Razgovarao: Ekrem Dupanović
Smatraju je prvom damom slovenske marketinške scene, u cijeloj je regionalnoj industriji poštuju kao vrhunskog profesionalca i stručnjaka za istraživanja. Njeni visoki etički i profesionalni standardi su joj obezbijedili ugled u međunarodnim istraživačkim krugovima i organizacijama. Doživjela je velike uspjehe u proteklih četvrt stoljeća kako se otisnula u poduzetničke vode. Bilo je i velikih kriza, ali iz njih je izlazila jača držeći se devize: „Što te ne ubije, to te ojača“. Nijednog trenutka nije dozvolila da problemi sa kojima se sukobljavala umanje kvalitet istraživanja koja je Mediana isporučivala svojim klijentima.
Takva je Janja Božič Marolt, predsjednica Instituta za istraživanje tržišta i medija Mediana sa sjedištem u Ljubljani. Danas razgovaramo povodom 25 godina od osnivanja Mediane. Dvadeset i pet godina je dug period pa je i ovaj intervju takav.
MM: Počeli ste svoju karijeru na području istraživanja u Studiju Marketing Delo, agenciji koja je više od drugih poklanjala pažnje istraživanjima kao ishodištima svih kampanja. Kako sad gledate na taj početak?
Janja Božić Marolt: Danas se još više divim tadašnjem Studiju marketing Delo i prema Jerneju Repovšu i njegovom timu gajim izuzetno veliko poštovanje. Svi su bili profesionalci svjetskog formata, stvarali su nove proizvode i već tada kreirali robne marke koje su moćne i nakon trideset godina. Usuđujem se tvrditi da su ovladali ne samo oglašavanjem, već kompletnim marketingom. Svoj su rad temeljili na dubokim i vremenski dužim istraživanjima, bili su izvor znanja i vrelo ideja.
U Studio Marketing Delo sam došla tražiti literaturu za diplomski rad, jer na temu oglašavanja nije bilo nikakve literature na Univerzitetu niti u Univerzitetskoj biblioteci. Najprije su mi ponudili anketiranje po cijeloj Jugoslaviji. Sjećam se da su to bili klijenti kao što su Meblo, Union, Fructal, Radenska itd. Zatim mi je Zlatko Jančič ponudio posao koji sam odbila uz obrazloženje da ću im se pridružiti za pola godine. Na zadnji odmor sam u ruksaku ponijela sedam njihovih knjiga o medijskom planiranju udubljujući se u pojmovnik kojeg sam, nakon toga, prva počela uvoditi. Nisam sigurna, ali mi se čini da sam već 1987. godine imala prvu prezentaciju u Jugoslaviji na temu GRPjeva, TRPjeva, PUTa itd. U tehničku pipremu je bilo uključeno pet ljudi: daktilografkinja Mira, dizajner i fotograf Vine, Stane koji je razvijao dijapozitive, prevodilac i lektor srpskohrvatskog jezika, tadašnji dopisnik sarajevskog Oslobođenja iz Slovenije. Finalni sadržaj mi je potvrdio Jernej Repovš.
MM: Prije 25 godina odlučili ste pokrenuti vlastito poduzeće. Osnovali ste Institut za istraživanje tržišta i medija Mediana. Zašto ste se odlučili na ovakav korak, zašto ste napustili sigurnost jedne od najboljih, ako ne i nabolje agencije u Jugoslaviji, i otisnuli se u nesigurne poduzetničke vode? Slovenija se tek osamostalila, izgubila je tržište, vodili su se ratovi…
Janja Božić Marolt: Pucala sam od znanja o upotrebi istraživanja medija. Dva puta godišnje su me slali na edukaciju u inozemstvo gdje su mi se tada čudili da mi u komnističkoj zemlji imamo televiziju na kojoj se, među ostalim sadržajima, emituju i oglasi. Napredovala sam do medijske direktorice i s te pozicije sam ubjeđivala medije da su im potrebna nezavisna istraživanja po međunarodnim standardima, a ne da se svako u svojoj verziji predstavlja kao najbolji. Nešto više od pet godina nakon toga, kada su me po dva puta sedmično zvali na druga privlačna radna mjesta i kada mi nije pošlo za rukom da uvjerim niti jedan medij da nam u agenciji omogući potpuni profesionalizam sa nezavisnim istraživanjima, privukla me je ideja Janeza Damjana da sarađujem na prvom nezavisnom istraživanju medija u Sloveniji, a Studio Marketing će, u zamjenu, dobiti pravo besplatnog korištenja podataka. Projekat Mediana BGP me je snažno usisao u sebe. Istovremeno sam bezuvjetno vjerovala da je transparentnost dobra za društvo, ekonomiju i državu, tako da sam se bacila na novi izazov. Bila sam trudna. Priznajem, nisam pojma imala šta je poduzeće, znala sam samo za balans na biciklu, ali ne i u finansijskim izvještajima, najveća grupa koju sam do tada vodila bio je izviđački vod. I pored toga Jure Apih mi je vjerovao postavši moj prvi klijent.
