Jelena Fiškuš i Sean Poropat osnivači su i kreativni direktori Studija Sonda, nezavisnog centra za dizajn i komunikacije posvećenog transformativnoj moći kreativnosti u društvu. Djelujući iz svoje inspirativne baze u Vižinadi u Istri, stvaraju globalno priznate projekte vođeni filozofijom da dizajn mora biti logičan, iskren i intuitivan. Njihov rad osvojio je najviša priznanja u industriji, uključujući Cannes Lions, Red Dot Best of Best i Eurobest, dok njihov program Designed By People nastavlja redefinirati način na koji se brendovi povezuju s korisnicima. Kao česti članovi žirija na vodećim svjetskim festivalima, aktivno oblikuju budućnost industrije, a Jelena trenutno obnaša dužnost predsjednice Upravnog odbora Hrvatske udruge komunikacijskih agencija (HURA).
Jelena Fiškuš i Sean Poropat bit će među govornicima 14. Branding konferencije, koja će biti održana 18. septembra u Olimpijskoj dvorani Zetra u Sarajevu. Više informacija o konferenciji i ulaznicama dostupno je na branding.ba.
Ovogodišnja Branding konferencija govori o kontroli u svijetu algoritama. Da li brendovi zaista gube kontrolu nad komunikacijom ili samo moraju naučiti nova pravila igre?
Ukoliko strateški planiraju, pravovremeno razumiju promjene koje se dešavaju u svijetu, educiraju se i djeluju transparentno, oni koji vode brendove mogu svaki trenutak pretvoriti u priliku. Nekada je komunikacija bila više jednosmjerna, uz izraženiji privid kontrole, dok današnje vrijeme podrazumijeva stalnu dvosmjernu komunikaciju, u stvarnom vremenu i brze reakcije… Stoga zadatak nije pokušavati kontrolirati narativ, već refokusirati se na stvaranje atmosfere u kojoj će brend biti voljen i poštovan.
U eri personalizacije i podataka, da li intuicija kreativca postaje manje ili više važna?
Intuicija je drevni evolucijski alat i važna je kako bismo mogli obrađivati sve apstraktne koncepte modernog svijeta. Uvijek je bila važna i bit će, i nikakvi podaci i personalizacija ne mogu umanjiti njezino postojanje, moć i vrijednost.
Algoritmi predviđaju naš svaki korak i serviraju nam točno ono što misle da želimo. Podaci i personalizacija govore nam „šta“ i „kako“, ali jedino nam ljudska intuicija može dati ono istinsko „zašto“. Potpuno prepuštanje isključivo podacima vodi ka prosječnosti i predvidljivosti, jer algoritmi optimiziraju ono što je već poznato i recikliraju prošla ponašanja kako bi predvidjeli buduća.
S druge strane, kreativna intuicija je ta koja radi skokove u nepoznato. Ako svi brendovi koriste iste alate i iste setove podataka, rezultat je uniformirano tržište gdje sve izgleda isto i komunicira na sličan način. Stoga, da bismo ostvarili projekt koji istinski rezonira, intuicija ne da je samo naš najsnažniji alat, već je i presudna.
No, jedan od većih problema današnjice upravo i jest u tome što ljudi u sveopćem zasićenju gube dodir sami sa sobom. Ono što treba jest pronaći mir, mjesto i tišinu za slušanje toliko važne intuicije i stvaranje. Iz tog razloga ponosni smo na svoju samoodabranu poziciju rada iz male sredine u unutrašnjosti poluotoka, naše Vižinade, koja ima svega 300-tinjak stanovnika. Daje nam dovoljno vremena za introspekciju i slušanje intuicije, ali i odličnu prometnu povezanost sa cijelim svijetom kad se zaželimo dinamike.
Rekli ste da će ideja ostati ključ svega. Kako danas razlikovati veliku ideju od samo dobro upakovanog sadržaja?
