Kada zaposleni u reklamnim agencijama objašnjavaju kreativni proces ili kako su došli do neke ideje, najčešće kažu kako se ideja temelji na insightu. Šta su to insighti?
Tipično je razmišljanje da je insight neka vrsta nove i nevjerovatne činjenice ili zapažanja. Kako bismo pojasnili šta insight uistinu jeste, za razgovor smo zamolili Ivana Tanića, strateškog planera u agenciji Bruketa&Žinić OM.
Šta su insighti?
Riječ je o dubinskim uvidima u motivaciju potrošača, zašto bi se netko odlučio kupiti baš naš proizvod, i kao takvi oni su važan element kreativnog procesa, jer se na njima temelji kreativna platforma komunikacijske kampanje. Važno je razumjeti da insighti nisu samo činjenice ili zapažanja o našem proizvodu i njegovoj upotrebi ili konzumaciji od strane naše ciljane publike.
Naravno, činjenice su bitne kako bi se insight uspješno definirao, ali one same po sebi nisu inspirativne. Činjenice nisu dovoljne za komunikaciju s publikom jer je svatko svjestan tih činjenica, one ne nude ništa novo. Primjerice, činjenica je da u gradovima nema dovoljno parkirnih mjesta, da su taxisti nepouzdani, ili da smo u ekonomskoj krizi, ali to ne mogu biti insighti za reklamnu kampanju za novu podzemnu garažu, za novu taxi kompaniju ili neku političku stranku.
Ako je bit svake komunikacijske kampanje povećati vrijednost vašeg proizvoda za potrošača, onda se kampanja ne može temeljiti samo na komunikaciji činjenica jer one ne mogu ponuditi nikakvu novu dodatnu vrijednost, te samim time ne mogu niti proizvod, robu ili uslugu učiniti vrijednijom.
Šta objedinjuje dobro definiran insight?
Za učinkovitu kampanju najbitnije je da se komunikacija između komunikatora, bio on proizvod, osoba ili usluga, i njegove publike, temelji na obostranom povjerenju, razumijevanju i relevantnosti. Publika mora vjerovati da onaj tko im se obraća istinski razumije njihove potrebe, razmišljanja, strahove ili želje, te im te iste potrebe, razmišljanja, strahove ili želje komunicira na njima relevantan i iskren način. Upravo to objedinjuje dobro definiran insight.
Može li se insight uopšte smjestiti u neku, jednom zauvijek, zadanu definiciju?
Mislim da je insight vrlo teško definirati u jednoj rečenici. Obično se može pronaći definicija kako je to jednostavna i osobna ljudska istina koja emocionalno povezuje potrošača s brandom. On je više jedna vrsta iskustva, koje se doživljava u trenutku kada izdvojimo jednu od stotinu činjenica dostupnih o potrošaču, te ju spojimo s brandom i komunikacijskim izazovom i shvatimo koliko to iskustvo može biti bitno u kreativnom procesu.
Navedite primjer dobrog insighta.
Axe Effect: Svaki muškarac želi da mu žena sama priđe. Upotreba Axe proizvoda muškarcima obećava da više neće morati prolaziti kroz stresove koje uzrokuje prilaženje ženama, a to je savršeno obećanje i vrijednost za koju su mnogi spremni platiti više.
Kako znamo da smo našli dobar insight?
Kada doživimo onaj Aha! moment, što znači da smo upravo doživjeli to perceptivno iskustvo. Ukoliko je ono spektakularno za nas, tada je dovoljno dobro. Uvijek je dobro napraviti procjenu, a najbolja metoda za provjeru kvalitete insighta je da se zapitamo ima li insight Axe Effect.