Kampanja koja nam je donijela regionalni ponos – „Ispravite se“ – kao jedina regionalna kampanja u finalu najvažnijeg globalnog festivala kreativnosti, Cannes Lions 2025, ostavila je traga u svjetskoj marketinškoj industriji ulaskom u finale festivala.
Kreatori su se vratili uzdignute glave, s mjestom u finišu trke za kanskog lava, na festivalu na kojem je bilo gotovo 27 tisuća prijava iz cijelog svijeta, među kojima 29 prijava iz Hrvatske, sedam iz Slovenije, tri iz Makedonije, dvije iz Crne Gore i jedna iz Srbije.
Kampanju “Ispravite se” realizirala je Croatia Poliklinika u suradnji s Go2Digitalom, agencijom Bruketa&Žinić&Grey i Millenium promocijom. Ranije ove godine osvojila je nagradu WOO Creatives Award u kategoriji Digital Creative na globalnom kongresu World Out of Home Organization (WOO) održanom u Mexico Cityju.
Kako je Media Marketing već pisao, suština kampanje je borba sa sjedilačkim načinom života i sve češćom upotrebom mobilnih uređaja, što je dovelo do zabrinjavajuće statistike – gotovo polovica stanovništva potencijalno se suočava s problemima zdravlja kralježnice, a da toga uopće nisu svjesni.
Croatia Poliklinika odlučila se suočiti s ovim problemom, iskoristivši tehnološku inovaciju kao glavni alat za prevenciju bolesti. Prolaznici jednostavno stanu ispred citylighta opremljenog računalnim vidom i softverom koji skenira njihovo držanje.
Analizirajući zakrivljenost vrata, srednjeg i donjeg dijela kralježnice kroz osam ključnih točaka, sustav otkriva potencijalne probleme i odmah pruža povratnu informaciju. Rezultati se prikazuju vizualno i brojčano, s jasno istaknutim rizičnim područjima. Onima kod kojih su otkrivene nepravilnosti, citylight odmah nudi mogućnost naručivanja za pregled kod fizijatra, čime se potiče trenutna reakcija.
O tome kakvi su im dojmovi iz Cannesa, donosimo trojni intervju:
Maja Tucaković, direktorica marketinga, Croatia Poliklinika
MM: Kako je nastala ideja da se krene u ovakvu kampanju i što vam je bilo najvažnije prenijeti javnosti kroz projekt “Ispravite se”?
Maja Tucaković: Ideja je proizašla iz zdravstvene statistike koja je u najmanju ruku zabrinjavajuća, zbog sjedilačkog načina života i pretjerane upotrebe uređaja, sve više ljudi pati od problema s kralježnicom, često nesvjesno. Cilj je bio pokrenuti ljude da se doslovno i metaforički “isprave”, ali ne zastrašivanjem, već kroz konkretno iskustvo, prolaznik ispred digitalnog citylighta dobiva uvid u vlastito držanje, ali i informaciju kamo i zašto dalje.
MM: Projekt je obuhvatio niz komunikacijskih aktivnosti – od kreativne ideje i produkcije do medijske provedbe i praćenja rezultata. Što vam je u cijelom procesu bilo najizazovnije, a što vas je najviše iznenadilo?
Maja Tucaković: Najveći izazov bio je uskladiti sve komponente projekta, od tehnoloških zahtjeva, dizajna i komunikacijske strategije, do pravne usklađenosti. S druge strane, iznenadila nas je količina angažmana, više od 100.000 ljudi napravilo je skeniranje posture, a specijalistički pregledi su porasli za 46 %. Tako visoku razinu interakcije i angažmana nismo mogli unaprijed predvidjeti.
MM: Što za vas kao brend znači plasman na shortlistu Cannes Lionsa, i vidite li konkretne učinke kampanje, bilo u prepoznatljivosti, angažmanu publike ili poslovnim rezultatima?
Maja Tucaković: Shortlista na Cannes Lionsu za nas je veliko priznanje, prvenstveno zato što dolazi sa samog vrha kreativne industrije. Iako nismo iz tog svijeta, to što je kampanja prepoznata na tako visokoj razini potvrđuje da smo zajednički napravili nešto relevantno, kvalitetno i izvedbeno snažno. Naravno, još nam je važnije to što kampanja nije ostala samo na dojmu, u brojkama se jasno vidi da je potaknula ljude na reakciju, na preglede, i da je tema došla do izrazito velikog dijela populacije. Dugoročno gledano, to je najveća vrijednost.
Davor Bruketa, kreativni direktor i suosnivač agencije Bruketa&Žinić&Grey
MM: Projekt “Ispravite se” ostvario je značajan uspjeh ulaskom u dvije Cannes Lions shortlist kategorije čime je postao jedini ovogodišnji projekt iz regije koji je to uspio. Što mislite da je najviše pridonijelo tome da kampanja bude prepoznata na toj razini?
Davor Bruketa: Mislim da su ključne bile dvije stvari. Jaka, relevantna poruka i inovativna medijska izvedba. Kampanja se bavi stvarnim, zdravstvenim problemom koji pogađa gotovo polovicu populacije, ali je pritom izvedena na način koji prolaznicima daje konkretan povod da zastanu, reagiraju i nešto nauče o sebi. Cannes traži ideje koje donose stvarnu vrijednost, a mi smo to uspjeli spojiti s izvedbom koja je jednostavna, efektna i interaktivna.
