U dinamičnom svijetu komunikacija, gdje se granice između tradicionalnih i digitalnih medija konstantno pomjeraju, usmjerenost ka novim tehnologijama, kritičko i strateško razmišljanje postaju ključni. Naša sagovornica više od decenije gradi karijeru u odnosima s javnošću, a od 2016. godine dio je Graylinga, jedne od prvih internacionalnih PR agencija u Srbiji. Tokom godina rada učestvovala je u kampanjama za globalne brendove i danas, kao Account Director u beogradskoj kancelariji, radi na projektima velikih brendova za domaće tržište. Osim toga, zadužena je za koordinaciju marketinških aktivnosti Grayling mreže širom Centralne i Istočne Evrope. Sa Nadom Purešević, između ostalog, smo razgovarali i o tome kako aktuelna dešavanja utiču na PR industriju, kakva je medijska slika Srbije i koje vještine su ključne za uspjeh u ovoj profesiji.
1. Svjedoci smo „burnih“ događanja u Srbiji. Kako to utječe na PR industriju i koji su, po Vama, najveći izazovi za Vas, ali i ostale PR agencije?
Događaji kojima danas svedočimo širom sveta, od energetske situacije u Srbiji i regionu, preko oružanih sukoba širom planete do uvođenja U.S. tarifa, nikoga ne ostavljaju ravnodušnim. Oni utiču na sve aspekte života i donose stalnu neizvesnost. Promene se osećaju na svakodnevnom nivou, a to se direktno reflektuje i na sektor komunikacija. Kompanije su danas znatno opreznije kada donose poslovne odluke, što se direktno odražava na način na koji planiraju poslovanje, oblikuju komunikacione strategije i biraju poruke koje šalju javnosti. Niko ne želi da deluje neosetljivo na društveni kontekst, a istovremeno je neophodno balansirati između poslovnih ciljeva i odgovornosti prema zajednici.
Najveći izazov za PR agencije danas je upravo taj balans – kako ostati relevantan i proaktivan, a istovremeno pažljiv i odgovoran. Međutim, u takvim okolnostima, uloga komunikacijskih stručnjaka postaje ključna. Kompanije traže dokazane eksperte sa besprekornim kredibilitetom koji mogu da ih vode kroz krizne situacije, pomognu u očuvanju reputacije i obezbede jasnu, transparentnu komunikaciju. Trend koji se jasno uočava jeste rast značaja strateškog savetovanja i kriznog menadžmenta, jer brendovi žele sigurnost i pouzdane partnere.
U skladu sa svim tim dešavanjima, u poslednje vreme primećujemo i sve veću potrebu kompanija za podrškom i savetovanjem u oblasti odnosa sa institucijama (PA – public affairs). Grayling, kako na globalnom, tako i na regionalnom i lokalnom nivou, osim odnosa sa javnošću, ima dugu tradiciju pružanja sveobuhvatne PA podrške klijentima. Naša snažna regionalna prisutnost i globalna mreža daju nam kredibilitet i resurse da klijentima obezbedimo najbolje prakse, savetovanje i inovativna rešenja, čak i u najdinamičnijim okruženjima.
2. Kako biste ocijenili današnju medijsku sliku Srbije? Raste li broj digitalnih medija? Kakav je odnos tržišta prema tiskanim medijima? Ima li dovoljno medija koji o gospodarstvu izvještavaju na transparentan način?
Medijska slika Srbije danas je dinamična, ali i prilično fragmentisana. Kao i na drugim tržištima u regionu, digitalni mediji sve više preuzimaju primat nad ostalim formatima, posebno u odnosu na štampane medije. To jeste šteta jer štampa često donosi dublji kontekst i analitički pristup, ali trend je jasan, a to je da se publika već odavno preselila online. Primetan je snažan rast portala, društvenih mreža i video platformi, a posebno specijalizovanih i lifestyle medija koji oblikuju percepciju brendova i javnog mnjenja, naročito među mlađim generacijama.
Tradicionalni mediji, pre svega televizija, i dalje imaju značajan uticaj i ostaju dominantan kanal informisanja za najširu publiku. Međutim, digitalni mediji nude fleksibilnost, brzu distribuciju sadržaja, ali i mogućnost preciznog targetiranja. U potrazi za brzim informacijama i praćenjem dešavanja skoro u realnom vremenu, publika teži konzumaciji sadržaja sa digitalnih platformi. Istovremeno, rast digitalnog prostora donosi i izazove – pre svega širenje dezinformacija, clickbait sadržaja i polarizaciju medija. U Srbiji je ta polarizacija posebno izražena, pa se jasno vidi podela medija prema političkim i ideološkim opredeljenjima, što dodatno komplikuje transparentno izveštavanje.
