This article is also available in: English
Razgovarao: Dražen Novak
Valicon je jedna od vodećih agencija za marketing consulting i istraživanje na području regiona jugoistočne Evrope, s posebnim fokusom na zemlje bivše Jugoslavije. Specijaliziran je za mala tržišta, prilagođena rješenja, savremenu metodologiju i blisku saradnju s klijentom. Valicon prati najveće regionalne igrače iz raznih industrija, skupljajući tako ekstenzivne uvide u regiji. Prije dva dana objavili smo Valiconovu listu deset TOP brendova u svakoj zemlji regije i TOP 25 brendova u regiji. Tekst je izazvao veliku pažnju čitaoca portala. Danas tu priču malo širimo kroz razgovor sa Ismirom Omeragićem, direktorom Valicona za Bosnu i Hercegovinu.
Media Marketing: Šta tačno iz vaših tabela brendovi mogu iščitati, ima li još nekih informacija koje se u tabelama ne vide?
Ismir Omeragić: Jedan prijatelj često kaže da brojevi nisu kao boje koje vam odmah nešto govore čim ih vidite. Nad brojevima se uvijek treba zamisliti. Potrebno je iščitati i naći dodatna značenja.
Svako iz svog ugla može pogledati tablicu i izvući zaključke. Međutim, kompanijama su za strateško upravljanje brendovima potrebne detaljne analize o svim aspektima njihovog brenda.
Ovo istraživanje Valicona konkretno kreće od podataka o nivoima snage brenda, pa ide do mjerenja brend imagea (po svim dimenzijama).
Ako se “zamislimo” nad tim rezultatima možemo, kao brend menadžeri, doći do jasnije slike o stanju datog brenda.
Media Marketing: Kada bi se uzeo rang po zemljama i u regiji, Milka bi zadnjih godina bila apsolutni lider. Šta je to što ovaj brend čini tako uspješnim?
Ismir Omeragić: Kategorija čokolade je jedna od kategorija sa najvišom penetracijom u populaciji. Ipak, s druge strane, to je kategorija koja je žestoko napadnuta od strane privatnih marki diskontera, te i od lokalne konkurencije (Dorina, Zvečevo, Kandit, Najlepše želje, Gorenjka…). Jedina pogodna okolnost za Milku je da nema jednog jakog regionalnog konkurenta.
Milka je dobar primjer kako jak brend može i u ovakvim okolnostima zadržati svoju snagu, a to je razvijen brend identitet baziran na emocijama – konkretno na nježnosti, a ne toliko na samom produktu. Milka ima jasan vizualni identitet, širenje u druge kategorije doprinosi njenoj sveprisutnosti i, naravno, ima jaku distribuciju i marketing. Mogli bismo zaključiti da je to recept za sve brendove u FMCG.
Media Marketing: Hrvatska i Srbija: svjesna nacija ili činjenica da Hrvatska ima Konzum, a Srbija Ideu?
Ismir Omeragić: Trgovina ima marginalan uticaj na to. Važnije je da jaki brendovi iz Hrvatske i Srbije, a govorimo o pravim brend-ikonama, ulažu zaista jako puno u tržište. S druge strane, u ove dvije zemlje je potrošački etnocentrizam najjači – potrošači dobrim brendovima stvarno daju prioritet. U Sloveniji je mnogo manje izražen potrošački etnocentrizam, iako se radi o homogenom tržištu.
Tržište BiH je, s druge strane, najviše fragmentirano – dva entiteta i najmanje pet malih lokalnih tržišta. Slično je i u Makedoniji.
Uvijek zanimljiva tema u Bosni i Hercegovini je korištenje uvoznih, naspram domaćih proizvoda. Mi ovdje istražujemo brendove, a ne proizvode. Iz te perspektive, vidimo da je BiH najveći, da tako nazovemo – “uvoznik” regionalnih brendova. Na listi top 10 brendova u BiH su Argeta, Cedevita, Smoki, Jaffa i Vegeta. Dakle, od prvih deset pozicija pet drže brendovi iz regije, a samo jedan je lokalni – Violeta.
Media Marketing: Ne znam da li Valicon i dalje radi istraživanje brendova prema strukturi svakog brenda, ali ako radi možete li vi sada savjetovati brendovima sa liste kako da poprave svoju poziciju, kako da poprave slabe tačke i ojačaju one koje im daju moć?
Ismir Omeragić: Istraživanje brendova je zanimljivo baš iz razloga što pruža slojevit prikaz u strukturu snage svakog od brendova. Ovakve studije su svojevrsni ljekar opšte prakse za brendove. Naravno da je korištenje brenda najvažnije, ali bez baze potrošača koji ga poznaju ili imaju iskustva sa brendom, ne može se doći ni do korištenja. Pregled stanja svih nivoa i poznavanje razvojne faze brenda je od ključne važnosti za brend menadžment.
