Za Media Marketing razgovor vodila Lenja Faraguna, u seriji intervjua: “Marketari budućnosti”.
U vremenu u kojem komunikacija sve češće pokušava privući pažnju glasnoćom, brzinom i pritiskom na rezultat, empatija se rijetko spominje kao jedna od ključnih marketinških vještina. Ipak, upravo se na razumijevanju ljudi, njihovih strahova, nesigurnosti, želja i stvarnih potreba danas grade kampanje koje stvaraju odnos, a ne samo klik.
Empatija u marketingu više nije samo “soft skill”, nego alat koji direktno utiče na način na koji brendovi komuniciraju, grade povjerenje i razvijaju dugoročne odnose s publikom. Posebno u performance marketingu, gdje se rezultati mjere precizno i svakodnevno, pitanje razumijevanja čovjeka postaje jednako važno kao i razumijevanje podataka.
U novom razgovoru iz serije intervjua “Marketari budućnosti”, Jaka Petrič, CEO performance marketing agencije govori o empatiji kao osnovi dobrog vođenja, razlikama između manipulacije i razumijevanja kupca, psihološkoj sigurnosti unutar timova, ali i o tome zašto marketing bez empatije danas možda još može prodati proizvod, ali teško može izgraditi povjerenje.
Kako u svom radu kao CEO performance marketing agencije razumiješ i koristiš empatiju?
Empatiju razumijem kao ključni sastojak dobrog vođenja i dobrog marketinga. Kao CEO koristim je prvenstveno tako da slušam. Ne pretpostavljam da znam šta neko misli ili osjeća. Uvijek pokušavam stvoriti prostor u kojem ljudi mogu reći stvari, ponekad i one koje nije lako čuti.
Empatija mi se čini kao hrabra sposobnost da budeš prisutan kada je lijepo i kada je teško. Sa što manje vlastitih projekcija i bježanja.
Kako empatija utiče na kreiranje kampanja?
Empatija je osnova za razumijevanje kupca. Bez nje radimo marketing iz sebe, a ne za njega. Kada zaista razumiješ kako se neko osjeća, šta ga muči i šta želi, možeš napraviti kampanju koja ima učinak.
Empatija u praksi znači i da znaš postavljati prava pitanja. Tako u komunikaciji ne uskačeš odmah u “prodajni mode”. Umjesto toga stvaraš most između brenda i kupca te s njim gradiš trajan odnos i povjerenje.
Da li misliš da je dobar sadržaj bez empatije uopće još moguć? Zašto (ne)?
Možeš napisati dobar tekst bez empatije. Ali on neće stvoriti odnos s onim ko ga čita. Empatija u sadržaju znači da si u kontaktu sa stvarnošću druge osobe. Da znaš u nekoliko riječi obuhvatiti nešto što ona osjeća, a možda sama ne zna opisati.
Šta se događa kada klijenti žele “prodaju na silu”, kako im pomažeš da prepoznaju snagu empatije, a ne manipulacije?
To je prilično česta pojava, koja uglavnom nastaje iz straha. Klijentu u tom slučaju pokušavamo objasniti snagu brandinga i odnosa, koji je nužno potreban za održivi razvoj brenda. Važno je u takvim slučajevima objasniti da je bitno da kupcu prvo pokažemo da ga razumijemo. To je, naravno, dugoročno bolje od trenutnog klika.
Empatija nije suprotnost efikasnosti. U stvarnosti, ona je njen preduvjet.
Kako birate jezik, tone of voice i kako provjeravate da zaista obraćate čovjeku, a ne samo ciljnoj grupi?
Prvo idemo u istraživanje. Ključna pitanja su: ko je naš kupac, kako razmišlja, čega se boji?
Kada to znaš i razumiješ, možeš pisati glasom koji nije “prodajni”, nego ljudski. A zatim i dalje testiramo i slušamo reakcije, prilagođavamo se i optimizujemo.
Imaš li neki primjer kampanje u kojoj je upravo empatija napravila najveću razliku?
Sjećam se kampanje za obrazovanje odraslih, koja je prvobitno bila zamišljena više produktno orijentisano. Ali kada smo posmatrali tržište, vidjeli smo da ljude najviše boli osjećaj da zaostaju i da imaju “nedovršene dugove”. Fokus komunikacije preusmjerili smo na taj emocionalni dio i pokrenuli otvorene razgovore, a ne samo prodaju. Kampanja je nakon toga premašila postavljene KPI-jeve.
Kako u vašem timu (i odnosima s klijentima) tretirate empatiju, imate li neke interne rituale, refleksije, razgovore koje “provodite” i s klijentima?
Imamo dosta takvih rituala. Dva puta mjesečno imamo, recimo, “retrospektivu”. Cijela kompanija se okupi na Zoom callu gdje u Miro board upisujemo sve što nam leži na duši. (Šta nam je u posljednjim sedmicama pošlo po zlu, šta nam je išlo dobro, koga bismo pohvalili …) Kasnije razgovaramo o napisanom sadržaju i rješavamo eventualne probleme koji su bili istaknuti.
Druga slična stvar je naš mjesečni all-hands sastanak, koji nije samo status update, nego i prostor za povezivanje i diskusiju.
Također se sa svakim pojedincem iz tima jednom mjesečno sastajem 1:1 i tu postoji prostor da se svako izrazi i kaže ako postoji bilo šta što mu leži na duši ili ako ima bilo kakve prijedloge za poboljšanja.
Lično vjerujem da je psihološka sigurnost jedan od najvažnijih sastojaka efikasnog marketinškog tima, zato su mnoge naše aktivnosti i sastanci usmjereni upravo prema tom cilju. Razvijati osjećaj psihološke sigurnosti i sposobnosti međusobnog slušanja s empatijom.
Odnos koji njegujemo među sobom u timovima automatski se prenosi i na odnose s našim klijentima. Izuzetno nam je važno razumjeti klijenta s druge strane, saslušati ga i sarađivati s njim proaktivno i uz međusobno poštovanje.
Gdje vidiš najveće izazove kada je riječ o empatiji u svijetu agencijskog rada? A gdje najveće prilike?
Izazov je brzina. Agencije su često pod pritiskom rezultata i vremenskih ograničenja, što empatičnu komunikaciju ponekad stavlja na iskušenje.
Priliku vidim u tome da empatijom razlikujemo prosječnost od izvrsnosti. Da našim klijentima postanemo partneri, a ne samo izvršioci.
Šta je nešto u šta si bio uvjeren prije pet godina o empatiji (u marketingu i vođenju), a danas znaš da si bio u krivu?
Hm… o ovome sam baš morao razmisliti… :)
Možda sam mislio da je empatija više osobina nego vještina. Danas znam da u ovom brzom, kapitalistički usmjerenom svijetu empatija ne dolazi prirodno, nego da je moramo naučiti i njegovati kod sebe.
Nekada sam i brže zaključivao da znam šta neko misli i kako se osjeća. Danas više pitam.
