Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Foto: Igor Savič i Primož Inkret
Sadržajni marketing je nešto o čemu se prije par godina samo šuškalo, a zatim i glasno progovorilo. Sve do danas kada odzvanja. Sadržajni marketing je odgovor na razvoj digitalne komunikacije kojem smo svjedoci u zadnjih desetak godina. On je, takođe, i nužno zlo od kojeg zavisi vaša robna marka. Šta je sadržajni marketing i kako se sa njim uhvatiti u koštac? Na ova pitanja su nam odgovarali vlasnici i direktori jedine agencije za sadržajni marketing u Sloveniji, PM, poslovni mediji, Igor Savič i Primož Inkret. Oni vas ujedno pozivaju na POMP Forum, međunarodnu konferenciju o sadržajnom marketingu koja će ove godine ugostiti 14 međunarodnih eksperata i poslužiti širokom paletom najnovijih komunikacijskih trendova.
Agencija PM; poslovni mediji je, na upravo završenom festivalu digitalnog marketinga WEBSI Internet prvaci, zajedno sa Slovenskom turističkom organizacijom osvijla nagradu Digitalna kampanja godine za globalnu kampanju Slovenia. Make New Memories.
Kakvo je trenutno stanje na području sadržajnog marketinga u Sloveniji?
Primož Inkret: O sadržajnom marketingu se, prije svega, mnogo govori, što je načelno jako dobro. Istovremeno je razumijevanje strategija, odnosno aktivnosti koje se kriju iza tog pojma, izuzetno raznoliko. To je razumljivo jer o sadržajnom marketingu govore digitalne, PR, komunikacijske, oglašivačke i sve ostale vrste agencija koje poznajemo i od kojih svaka vidi samo dio cijele priče. To ujedno dokazuje da je sadržajni marketing cjelovita paradigma, odnosno konceptualna promjena, i kad složiš sve dijelove u jednu cjelinu znači da se marketing općenito, odnosno komunikacijske aktivnosti, realiziraju drugačije nego ranije. Jednostavno rečeno možemo kazati da se odnos između uloženog u distribuciju i produkciju sadržaja, od klasičnih 80:20 mijenja u 50:50, jer u vrijeme prezasićenosti informacijama možemo sa odabranim, prije svega novinarski/urednički pripremljenim sadržajem, ostvariti planirane rezultate.
Da li ga svi razumijemo isto? Šta ustvari znači i obuhvata sadržajni marketing?
Igor Savič: Ponekad se događa da istu zanimljivu kuću pogledate iz različitih uglova i svaki put vam se učini drugačijom. Tako je i sa sadržajnim marketingom. Ne radi se samo o tome da sadržajni marketing razumijemo drugačije, već on jeste »različit« i zavisi od fokusa i zornog ugla, ili, ako to kažem više komunikacijskim jezikom, zavisno od toga koje komunikacijske ili marketinške probleme rješavamo. Ipak, postoje određeni temelji, nekakve »pra-istine« koje važe bez obzira na pojedinačne mikro komunikacijske ciljeve kojima se bavimo, odnosno ih želimo ostvariti. One su povezane sa stvarnim vrijednostima koje dobro pripremljen i primjeren sadržaj donosi ljudima – bilo da im pomaže da više razumiju određene stvari ili se lakše odlučuju, recimo, za kupovinu.
Šta je zapravo to što ga čini tako uspješnim?
Primož Inkret: Može biti uspješan samo ako ga promatramo strateški i u cjelini, a to je moguće samo uz podršku rukovodstva, odnosno uprave te potpunu uključenost u sve komunikacijske aktivnosti. Praktično, potrebno je svaku od aktivnosti realizirati malo drugačije, s beskompromisnim fokusom na ciljnu javnost i razumijevanjem koji sadržaj, u kom obliku i u kom vremenu ima za nju vrijednost.
Dalje, sadržajni marketing je uspješan u odgovarajućoj kombinaciji i odnosima između razumijevanja onoga s kim komuniiramo, kakve su njegove potreba te kakvi su naši ciljevi, odgovarajućom distribucijom u kupljenim medijima i vlastitim, pri čemu vlastiti, ako ih izgardimo, imaju izuzetnu moć i troškovnu efikasnost te, naravno, u povezivanju s prodajom i svim ostalim prodajno-komunikacijskim aktivnostima.
Sadržajni marketing donosi rezultate, ali moramo znati kako se on ustvari realizira. Koje su to najčešće greške koje poduzeća, odnosno organizacije prave u realizaciji sadržajnog marketinga?