Upravo zato, za brendove i PR stručnjake ključno je ne samo da pažljivo biraju kanale komunikacije i grade odnose sa kredibilnim medijima, već i da aktivno prate kompletnu medijsku scenu. Samo tako možemo pravovremeno prepoznati rizike i prilike, jer transparentnost i kvalitet informacija danas su važniji nego ikada.
3. Koje bi, po Vašem mišljenju, vještine trebala imati osoba koja se želi baviti odnosima s javnošću?
Osoba koja želi da se bavi odnosima s javnošću mora pre svega biti radoznala, analitična i spremna da stalno uči. PR je profesija koja zahteva otvorenost ka novim trendovima, tehnologijama i kanalima komunikacije. Kritičko razmišljanje i sposobnost da se prihvati konstruktivna kritika su neophodni i veoma poželjni u ovom poslu.
Danas se od komunikacijskih stručnjaka očekuje da poznaju brend za koji rade do najsitnijih detalja, često bolje nego i sam klijent, jer upravo oni predstavljaju prvu liniju komunikacije prema medijima, potrošačima i drugim stakeholderima. To podrazumeva stalnu radoznalost, proaktivnost i spremnost da savetujete klijenta, pa čak i da ukažete kada neka aktivnost nije primerena tržištu ili trenutnom kontekstu u kom vaš klijent posluje. I upravo je to ono što smo primetili da naši klijenti najviše cene.
Uz to, ključne veštine uključuju strateško razmišljanje, odlične pisane i verbalne komunikacijske sposobnosti, razumevanje digitalnih alata i trendova, kao i sposobnost brzog reagovanja u kriznim situacijama. Stručnjak koji kombinuje znanje, integritet i stav – neko ko ume da donese odluke i preuzme odgovornost – uvek će biti tražen u ovoj profesiji.
4. Kako vidite odnose s javnošću u odnosu na razvoj umjetne inteligencije?
Veštačka inteligencija može biti snažan saveznik ili veliki izazov, a sve u zavisnosti od načina na koji je koristimo. Ključ je u pronalaženju balansa između efikasnosti koju veštačka inteligencija (AI) donosi i očuvanja ljudske odgovornosti i etičkih standarda. AI značajno ubrzava procese koji su nekada zahtevali sate istraživanja (kao što su pronalaženje informacija i izvora, identifikacija ključnih influensera, pa čak i generisanje osnovnih nacrta sadržaja), otvarajući dodatni prostor za analitičko razmišljanje i razvoj kreativnih ideja. Međutim, informacije do kojih dolazimo putem veštačke inteligencije zahtevaju proveru i kritički pristup, što znači da ljudski faktor ostaje presudan za tačnost i relevantnost.
Ono što AI ne može da zameni jeste ljudska kreativnost, strateško razmišljanje i sposobnost donošenja kontekstualnih odluka. Zato je integracija AI alata i ljudske kreativnosti, analitičnosti i etičkog postupanja ključna za svrsishodnu upotrebu.
5. Industrija odnosa s javnošću mijenja se usporedno s razvojem novih tehnologija.Koristite li u Graylingu umjetnu inteligenciju u kojoj mjeri, gdje i kada? Može li umjetna inteligencija zamijeniti stručnjake za odnose s javnošću?
Praćenje trendova i ulaganje u napredne tehnologije je u srži našeg delovanja na globalnom, regionalnom i lokalnom nivou. U Graylingu aktivno koristimo AI alate kako bismo unapredili svakodnevne procese i stvorili prednost za naše klijente. Cilj nam je da tehnologiju iskoristimo za efikasnost, a oslobođeno vreme posvetimo onome što AI ne može da zameni – strateškom razmišljanju, kreativnosti i izgradnji odnosa.
Veštačka inteligencija nikada neće u potpunosti zameniti stručnjake za odnose s javnošću, jer ljudski faktor ostaje ključan za donošenje odluka. AI je u ovom momentu naš dobri digitalni asistent, a čini mi se u budućnosti može biti i savetnik za određena pitanja, ali kritičko razmišljanje, empatija i kreativna energija ostaju nezamenljivi.