Nisu ljudi blesavi, sve je jako brzo, dinamično, provjerljivo u sekundi. Premda je lakše nego ikad proizvesti „dobro upakovan sadržaj“, razvijati komunikaciju koja nije transparentna i u skladu sa stvarnim vrijednostima brenda rizično je. Alati koje imamo, uključujući i umjetnu inteligenciju, doveli su nas do toga da prosjek izgleda dobro. Sadržaji su optimizirani za scroll, dizajnirani da se svide, izazovu kratkotrajni dopamin i zadrže našu pažnju na par sekundi. No što ostaje kada se ugasi Wi-Fi? Sadržaj nestaje.
S druge strane, velika ideja „probija“ taj ekran. Ona mijenja perspektivu, ulazi u svakodnevne razgovore, pokreće zajednicu i rješava stvarni problem. U Sondi uvijek nastojimo stvarati radove koji imaju fizički i emotivni otisak, bilo da je to kroz rad sa zajednicom ili kroz dizajn i komunikaciju koji potiču na razmišljanje. Veliku ideju prepoznat ćete po tome što se ona ne trudi očajnički uklopiti u trenutni trend. Ona je toliko snažna, autentična i ljudska da stvara neki svoj vlastiti svemir.
Često govorite o dugoročnom utjecaju dizajna i ideja. Da li je najveći problem savremenih brendova to što su fokusirani na kratkoročne rezultate?
Teško je generalizirati. Ima puno brendova koji itekako strateški dugoročno promišljaju. Oni koji to ne čine, vjerojatno će vrlo brzo osjetiti posljedice, jer će korisnici poput pčelica odlepršati na neki novi nektar.
Zapravo, bavljenje kratkoročnim rezultatima možda i jest danas najveća opasnost za brendove i direktno je povezana s temom kontrole o kojoj konferencija govori. Brza mjerljivost podataka nas je razmazila, odmah nam se isporučuju brojke: stanje klikova, lajkova, pregleda… I onda, radi te opijenosti trenutnim i mjerljivim podacima, brendovi padaju u zamku kratkoročnih pobjeda.
Problem nastaje kada se taktika zamijeni za strategiju, kada brend živi od danas do sutra. Hraneći algoritam onime što je trenutno u trendu, zna se dogoditi da brendovi gube kontrolu nad vlastitim identitetom, a viziju im vode hirovi društvenih mreža.
U Sondi vjerujemo da dizajn, komunikacijski koncepti i ideje moraju imati smisla i ostaviti trag koji traje mnogo duže od trajanja jedne kampanje ili jednog storyja. Dugoročna ideja je ono što gradi povjerenje, lojalnost i nasljeđe brenda. Prava kontrola znači imati hrabrosti reći: „Nećemo kompromitirati našu dugoročnu viziju samo zato da bismo danas dobili više klikova.“
Kada biste morali predvidjeti jednu veliku promjenu u brand komunikacijama do 2030. godine, šta mislite da će potpuno nestati, a šta će postati važnije nego ikad?
Do 2030. godine vjerujemo da će skroz nestati iluzija kako sadržaj koji generira AI može zamijeniti ljudsku povezanost. Savršeno ispoliranog sintetičkog sadržaja bit će toliko da će ljudi prema njemu biti indiferentni. Samim time, autentičnost i vjerodostojnost dobit će na vrijednosti.
Kada digitalni prostor postane u potpunosti automatiziran i predvidljiv, najveći luksuz bit će opipljivost, nesavršenost i stvarna zajednica, odnosno iskreni ljudski kontakt. Brendovi će dokazivati svoju svrhu u fizičkom svijetu, u lokalnim zajednicama, rješavajući stvarne probleme, baš onako kako mi u Sondi i danas nastojimo djelovati.
Na kraju, prosperirat će oni brendovi koji se ne boje biti ljudski nesavršeni. Jer AI alati možda mogu replicirati neki vizual ili tekst, ali nikada neće moći replicirati istinsku, sirovu ljudsku emociju i onaj osjećaj kada se ljudi fizički okupe oko neke dobre ideje.