Igor Savič: Prvo da kažem da bismo greške koje pravimo zapravo trebali shvatiti kao motivator napretka. Ako poduzeća prave greške u sadržajnom marketingu, to znači da nešto ipak rade. Mnogi misle da ne prave greške, čime zapravo ponavljaju stare modele. Svejedno, čini mi se da imamo nekoliko tipičnih grešaka. Pomenut ću tri. Premalo ulaganje energije ili finansija u pripremu zaista dobrog sadržaja – prosjek nije dovoljan. »Sekretaričin sin će snimiti video i to će uraditi skroz jeftino…,« je stereotip koji to objašnjava. Nerazumijevanje da su sadržaj i njegova distribucija organski povezani i da ih je potrebno planirati i tretirati zajedno, posebno zato što su današnji digitalni mediji dinamični, odnosno, proces pripeme sadržaja se ne završava »davanjem« u distribuciju, već se nastavlja svo vrijeme. Slijedeća velika greška je shvatanje sadržajnog marketinga kao jedne komunikacijske aktivnosti odvojene od svih ostalih (klasičnog oglašavanja, odnosa s javnostima, korporativnog komuniciranja…). Jedino rješenje za tu »grešku« jeste kreiranje strategije, odnosno cjelokupnog plana čemu sadržajni marketing treba da služi i kako ćemo ga realizirati. Naravno, drugih grešaka je toliko koliko je mogućnosti i područja, ali važno je da ih se ne uplašimo, već da nas podstiču na dalji rad.
Kakve su prognoze na području sadržajnog marketinga u budućnosti?
Primož Inkret: Sadržajni marketing sigurno, ustrajno i snažno prodire u sve medije ili alate komuniciranja i zato će postati glavna komunikacijska paradigma. Pitanje je samo kako će se zvati? Pitanja koja sebi postavljamo mi u PM su, prije svega: kako s principima savrmenog marketinga napraviti drugačiju oglašivačku kampanju, koliko je drugačija internet stranica koja se oslanja na sadržajni marketing, kako povezati više medija u krovnu sadržajnu strategiju koja se vodi iz središnjeg nadzornog centra za razvoj i produkciju sadržaja. Možemo ga nazvati newsroom, content factory, content hub ili drugačije, imena je mnogo, ali logika je uvijek ista.
Već danas postoji mnogo zanimljivih projekata koji predstavljaju izuzetne primjere dobre prakse sadržajnog marketinga, ali klijenti i agencije toga uopće nisu svjesni.
Pregledu aktuelnih događanja i nadolazećih trendova namijenjen je i POMP FORUM koji će ovog mjeseca biti održan po osmi put. Šta pripremate ove godine?
Igor Savič: Ovogodišnji POMP FORUM će, barem što se broja predavača tiče, biti najbogatiji do sada. Ljubljana će barem za jedan dan biti svjetsko središte znanja o sadržajnom marketingu. Očekujem odličan pregled trendova, primjera, zanimljivosti, praktičnih iskustava s ključnih evropskih tržišta i iz SAD gdje još uvijek nastaju najinovativnija rješenja. Što se tiče poodručja, prošetat ćemo od tehnologija do novih medija, od strategija do praktičnih primjera dobre prakse.
Kome je konferencija zapravo namijenjena, odnosno kome biste je preporučili?
Primož Inkret: Principi se ne ograničavaju na male i velike, specifične inustrije ili tipove poduzeća. Mogu kazati samo za koga nije primjeren. Ni primjeren za one koji za njega još nikada nisu čuli i misle kako su komunikacija i marketing trošak, a ne jedan od ključnih potpornih elemenata za uspješnost poslovanja. Svi ostali će, ako uzmemo u obzir nivo predavača i širinu sadržaja, dobiti izuzetno mnogo odgovora i još više pitanja kako bi mogli u budućnosti bolje komunicirati.
Igor Savič: Svi znamo da razumijevanje komunikacija i marketinga postaje jedan od ključnih zadataka u poduzećima i svugdje gdje se time bave glavni menadžeri. POMP Forum bih preporučio prije svega njima, kao i vođama i operativcima u marketingu, odnosima s javnostima, prodaji, korporativnim komunikacijama, pa čak i onima u razvoju i tehnološkim odjelima koji moraju dobro razumjeti mogućnosti i šanse koje nudi savremeni sadržajni markting. Učesnici će sigurno otići s punom glavom dobrih marketinških i komunikacijskih ideja.