Naravno, ovo je pojednostavljeni model ispitivanja dijela snage. Za cjelovit uvid u brand potrebno je napraviti detaljniju studiju, gdje su nivoi snage branda prilagođeni kategoriji, a važan dio je naravno i mjerenje imagea. Univerzalni savjet koji će svima pomoći ne postoji, jer je “zdravstveni karton” svakog brenda različit.
Ovo i prethodno pitanje bi bilo zanimljivo adresirati zajedno u kontekstu brendova iz Bosne i Hercegovine. Jučer smo u Media Marketingu napravili zaključak da BiH i dalje jeste Jugoslavija u malom (zbog prisustva brendova iz skoro cijele regije). Ipak, brend pravila sa srbijanskog, hrvatskog i slovenskog tržišta ne važe i u BiH. Savjet bh. brendovima bi mogao ići u smjeru da bi trebali posmatrati regiju kao cjelinu te praviti svoja pravila, igrati drugačiju igru nego što to rade brendovi iz Srbije ili Hrvatske. U BiH nemamo sličnu pozadinu niti kontekst sa drugim tržištima i trebamo razmišljati drugačije, te biti kreativni i hrabri. To na kraju može da bude značajna prednost u takmičenju sa drugim brendovima.
Media Marketing: Što se BiH tiče, čini mi se da bi ova lista mogla biti i posebna tačka jedne sjednice Vijeća Ministara i entitetskih vlada.
Ismir Omeragić: Svakako, a rekao bih i da ova lista, ali i marketing kao oblast, ne bi trebali biti samo jedna tačka na samo jednoj sjednici Vijeća Ministara i drugih upravljačkih struktura Bosne i Hercegovine.
Sve veći broj zemalja postavlja marketing na strateški nivo i bave se brendovima (kako brendom zemlje, tako i brendovima koji potiču iz te zemlje) na najvišem nivou. Lokalno tržište, ali i pristup drugim tržištima su jako važne teme kako za sve aktere marketinške scene, ali i za vladajuće strukture. Osim samog tržišta, država treba da sama vodi računa o svom brendu, ali i o svojim brendovima.
Međutim, ono na što treba skrenuti pažnju je to da se o brendovima ne treba razgovarati u smislu ograničavanja pristupa stranih brendova lokalnom tržištu, nego da ta priča ide u smjeru razvoja domaćih, posebno kao razvoj konkurentskih prednosti u inostranstvu – čak i izvan regije.
Vlasti bi, na primjer, mogle promovirati određena ponašanja i time graditi svoj brend u određenom pravcu. U Engleskoj, na primjer, vlast u cilju uštede troškova zdravstvenog sistema promovira biciklizam, a taj potez dalje doprinosi izgradnji brenda Engleske kao zemlje zdravog života. To nadalje, pogoduje brendovima koji se bave biciklizmom, kako na domaćem, tako i na međunarodnom tržištu.
Media Marketing: Prema regionalnoj tabeli Top 25 brendova, ispada da se vrlo nezdravo hranimo. Među prehrambenim brendovima koji su se plasirali mađu Top 25 ima možda 2-3 brenda koji bi prošli iole ozbiljniju selekciju nutricionista i dobili preporuku za konzumiranje.
Ismir Omeragić: U tome posebno ima istine ako vidimo da jedan dio populacije pije Fairy ili Nivea kremu maže na hljeb. Šalim se, naravno.
Ne treba biti ni suviše strog. Malim koracima se uvijek pravi veliki napredak.
Drugačiju sliku pokazuje izostanak brendova iz drugih kategorija sa ove liste, npr. cigareta ili alkoholnih pića. Brendove iz ovih kategorija ne konzumira značajan dio populacije. Iako su jako poznati, zbog manje penetracije tih kategorija, ovih brendova nema na Valiconovoj listi najsnažnijih brendova.
Ono što odlikuje brendove koji su na valu zdravog načina života je da su to i dalje nišni igrači, koji zadovoljavaju potrebe samo dijela populacije.
Ipak vrijedi istaći zanimljivost liste u Hrvatskoj – na prvom mjestu se nalazi Jana, a Coca-Cola je na petom.
Analiza rangiranja brendova u ovom smislu je dobar način da razgovor završimo onako kako smo ga i počeli. Rezultati istraživanja o brendovima se mogu posmatrati iz velikog broja različitih uglova, pa i sa aspekta lifestylea.