MM: Mediana je danas jedna od najrelevantnijih kompanija na području istraživanja u Adriatic regiji. Šta vas je to vodilo svih ovih 25 godina da ste postigli ovakav ugled u vrlo zahtjevnoj industriji, u kojoj se sve stalno mijenja: mijenjaju se ciljevi istraživanja, ne govorimo više o ciljnim skupinama već o pojedincima, mijenjaju se tehnike i tehnologije istraživanja, medijska industrija se u ovih četvrt stoljeća drastično promijenila?
Janja Božić Marolt: Hvala na komplimentu. Trebalo je zadovoljiti više faktora. Prije svega stalno učenje, učenje i učenje kako bi bili uvijek korak ispred drugih. Dobri rezultati, istraživanja kojima su klijenti vjerovali čak i kada im nisu pokazivali da su prvi i najbolji. Nismo se prodali politici, ostali smo objektivni. Nismo se prodali nijednom klijentu kako bi on mogao biti najbolji trgovac, najbolja pašteta ili najbolja televizija. Sačuvali smo kvalitet na svim nivoima istraživanja i pored velikih i stalnih pritisaka na cijene. Svaku novu metodu smo uveli i prije nego je postala mainstream, pri tom čuvajući prednosti koje smo imali iz vlastitih iskustava. Stalno se obrazujemo, članovi smo najuglednijih svjetskih udruženja Esomar, Emro, Win. Siguran smo partner, a kada je to potrebno, samo siguran izvođač. Kantar Opinion nas je nakon godinu dana svrstao među svoje najbolje partnere. S Kantar Media sarađujemo već 17 godina, s AGB Nielsenom godinu dana više. Imamo sjajno jezgro vrhunskih saradnika, posebno smo se zadnje godine ekipirali s mladim ljudima koji imaju svježe ideje i spremni su za nove poduhvate. Diverzifikacija tržišta i fragmentacija potrošača je veća nego bilo kada, ne samo u medijskoj industriji nego i na ostalim područjima. Trgovački centri, trgovačke robne marke, internet trgovina, internet bankarske usluge, virtualna sredstva plaćanja, dodatci prehrani, eko osviještenost, dugoročni razvoj, starenje stanovništva i još mnogo toga do populizma u politici, sve je to predmet Medianinih istraživanja u novije vrijeme.
MM: TGI je predstavljao, ako dobro govorim, perjanicu u proteklom periodu rasta i razvoja Mediane, najatraktivniji proizvod koji ste nudili tržištu. Da li je i danas tako?
Janja Božić Marolt: Tačno je, Mediana TGI je naš najprepoznatljiviji proizvod i naša najkorisnija usluga za medijske i oglašivačke agencije u regiji. Bez sumnje ste tome doprinijeli i vi u Media Marketingu, hvala vam. Hvala i Mitji Tuškeju koji je naš veliki ambasador. Svojim je bogatim znanjem na konkretnim primjerima direktno iz Mediane TGI napisao veliki dio knjige Bez frendova nema brendova. Njegov najveći uspjeh je doprinos koji je napravio, takođe iz podataka Mediana TGI, ka prvoj nagradi Warca u regiji za kampanju Startaj Slovenija, za Špar Slovenija. Što se prihoda tiče, TGI nikada nije predstavljao većinu Medianinih prihoda, kao što to nisu ni istraživanja javnog mnjenja i tačne prognoze na uporednim izborima po kojima smo najprepoznatljiviji u Sloveniji. Na početku je glavno bilo istraživanje čitanosti, gledanosti i slušanosti, Mediana BGP, koje su kopirali na svim tržištima bivše Jugoslavije, u Makedoniji čak i sa našim logotipom, a u Sloveniji se i danas neki kite autorstvom istraživanja koje je, ustvari, kopija našeg. Važnu razvojnu tačku je predstavljalo istraživanje Mediana IBO, investiranje robnih marki u oglašavanje. U Hrvatskoj smo ga nazvali adex, iako su ga i tamo poznavali kao IBO. Sva ta istraživanja su jako uticala na našu prepoznatljivost, između ostalog i zbog toga što u njih investiramo sami, a onda ih prodajemo svim potencijalnim kupcima. Glavni naši aduti su istraživanja u kojima tražimo rješenja za trgovce, proizvođače hrane, automobilsku industriju, ponuđače bankarskih i usluga osiguranja, sadržajna istraživanja za medije, istraživanje društva, okoline itd.
