Razgovarao: Ekrem Dupanović
Prof. dr. Nenad Filipović je akademski direktor Bledske škole Managementa IEDC (Slovenija). U Školu je došao prije dvadeset i dvije godine iz hrvatske kompanije Končar, u kojoj je bio izvršni potpredsjednik. Prof. Filipović je kreator i sukreator brojnih edukacijskih programa Bledske škole menadžmenta zbog kojih je ova škola svrstana u red najboljih poslovnih škola na svijetu. Izvrstan je poznavaoc ekonomske situacije u regiji i vrlo kompetentan sagovornik na temu utjecaja aktuelne ekonomske krize, pa i na područje koimuniciranja.
Kako kriza utječe na marketinške aktivnosti poduzeća? Svjedoci smo rezanja marketinških budžeta. Koliko takva strategija može koristiti, a koliko štetiti privrednim društvima?
Posve konkretan primjer je studija koju smo prošle godine radili za potrebe Coca-Cole. Njih je zanimalo kako mi vidimo njihovu uspješnost u regiji, šta rade dobro, a šta manje dobro i kako to da ne mogu ‘slomiti’ Cocktu. Istu priču imaju i u Češkoj s Kofolom. To je češka Cockta, regionalni igrač kojeg Coca-Cola ne može srezati na tržištu. Mi smo napravili vrlo detaljnu analizu industrije pića u krizi. Ono što se pokazalo vrlo zanimljivim jeste to da apsolutno nije moguće održati tržišni udio bez ulaganja. Ti možda možeš preživjeti koji mjesec ili šest mjeseci, ali, ako ne ulažeš sistematski u tržište, počeće ti padati tržišni rezultat. Ovdje govorim o industrijama koje su fast food consumer goods, znači tamo gdje si blizak tržištu, gdje tržište brže reagira itd. Tu je bilo posve jasno da prvi efekt krize jeste da se škare otvaraju. Slabi postaju još slabiji, bolji postaju još bolji, zato što dobro razumiju šta se događa i što imaju nešto sredstava na raspolaganju da investiraju u tržište. Slabiji teže razumiju, imaju manje sredstava, manje ulažu i škare se vrlo brzo otvaraju. I onda, slabiji postaju još slabiji, bivaju ranjiviji, manje ulažu i – gotovo. Tu smo došli do potpuno jasnih i mjerljivih rezultata. Gledali smo cifre, gledali smo što ko i koliko ulaže. To je bila jedna stvar, a onda smo gledali i ova kreativna ulaganja, ulaganja kod kojih materijalno ulaganje nije bilo toliko jako, ali jeste zabilježena prisutnost i vidjeli smo da je tu bilo nešto manje igrača koji su kroz gerila taktike uspjeli bez velikih ulaganja ipak održati nivo medijske prisutnosti i prisutnosti u tržišnim aktivnoistima, da su malo kompenzirali manje budžete i nisu gubili na tržišnim udjelima. Tamo gdje nije bilo toga i nije bilo novaca za ulaganja, došlo je do katastrofe.
I uspješne globalne kompanije su rezale svoje budžete na globalnom nivou, a onda su vršile preraspodjele po tržištima tako da su, recimo, potpuno ukidale budžete za zemlje iz naše regije i selile ih na tržišta do kojih im je više stalo.
Apsolutno. Tu imate cijeli niz vrlo zanimljivih primjera gdje su, s jedne strane, neke kompanije ocijenile da im je ova regija tako malo zanimljiva da strateški nisu bili spremni ulagati u razvoj tržišta, što je automatski dovelo do kresanja marketinških budžeta koji su padali na minimum, na nivo lokalno zatvorenih budžeta. Apsolutno je vidljivo da globalne kompanije nisu spremne ulagati u regiju. Nema toga da se novac izvana prelijeva u regionalni marketinški budžet, to zaboravite, toga uglavnom nema. I onda vidite da oni koji su već imali stabilnu poziciju, naprimjer ako pogledate Henkelove ili P&G-jeve tržišne udjele, oni su na nivou regije u krizi samo rasli. Nisu padali tržišni udjeli, ali su im opadali budžeti za oglašavanje, doduše, proporcionalno manje u odnosu na druge. To su bili manji, ali učinkovitije investirani budžeti . Oni, kad ulažu novac, znaju u što, zašto i kako ulažu. Izvuku maksimum iz toga. Manji igrači nemaju dovoljno tih iskustava i znanja i onda ulože malo tu, malo ulože tamo, rasprčkaju budžete i ostvaruju manje rezultate.
