Umjetna inteligencija, automatizacija, prebacivanje poslova unutar kompanija, fragmentirana putovanja potrošača i sve veći pritisak da se ostvare mjerljivi rezultati prisiljavaju agencije i brendove da preispitaju ne samo način na koji komuniciraju nego i način na koji organiziraju samu kreativnost. Kako mediji postaju sve više vođeni podacima, stvarna konkurentska prednost više ne leži samo u tehnologiji, već u sposobnosti povezivanja strateškog razmišljanja, razumijevanja kulture i kreativne ambicije na načine koji pokreću dugoročni poslovni rast.
Malo ko ima širu perspektivu ove transformacije od Joanne Lawrence. Kao globalna direktorica strategije u Havas Media Networku i predsjednica ovogodišnjeg žirija Creative Media Excellence Drum na ovogodišnjem Golden Drumu, djeluje na sjecištu medijske strategije, inovacija i poslovne učinkovitosti.
U ovom ekskluzivnom intervjuu Lawrence govori o strukturnim izazovima koji koče industriju, razlozima zbog kojih se agencije moraju razvijati kako bi ostale nezamjenjive te o tome šta je zaista potrebno za stvaranje medijskih ideja koje su dovoljno hrabre da ostvare utjecaj i dovoljno snažne da donesu trajnu poslovnu vrijednost.
U Havas Media Networku vodite Global Media Creativity Council. Šta ste naučili o poticanju kreativnosti na različitim tržištima te u različitim kulturama i timovima?
Potrebno je vrijeme, ali trud se isplati! I ljudi su zaista važni. Sjajne ideje zahtijevaju veliku predanost da bi zaživjele, pa je ključno pronaći ljude širom mreže koji drugima uvijek donose energiju i inspiraciju.
Budući da su mediji sve više vođeni podacima, automatizacijom i metrikama učinka, gdje vidite da istinska strateška kreativnost i dalje ima najveći utjecaj na poslovni rast?
U strateškim odlukama kratkoročno i dugoročno. Šta radimo drugačije, šta odlučujemo ne raditi i zašto, na osnovu utjecaja koji te odluke imaju na poslovanje?
Koja je najveća strukturna prepreka zbog koje hrabre medijske ideje ne budu odobrene i proširene?
Najhrabrije medijske ideje gotovo uvijek povezuju mnogo različitih vrsta stručnosti, pa neizbježno zahtijevaju uključivanje šireg kruga zainteresiranih strana ili novi način rada između timova i partnera. Za sve to potrebni su vrijeme, zajednička vizija i predanost saradnji, čak i kada put naprijed nije jasan.
Kako sve više brendova gradi vlastite interne medijske kapacitete, šta agencije u osnovi moraju raditi bolje od samih klijenata kako bi ostale nezamjenjive?
Prebacivanje poslova unutar kompanija poprima mnogo različitih oblika, ali bez obzira na to gdje se resursi nalaze, agencije klijentima moraju donositi glas potrošača, odnosno kupaca o kojima još nemaju podatke, kao i inspiraciju izvan kategorije. Klijenti cijene kada im agencijski partneri donose vanjsku perspektivu ako ona zaista otvara prostor za kreativnost i inovacije koje mijenjaju pravila igre.
Inspiraciju crpite iz gaminga, mode i novih kultura mladih. Koliko je poznavanje kulture važno da bi se medijska strategija danas zaista pretočila u poslovnu učinkovitost?
Koliko god svi bili svjesni važnosti robusnog i reprezentativnog uzorka, inspiraciju crpim i iz posmatranja načina na koji moja djeca tinejdžerske dobi i njihovi prijatelji konzumiraju medije i komuniciraju s brendovima u svakodnevnom životu. To je odličan podsjetnik da trebamo ići dalje od podataka i istražiti šta pokreće nova ponašanja.
U svijetu opsjednutom kratkoročnim metrikama učinka, kako štitite ulaganja u medijske strategije koje možda neće pokazati trenutačni povrat na ulaganje, ali su presudne za dugoročni rast brenda?
Ovo je jedno od pitanja koje nam klijenti najčešće postavljaju, a proizlazi iz suprotstavljenih prioriteta i metrika. Holistički okvir učinkovitosti i plan eksperimentiranja usklađen s poslovnom strategijom, komercijalnim timovima i finansijskim direktorom predstavljaju ključno polazište.
Takmičenje Golden Drum otvoreno je do 26. augusta! Prijavite svoj kvalificirani rad i pridružite se Wild. Wild. Best!
Upoznajte umove koji oblikuju budućnost kreativnosti, nabavite svoju delegatsku ulaznicu već danas!