MM: Kada se osvrnete 25 godina unazad, čega se najradije sjećate, šta je za vas predstavljalo najveće uzbuđenje i najbolje iskustvo?
Janja Božić Marolt: Kao da me pitate koga više volim: kćerku ili sina? Ili, da li Mediani više doprinosi najstariji, prvi saradnik ili najnoviji i najmlađi. Zaista mi je teško odgovoriti na ovo pitanje. Ako već odgovaram, onda neka to bude po abecednom redu i to samo iz prošlosti, najnovija imena i klijente na mogu nabrajati.
AGB – Dr. Colussi, tadašnji vlasnik AGBa me je na konferenciji u Parizu potražio s ciljem da uspostavimo saradnju na području telemetrije.
Mediana BGP – Međunarodno priznanje za best practises u Pragu za Medianu BGP. Jane Perry iz Y&R Media Edge je na Esomaru predstavila našu međunarodnu trojezičnu publikaciju, a da se prije toga nismo ni upoznale.
Oglašivačka ličnost godine – nagrada Slovenske oglašivačke komore koju sam dobila kao prva s područja istraživanja, kao prva žena i kao do tada najmlađa dobitnica.
Team bildinzi sa svim saradnicima do sada, posebno zadnji na Soči i u Goriškim brdima.
TGI – Jenny Davis iz BMRBa me je na konferenciji u Firenci potražio s ciljem da počnemo sarađivati na području TGI-aja.
Svaka nova robna marka na tržištu koja je rezultat naših istraživanja.
Razgovori koje svake godine imamo sa dugogodišnjim vjernim klijentima: direktori oglašivača, medija, oglašivačkih i medijskih agencija.
Uporedni izbori – svih trinaest puta smo pravilno prognozirali predsjednike, stranke, gradonačelnike, imena evropskih poslanika.
Zadovoljstvo da svakoga mogu pogledati u oči vrijedi mi više od svih milijardi i nagrada jer radimo isključivo profesionalno i korektno.
MM: Povodom obilježavanja četvrt stoljeća postojanja Mediane pozvali ste u Ljubljanu dr. Howarda R. Moskowitza, jednog od najpoznatijih svjetskih psihologa i istraživača koji je uposlenicima Mediane govorio o inovativnim istraživanjima za prognoziranje želja i potreba potrošača. O čemu se radi?
Janja Božić Marolt: Riječ je o uvaženoj, isprobanoj i provjerenoj metodi koja je dala stvarne rezultate i velike profite robnim markama kao što su Dr. Pepper, Campbell Soup, General motors, Goodyear, Kraft, Pepsi, itd, samo ako se koristi na najsavremeniji način. U osnovi temelji se na conjoint analizi, prednost je u upotrebi najsavremenijih tehnologija, online panela, tableta i pametnih telefona. Naravno, ta novost ne znači da ćemo sve ostale metode zanemariti. Trgovcu ćemo moći suvreno in data based kazati šta da ponudi kupcima i šta da im oglašava da bi učinak bio maksimalan, a ne da svi trgovci duvaju u isti rog. Proizvođaču hrane ćemo suvereno moći izabrati okus koji će uspjeti i ambalažu koja će biti uvjerljiva. Ponuđačima bankarskih i osiguravateljskih usluga moći ćemo kreirati optimalne ponude njihovim postojećim i novim komitentima. I, na kraju, političari će moći nagovoriti birače sa temama koje su za njih najvažnije. Imajući u vidu da u regiji imamo pristup glavnim i najvišim donosiocima odluka, to će za njih biti prilika da se sa novostima sa naših malih tržišta učvrste u sjedištima svojih korporacija. Howardu i njegovim metodologijama najviše su me privukli dokazani uspjesi i rezultati njegovih istraživanja te kombinacija društvenih nauka s inteligentnim matematičkim modelima. Tu, kod interpretacije rezultata, nema prostora za „ja mislim“, već „ja znam“. Važana mi je bila i njegova neposrednost kad kaže: većina zaposlenih, zbog bojazni za radno mjesto, samo odrađuje, najčešće po ustaljenim kolosjecima, nije nadležno za kreativnost i razvoj, ne usuđuju se donositi odluke itd. U ovom slučaju govori o praksi iz Amerike.
