Outdoor oglašavanje prolazi kroz jednu od najznačajnijih transformacija u svojoj historiji. Nekada statični formati danas sve više postaju tehnološka infrastruktura koja spaja prostor, podatke i kreativne ideje, dok se granica između klasičnog oglašavanja i digitalnog iskustva postupno briše. U takvom okruženju vidljivost više nije jedini cilj – sve je važnije kako, kada i u kojem kontekstu publika susreće poruku, ali i kakvo iskustvo pritom dobija.
Automatizacija, umjetna inteligencija i napredna analitika pritom sve snažnije oblikuju način planiranja kampanja, upravljanja mrežama digitalnih površina i razvoja interaktivnih formata. Prema izvještaju organizacije IAB Europe o utjecaju umjetne inteligencije na digitalno oglašavanje, AI sve intenzivnije ulazi u medijsko planiranje, optimizaciju i kreativne procese, pomičući fokus industrije s operativnog upravljanja prema strateškom korištenju podataka i tehnologije – trend koji se jasno reflektira i u razvoju DOOH tržišta.
Upravo o tom spoju tehnologije, medijske infrastrukture, rasta digitalnog outdoor oglašavanja i novih očekivanja klijenata razgovarali smo s timom Go2Digital: Viktor Pucar – direktor prodaje, Dean Udatny – direktor posebnih projekata i programatskih operacija, i Amela Pašalić – marketing & PR direktorica, koji kroz razvoj digitalne outdoor mreže, interaktivnih projekata i data-driven pristupa aktivno prate i oblikuju promjene na regionalnom tržištu.
1. Ako biste morali opisati 2025. kao godinu u kojoj se medijski budžeti ponašaju kao klima uređaj – čas “hlade”, čas “griju” – šta je vaša najveća pobjeda u stabilizaciji temperature?
Naša najveća snaga je kontinuitet rasta i jasna tržišna pozicija. Prema HURA Media AdEx medijskoj potrošnji, ukupni prihodi OOH industrije u Hrvatskoj 2025. godine iznosili su 50 milijuna eura. Naša procjena je da će se po prvi put dogoditi i povijesni pomak: digitalni outdoor će prestići klasični OOH te imati više od 50 posto ukupnog tržišta.
U skladu s tim trendom, kontinuirano rastemo iz godine u godinu. Ove smo godine dodali više od 60 novih digitalnih površina diljem Hrvatske, čime kao vodeća DOOH medijska tvrtka u Hrvatskoj upravljamo mrežom od gotovo 500 aktivnih površina, s dosegom od gotovo 3 milijuna impresija dnevno.
2. Koja nova vrsta klijentske panike se pojavila ove godine. Kako ste je pretvorili u smiren, racionalan plan za 2026?
Klijenti su tražili više fleksibilnosti, više interaktivnosti i više efikasnosti kampanja, ali uz racionalno planiranje budžeta. Tu smo pretvorili u jasan plan za 2026. kroz nekoliko konkretnih smjerova.
Nastavljamo s povećanjem broja digitalnih površina, ali paralelno snažno ulažemo u inovativne formate – od naših 3D ekrana do prijenosnih digitalnih citylighta, koji nude interaktivne i trodimenzionalne mogućnosti. Velika potražnja za takvim rješenjima potvrđuje da tržište traži iskustvo, a ne samo vidljivost.
Uz to, pokrenuli smo projekt Hrvatska divlja u suradnji s Bauhausom – platformu koja donosi autentične priče o prirodi, divljini i nacionalnom identitetu Hrvatske, spajajući sadržaj, tehnologiju i emociju. Projekt nastavljamo razvijati i u idućem razdoblju.
Za 2026. nastavljamo i s razvojem interaktivnog i kontekstualnog sadržaja te vlastitih projekata, jer vjerujemo da budućnost DOOH-a nije samo u broju ekrana, već u kvaliteti ideje, iskustvu i priči koju ekran prenosi.
3. Koji vas je podatak 2025. najviše šokirao – ne zato što je bio neobičan, nego zato što je rušio vjerovanje koje je medijska industrija držala kao sveto?
Ono što se u 2025. godini samo dodatno potvrdilo je činjenica da je DOOH u kontinuiranom i stabilnom rastu. Podatak koji je najviše “rušio uvriježena vjerovanja” bio je upravo taj da se digitalni outdoor etablirao kao sastavni dio medijskog miksa. Ideja da je DOOH dodatak ili luksuzni format pokazala se pogrešnom – danas je to medij na koji se oglašivači oslanjaju dugoročno.
Za industriju je to značilo dodatan pomak u razmišljanju: kako ga još pametnije i interaktivnije koristiti. To nam je samo potvrdilo da je smjer u kojem idemo ispravan.
4. Šta je najpametnija “mala optimizacija” koju ste napravili ove godine, a koja je imala veći efekt nego tri velika plana skupa?
Implementirali smo AI u sve naše sustave. Od upravljanja mrežom, preko izrade interaktivnih kampanja i kreativnih rješenja do planiranja i mjerljivosti. Osim toga, uskoro ćemo lansirati i redizajnirani web na kojem će pregled naših gotovo 500 ekrana biti još jasniji i jednostavniji te ćemo tako klijentima olakšati odabir lokacija za njihove kampanje.
