljedni, inteligentni i zabavni, a istodobno da se usko pridržavate briefa, traži se da razmišljate izvan okvira, da budete razumljivi ali i popularni, da ostanete unutar proračuna i da se svidite klijentu.
Media Marketing: U dobu influencera, koje oglašivači rado plaćaju, vi zadržavate svoju neovisnost. Kako vam to kao blogeru uspijeva?
Joe La Pompe: Ja sam maskiran i ostajem anoniman. Stoga sam slobodan kritizirati i nisam vezan ni za jednu kompaniju koja se bavi oglašavanjem. Dakle, kako mogu preživjeti u tako konkurentnom okruženju? Da li zarađujem za život od mojih blogova?
Redovito radim za nekoliko neovisnih međunarodnih publikacija: CB News (Francuska), Cominmag (Švicarska), ArabAd (Bliski Istok), Pub (Belgija) i Le Grenier aux Nouvelles (Kanada), a objavio sam i nekoliko knjiga. Najnovija je izdata prošle godine: „Copy Paste: Kako oglašavanje reciklira ideje“ (Maison Moderne Publishing / Gestalten). Također radim na oglašivačkim festivalima, pomažući im da osiguraju originalnost nagrađenih radova…
Media Marketing: Radili ste za nekoliko oglašivačkih agencija, a sada ih savjetujete kako da isporuče originalne radove. Koliko je česta praksa u agencijama da jednostavno „prosurfaju webom i vide mogu li naći nešto korisno“?
Joe La Pompe: To se događa svakodnevno, posvuda. Nikad ne smijemo potcjenjivati intelektualnu lijenost mlađih generacija. Navikli su se na pronalaženje odgovora u realnom vremenu … i mrze pogledati unatrag.
Nedavno je jedan francuski TV dokumentarac opisao mlade odrasle ljude mlađe od 30 godina „cut-copy generacijom“, jer su odrasli na remixima, mash-upima i stalnom recikliranju na svim kreativnim poljima …
Media Marketing: Zašto agencije tako lako uspijevaju prodati reciklirane ideje klijentima? Da li je to zato što klijenti vjeruju svojim agencijama, i sigurni su da će dobiti ono što su platili?
Joe La Pompe: Da u pravu ste. Ali također se često dešava da agencija i ne zna da je ideja urađena i prije. Misle da je svježa samo zato što je došla iz njihovog vlastitog mozga. Ne shvaćaju koliko često smo svi žrtve nesvjesnih podsjećanja. Kreativni timovi su vrlo mladi, i malo njih imaju dobru kreativnu kulturu onoga što je učinjeno prije … oni rade u žurbi, nemaju vremena za razmišljanje i za provođenje prioritetnih pretraživanja.
A ponekad je to i zbog toga što su klijenti to traže od njih. Koliko puta sam čuo klijenta da kaže: „Sviđa mi se nova kampanja naše konkurencije, želim isto!“ Obično je agencija dužna reći „Ne“… ali uz krizu i strah od gubitka budžeta, mnoge agencije rade samo ono što klijent želi, čak i ako je to bezvezan remake ideje drugog brenda.
Media Marketing: Da li ikada otkrivate svoje lice, na primjer na konferencijama na kojima govorite?
Joe La Pompe: Sakrivanje lica iza maske (čak i ako to nije baš prikladno za konferenciju) dobar je način da zadržim svoju slobodu da kritiziram, i to mi je vrlo važno. Neću vam reći ništa novo kad vam kažem da je svijet oglašavanja pun ljudi spremnih učiniti sve kako bi stekli slavu, da bi ih se fotografisalo, da se pojavljuju u časopisima. Ja lično više volim ostati u pozadini. Ono što se računa je način na koji radim i pitanja koja moj radi podiže. Također, ne mogu poreći da je tajnovitost oko toga dobar način da se ljudi više zainteresuju za mene i ono što radim.
Media Marketing: Šta biste željeli da učesnici na SEMPL-u ponesu sa sobom sa vašeg predavanja?
Joe La Pompe: Pričat ću ljudima o mome blogu, zašto sam ga pokrenuo i zašto sam odlučio ostati anoniman, šta je to što me još uvijek motivira da ga svakodnevno ažuriram i koja pitanja sve to podiže. Ali prije svega pokazat ću im neke zapanjujuće slučajeve „nesretnih slučajnosti“. Neke kopije tako velike i besramne da neće vjerovati da je to istina! I želim da se ljudi više zabrinu za ova ključna pitanja originalnosti, i nadam se da će poželjeti da stvari poguraju naprijed i da promijene svoje načine rada nakon što sve to vide.