MM: Kako ste pristupili oblikovanju kreativnog koncepta koji je u isto vrijeme informativan, vizualno jasan i primjenjiv u stvarnom prostoru – od vanjskih formata do digitalnih kanala?
Davor Bruketa: Koncept se dosta razvijao, bilo je više iteracija jer je tema osjetljiva, bavimo se zdravljem, i to na razini populacije. Cilj nam je bio da kampanja istovremeno informira i potakne na akciju, bez da djeluje kao tipična zdravstvena edukacija. Tehnički izazov bio je i kako da DOOH format reagira na položaj tijela prolaznika, a da sve ostane fluidno, intuitivno i pouzdano. Tu nam je Go2Digital bio ključan, ne samo zbog svoje mreže digitalnih citylightova, nego i zato što su aktivno sudjelovali u kreativnom razvoju i testiranju koncepta.
MM:Projekt je nastao u suradnji s Croatia Poliklinikom, ali i partnerima poput Go2Digitala i Millenium promocije. Kako ste zajednički oblikovali priču i u kojoj je mjeri suradnja svih uključenih utjecala na uspješnost provedbe?
Davor Bruketa: Ovo je zajednički rad velikog broja ljudi. Maja Tucaković iz Croatia Poliklinike je imala jasnu ideju, cilj i hrabrost da pristupi problemu na drukčiji način. Ona i njen tim sudjelovali su u svim segmentima razvoja projekta. Go2Digital je omogućio tehnologiju i medijsku platformu, ali i aktivno sudjelovao u kreativnoj razradi, a agencija Millenium promocija je kroz PR podršku omogućila da priča dobije doseg. U ovom slučaju, nije riječ o jednoj kampanji već o koordiniranom projektu u kojem je svaka komponenta bila jednako važna.
Dean Udatny, direktor marketinga, Go2Digital
MM: GO2Digital je poznat po pomicanju granica u digitalnom oglašavanju. Što je za vas značilo sudjelovati u projektu koji koristi oglasne površine kao alat za prevenciju i zdravstveni screening?
Dean Udatny U ovom projektu pomaknuli smo granice vlastite definicije out-of-home medija. Digitalne površine, koje su najčešće korištene za oglašavanje, ovdje su postale alat za zdravstvenu prevenciju u stvarnom vremenu. Kao tvrtka koja ulaže u tehnološki razvoj i traži načine kako tehnologiju učiniti korisnom, ovo nam je bila prilika da oglasni prostor pretvorimo u nešto više, u aktivnog sudionika društvene promjene. Umjesto poruke koja ide prema korisniku, dobili smo interakciju koja vraća vrijednu informaciju.
MM: Više od 100.000 ljudi napravilo je besplatnu procjenu posture ispred vaših ekrana. Kako ste uspjeli osigurati da cijeli sustav, od detekcije do prikaza rezultata, funkcionira pouzdano u realnom vremenu na otvorenom prostoru?
Dean Udatny: To je bio možda i najveći izazov, napraviti da sustav bude brz, precizan i potpuno automatiziran, bez potrebe za dodatnom infrastrukturom. Kombinirali smo računalni vid s AI modelima za analizu držanja tijela kako bismo omogućili da ekran prepozna osobu, skenira posturu kroz osam točaka na tijelu i odmah prikaže rezultat. Sve se to događalo u nekoliko sekundi, bez potrebe za ikakvim unosom podataka. Zato je projekt bio i tehnološki napredan i logički jednostavan, osoba dođe, ekran je prepozna, analizira, prikaže stanje, a agregirani podaci se anonimno obrađuju i emitiraju dalje.
MM: Kampanja “Ispravite se” rezultirala je s više od 46% povećanja pregleda kod specijalista. Kako gledate na ulogu digitalnog out-of-home medija u budućnosti, može li on postati alat za konkretno djelovanje, a ne samo informiranje?
Dean Udatny: Ova kampanja je pokazala da digitalni out-of-home medij može biti puno više od pukog kanala za poruke. Može biti servis. Može biti senzor. Može biti interaktivni sustav koji utječe na ponašanje, odmah i lokalno. U budućnosti, vjerujem da ćemo vidjeti sve više ovakvih rješenja, gdje ekran nije predviđen samo za gledanje, nego alat koji se koristi u stvarnom vremenu. Spoj tehnologije, javnog prostora i jasne svrhe može napraviti puno, od edukacije do prevencije, od detekcije do društvene mobilizacije. U slučaju kampanje “Ispravite se”, uspjeli smo pokazati da out-of-home medij može imati izravnu i mjerljivu ulogu u zdravlju zajednice. To je smjer koji zaslužuje daljnju primjenu i razvoj, ne zato što je inovativan, nego zato što donosi stvarnu korist. Mijenjati stvari i društvo nabolje je uistinu privilegija, a rečenica „Nekad su ljudi čitali oglase, a danas oglasi čitaju ljude“ najbolje opisuje kojim smjerom ide budućnost ovog medija.