MM: Sa dr. Moskowitzem ste dogovorili saradnju. Što ćete zajedno raditi?
Janja Božić Marolt: Ha, ha, ha, pa ne očekujete valjda detaljan odgovor.
MM: Teško je previđati budućnost u industriji koja se tako brzo mijenja, ali ipak, kako vidite razvoj tržišnih i medijskih istraživanja u narednih barem pet godina: što će se istraživati i kako?
Janja Božić Marolt: Istina je, teško je prognozirati. Zavisno hoće li Google kupiti Nielsen, ili obratno? Da li će Amazon kupiti Alibabu, ili obratno? Da li će Zuckerberg brzo razviti još emotivnijeg robota nego što je japanski Pepper? Ili će Musk raditi iz vasione ili u vasioni? Da li će se Microsoftova imperija uzdrmati zbog stalnih upada u sistem, kao što se to zadnji put desilo sa upadom u mrežu WPPa kada su se posljedice osjetile u Greyu, Mediacomu i Kantaru? Hoće li Trump i Putin biti saveznici ili protivnici? Da li ćemo gasiti ratna žarišta ili postavljati granice migrantima? Hoće li bivši Todorićev imperij propasti ili će, barem posredno, Šolak velikim potezima nastaviti osvajati različite industrije?
Esomar je lani prvi put u svjetski istraživački kolač od 68 milijardi dolara uključio i internet analitiku, savjetovanje, IT istraživanje, prodajne izvještaje i istraživanja, mjerenja internet prometa, istraživanje društvenih mreža, tako da se s pravom pitamo da li je zaista svako danas istraživač. Najveća konkurencija tržišnim istraživačima su danas sva internet poduzeća i društvene mreže gdje korisnici nesvjesno ostavljaju tragove, tako da danas ne govorimo više o anketiranim već o „data subjects“. Zavisno od regulativa i zakonodavstva ustaljivat će se uloga i značaj kompanija koje se bave istraživanjima. Kod nas, naime, vrijede strogi etički standardi koji štite građane i potrošače i njihova prava, osiguravamo potpunu anonimnost i bez njihove dozvole ih ne anketiramo. S druge strane, ti isti građani uglavnom svaki put pritisnu „agree“ kada potvrđuju uslove korištenja internet aplikacija.
Konsultantske kuće se sve više bave istraživanjima. Dok god pokušavaju podatke iz SAD ili Njemačke implementirati u regiji, ne trebamo ih se plašiti. Big Data ne može zadovoljiti, ako se analiziraju samo interni podatci.
Više puta sam već kazala da nisam za ovaj svijet. Između ostalog i zato jer u ovom trenutku vjerujem da ćemo sva klasična znanja iz logike, matematike, modeliranja, statistike, ekonomije, psihologije, sociologije i antropologije osavremenjivati samo s novim tehnologijama i da će tržišno istraživanje djelovati i dalje. Multinacionalke, kao što je npr. Coca-Cola, kod nas već naručuju specijalizirana lokalizirana istraživanja. Velikan Google klasičnim metodama dobija podatke sa slovenskog tržišta, iako im ono predstavlja promet koji se vjerovatno mjeri u promilima. Velika fragmentacija tržišta zahtijeva mikrotargeting, a ovaj traži mikroistraživanje. Lean startupi, čak i takvi kao što je Brewery Dog, pomažu sebi klasičnim tržišnim istraživanjima.
Jedinstven odgovor bi bio – istraživat ćemo sve i to na sve moguće načine. Ne postoji jedna jedinstvena metoda. Pobijedit će prava kombinacija razuma, znanja, hrabrosti i emocija. Na obje strane, u saradnji između klijenta i tržišnih istraživača. Samo u slučaju da svi opet budemo goli i bosi, skupljali korjenje ili nas ne bude, tada nam istraživanja neće biti potrebna.