Vaše je predviđanje da će kriza u regiji trajati još dvije-tri godine.
Da. Ne vidim generatora koji bi mogao jasno povući stvar prema naprijed u naredne dvije-tri godine. Ne vjerujem u čuda, ne vjerujem da bi oporavak Zapadne Evrope mogao biti toliko brz da bi toliko brzo povukao regiju za sobom. Jedan scenarij je da se regija sama ne može izvući, da ulaganja u regiju nema dovoljno, ali da vitalna poduzeća u regiji, koja su izvozno orijentirana, sada i ona trpe zbog problematičnog privrednog razvoja u Zapadnoj Evropi koja je, ipak, naše primarno tržište. Tamo se stvari polako uređuju i nadam se da će se urediti i da će doći do malo osjetnijeg rasta. Kad se tamo taj rast dogodi, onda će i ovaj dio biti povučen , zbog čega će se psihologija ovdje malo okrenuti ka pozitivnom i bit će lakše. Kad se saniraju velike problematične priče tipa Španije, onda će se naći malo više i vremena, novaca i enegrije da se saniraju malo manje, ali jednako problematične priče tipa Bosne i Hercegovine ili Srbije. Hrvatska je na putu saniranja po prirodi stvari ulaska u Evropsku uniju. Daleko od toga da će biti jednostavno zato što i hrvatsko gospodarstvo, ovakvo kakvo je, nije dovoljno vitalno. Uslužni sektor se i nekako drži, iako turizam nije tamo gdje bi trebao biti, ali je problematičan proizvođački sektor. Ima nešto potencijala u elektroindustriji, strojogradnji, turizmu i proizvodnji hrane i to je to. Finansijski sektor u Hrvatskoj je relativno solidan. Znači da neke pretpostavke da se to uredi u roku od tri do pet godina postoje. Ja sam politički neutralan i bio bih zadovoljan da vidim kontinuitet u vladi, ne zato što mislim da je ova vlada bolja od prethodne, ili neke alternativne, nego naprosto, kao što zagovaram da i menadžmentu treba neko vrijeme da uredi stvari, mislim da je za to i svakoj vladi potrebno neko vrijeme. Kad bi imala dva mandata u kontinuitetu, bez velikih zaokreta, bilo bi lakše Hrvatsku postaviti tamo gdje bi morala biti. To bi bilo izuzetno korisno i za Bosnu jer ona, ovakva kakva je, u okruženju slabih igrača (Hrvatska, Srbija, Kosovo, Albanija, Makedonija, Crna Gora), to je jad i bijeda. Možda ne bih smio upotrijebiti ovakav izraz, ali, ekonomski gledano, to je realno tako. Dakle, svaki pozitivan pomak u okruženju je dobar i za Bosnu i Hercegovinu i svaku drugu državu.
Govoirimo o globalnim kretanjima i o regiji, ali ja bih se još malo zadržao na Bosni i Hercegovini. Za mene je fascinanto to koliko Bosna nije do sada iskoristila šanse koje je imala u islamskim zemljama. Zanemarimo kulturni i vjerski prostor, promatrajmo samo ekonomski aspekt. Privredno gledano islamski svijet je relativno vitalan, usprkos krizama u Tunisu, Egiptu, Libiji i još nekim zemljama. Postavlja se pitanje kako to da Bosna i Hercegovina nije dovoljno iskoristila naklonost islamskih zemalja koja je evidentna?
