Nekome je kafa samo kafa. Nekome je razlog da razmišlja o svakom detalju njenog okusa. Slična se pažnja može posvetiti tkanini ili komadu namještaja, samo što je teško objasniti je nekome ko nije proveo godine gradeći vlastiti posao. Erste je upravo tu prepoznao priliku za kampanju namijenjenu malim i srednjim poduzetnicima. Njima banke redovno objašnjavaju kako će im olakšati poslovanje. Crazy je prvo pokazao da razumije zašto im je do tog poslovanja toliko stalo.
BBDO Zagreb u reklamni je spot uključio ljude iza brendova Lively Roasters, Prostoria i Merla. Njihova posvećenost proizvodu bila je stvarna; prizori koji je prikazuju mogli su sebi dopustiti malo više ludosti. Tu je nastala jedna od važnijih produkcijskih odluka: poduzetnici će pred kamerom biti ono što jesu, a zahtjevnije, humoristične scene igrat će profesionalni glumci. Tako spot može pretjerati s ponašanjem, a da ne pretjera u prikazu ljudi.
Na papiru, ideja da banka svoje klijente nazove ludima zvuči kao rečenica koju bi neko na sastanku brzo precrtao. Ovdje je dobila pjesmu Crazy Patsy Cline, režiju Paca Cruza i dovoljno povjerenja da se izvede do kraja. Kampanja je na IdejiX osvojila zlato u kategoriji Best TV Spot & Film. Za Iza pobjedničke ideje tim agencije BBDO Zagreb govori o tome kako su došli do te riječi, zašto su odabrali upravo ova tri brenda i kako su snimali sa stvarnim poduzetnicima, a da od njih ne traže da postanu glumci.
Šta je Erste kampanjom Crazy želio postići u odnosu s poslovnim klijentima što klasična komunikacija o bankarskim proizvodima i uslugama nije mogla?
Važan aspekt svakog Erste briefa je fokusiranost na emocionalni benefit krajnjeg korisnika, u ovom slučaju malog ili srednjeg poduzetnika. Iako imaju konkretne poslovne proizvode s funkcionalnim benefitima, namjera je prvenstveno postići identifikaciju kroz nešto što je poduzetniku prepoznatljivo i osobno. Kad se poduzetnik prepozna u priči o “ludosti”, odnosno apsolutnoj posvećenosti vlastitom poslu, lakše će do njega doprijeti i informacije o konkretnom bankarskom proizvodu.
Banke poslovnim klijentima najčešće govore jezikom rasta, finansiranja i racionalnih odluka. Šta je riječ Crazy otvorila u komunikaciji Erstea s poduzetnicima što racionalniji jezik kategorije ne bi mogao?
Svaki poduzetnik će rado čuti kako poslovanje učiniti jednostavnijim i efikasnijim. Problem je u tome što u reklamnoj komunikaciji prečesto čuju suhoparne poruke pa postaju opravdano skeptični prema sličnim obećanjima. No kad komunikacija starta tezom da su poduzetnici ludi (za svojim poslom, naravno), to će im puno prije privući pažnju, a i otvoriti višu razinu identifikacije.
U kampanji se pojavljuju Lively Roasters, Prostoria i Merla, svaki kroz vrlo specifičan odnos prema poslu. Zašto su upravo ta tri brenda najbolje predstavljala poduzetnike kojima se obraćate?
Riječ je o uspješnim poduzetničkim pričama koje služe i kao inspiracija drugima i kao dobar primjer prakse gdje Erste pruža podršku poslovanju. No, ovdje je također bilo bitno odabrati poslove u kojima strast za vlastitim proizvodom ima filmskog potencijala i može biti atraktivno prikazana u “crazy” kontekstu. Opsjednutost kavom, teksturom tkanine i dizajnom namještaja bile su lijepo igralište za kreativnu interpretaciju.
Humor ima važnu ulogu u kampanji, ali poslovnu posvećenost ne pretvara u predmet ismijavanja. Gdje ste pronašli mjeru između pretjerivanja, prepoznavanja i poštovanja prema ljudima čije priče prikazujete?
Budući da se komunikacija bazira na stvarnim poduzetnicima koji se pritom i pojavljuju u spotu, dobar dio idejnog procesa bio je usmjeren rješavanju izazova gdje glavni glumci baš i nisu glumci. Zato smo se odlučili da scene “ludosti” koje su izrazito interpretacijski zahtjevne prepustimo profesionalnim glumcima. Njihova je uloga bila utjeloviti poduzetničku strast za svojim poslom i začiniti je dozom humora i naglašene interpretacije. Stvarni poduzetnici na taj su način mogli odglumiti sami sebe bez potrebe za izlaskom iz vlastite zone komfora.
Crazy je na IdejiX osvojio zlato u kategoriji Best TV Spot & Film. Koji je dio filmske ideje i izvedbe, prema vašem mišljenju, bio presudan da kampanja pobjedi u toj kategoriji?
Svi u određenoj mjeri. Sama početna ideja i script su se odmaknuli od uobičajenih komunikacijskih okvira, a tome je svakako pridonijela i odabrana pjesma Crazy Patsy Cline. Redatelj Paco Cruz izvukao je maksimum iz glumačkih izvedbi i izgradio pomaknutu atmosferu koja se savršeno saživjela sa soundtrackom. Pohvale idu i Damjanu Radovanoviću za izvrsnu fotografiju i Val produkciji koja je omogućila da se realiziraju svi ludi zahtjevi tijekom produkcijskog procesa.