5. Ako biste morali izabrati jedan kanal koji je u 2026. “tihi pobjednik” regiona, koji bi bio, i šta drugi još uvijek ne vide?
Mi ćemo u ovom slučaju dati glas našem kanalu što možemo potvrditi i brojkama. DOOH je na globalnoj razini dosegnuo oko 17,6 milijardi dolara ulaganja, s procijenjenim rastom od 15,0% u 2024. i 14,9% u 2025., što je gotovo dvostruko brže od ukupnog rasta oglašivačkog tržišta.
Posebno je važan podatak da DOOH danas čini oko 40 posto ukupnog OOH tržišta, a u velikim urbanim sredinama i premium lokacijama prelazi 50 posto. Sličan trend vidljiv je i u Hrvatskoj i regiji, gdje digitalni formati čine otprilike trećinu do gotovo polovice OOH infrastrukture, ali generiraju neproporcionalno veći interes oglašivača i rast budžeta, osobito u Zagrebu i drugim većim urbanim centrima.
U usporedbi s drugim kanalima, DOOH se pozicionira kao jedini masovni kanal koji je istovremeno nezaobilazan, mjerljiv i brand-safe, bez reklama i ovisnosti o kolačićima. Ono što mnogi još uvijek ne vide jest da DOOH više nije samo medij, nego infrastruktura – spoj prostora, podataka i tehnologije.
Ove godine svakako očekujemo dodatan rast programmatica. Programmatic DOOH u regiji tek ulazi u ozbiljniju fazu, ali već sada pokazuje potencijal za pametnije planiranje i veću učinkovitost. U okruženju sve veće regulacije i fokusa na privatnost, upravo ta kontekstualna snaga DOOH-a postaje njegova ključna prednost, a najveća vrijednost mu je u tome što ne zamjenjuje druge kanale, nego pojačava učinak cijelog medijskog miksa.
6. Koja vam je pregovaračka rečenica 2025. donijela najviše vrijednosti za klijenta, i zašto je nikada nećete prestati koristiti?
U 2025. godini najviše vrijednosti za klijente donio nam je pristup koji se temelji na razumijevanju njihovih stvarnih potreba i ciljeva. Ističemo se najvećim brojem digitalnih oglasnih površina na tržištu, što klijentima omogućuje snažan doseg i kontinuitet prisutnosti.
No, naša prednost nije samo u veličini mreže, već u načinu na koji je koristimo. Za svakog klijenta kreiramo vlastiti, namjenski sadržaj, osmišljen prema specifičnostima njihove industrije, ciljane publike i komunikacijskih ciljeva, čime osiguravamo relevantnost i učinkovitost kampanja. Usko surađujemo s kreativnim agencijama kako bi stvorili upravo te posebne kampanja. S takvim kampanjama već duži niz godina osvajamo brojne nagrade na međunarodnim i domaćim festivalima.
Dodatnu vrijednost čini i naša premium ponuda prijenosnih digitalnih formata, poput Cubea i modularnih digitalnih rješenja, koji omogućuju fleksibilne aktivacije, ekskluzivne pozicije i dodatnu vidljivost u ključnim trenucima. Upravo kombinacija opsežne digitalne mreže, kreativne prilagodbe i inovativnih formata razlog je zašto nas klijenti biraju kao dugoročnog partnera, a ne samo kao medijskog dobavljača.
7. Što je najčudniji, ali istinit signal o ponašanju publike koji ste vidjeli u kampanji – signal koji nitko van buying tima ne bi ni primijetio?
Istaknuli bi dva zanimljiva rezultata kampanja koje su se prikazivale na našoj mreži. Jedan se odnosi na kampanju “Ispravite se” Croatia Poliklinike koja je realizirana zajedno s Go2Digitalom, agencijama Bruketa&Žinić&Grey i Millenium promocija i koja je već sada osvojila cijeli niz nagrada. Mehanika kampanje je funkcionirala vrlo jednostavno: prolaznici su jednostavno stali ispred citylighta opremljenog računalnim vidom i softwerom koji skenira njihovo držanje. Analizirajući zakrivljenost vrata, srednjeg i donjeg dijela kralježnice kroz osam ključnih točaka, sustav je otkrio potencijalne probleme i odmah pružao povratnu informaciju. Ono što je vrijedno pažnje je da su gotovo svi koji su sudjelovali u kampanji (čak 97 % sudionika) instinktivno ispravili svoje držanje tijekom mjerenja.
Drugi podatak na koji smo jako ponosni odnosi se na naš projekt Hrvatska divlja koji je pokrenut u suradnji s Bauhausom s ciljem očuvanja biološke raznolikosti i uključivanja građana u projekte očuvanja prirode. Nakon samo par mjeseci promocije zaštićene endemske biljke samoborske gromotulje za koju se do tog trenutka uopće nije znalo, krenule su se pisati diplomski radovi i doktorske disertacije. Tu nam je zanimljivo vidjeti koji utjecaj mogu imati ovakve vrste kampanja na mreži digitalnih ekrana.
