Razgovarao: Alen Ćorović
Što brandovi rade kada je ekonomska kriza ili kada imaju krizno komuniciranje, kada su im potrošači na kušnji ili gube povjerenje? Odgovore na ova pitanja pokušat će ponuditi respektabilni komunikacijski stručnjaci na Trećoj branding konferenciji koja će se održati 14.06.2013. godine u Sarajevu. Jedna od njih je svakako Marina Čulić Fischer, partnerica u PR agenciji Dialog komunikacije, članica uprave digitalne agencije Proximity Zagreb, članica odbora direktora BBDO Grupe u Hrvatskoj, kao i tima za razvoj poslovanja jedne od najvećih globalnih PR mreža Ketchum, a svoje znanje podijelit će sa stručnjacima na zanimljivoj panel diskusiji.
Slažete li se s konstatacijom da su u periodu krize velike korporacije pribjegavale više procesu vraćanja reputacije, nego strateškom komuniciranju?
Ne bih generalizirala. Upravljanje reputacijom je dio strateškog komuniciranja. Kompanije, u koje su potrošači izgubili povjerenje, svakako su se u prvom redu morale koncentrirati na vraćanje povjerenja, a tvrtke koje su imale jasno razrađene poslovne i komunikacijske planove i nepoljuljano povjerenje, mogle su nastaviti dugoročno zacrtanim putem, uzimajući u obzir nove tržišne okolnosti. Pitanje povjerenja je dinamičan proces, a kriza nije jedini faktor koji na taj proces utječe.
Kako reagirati kada se brand suoči s kriznom komunikacijom? Koji su prvi koraci?
Prvi korak je ustanoviti o čemu se točno radi i tko snosi odgovornost za krizu. Drugi korak je čim prije pokrenuti komunikaciju sa svim relevantnim javnostima i tu komunikaciju voditi iz jednog centra. Poruke moraju biti jasne i konzistentne. Timing je izuzetno važan, kao i komunikacija svih relevantnih činjenica. Greške treba priznati odmah. Što je odgovornost kompanije veća i što je problem značajniji, to se u komunikaciju moraju uključiti više pozicionirani predstavnici tvrtke/brenda. Mišljenja trećih strana su izuzetno važna.
Na tržištu je dosta PR-ovaca, pojavili su se oni koji nanose štetu PR struci, da li mislite da se treba uvesti certificiranje osoba koje se bave PR-om? Kako zaštiti struku?
Da, smatram da bi značajan korak za reputaciju struke bilo uvođenje certificiranja. Koliko znam, mnoge strukovne udruge u regiji na tome već rade. Važna je i edukacija tržišta, promptno reagiranje na negativne pojave u struci i jasan stav strukovnih udruženja, ali i samoregulacija. Bitna je i komunikacija s relevantnim javnostima.
Magistrirali ste komunikologiju na Karlovom univerzitetu u Češkoj, savjetovali ste menadžment i uprave stotinjak hrvatskih i međunarodnih korporacija u Hrvatskoj i zemljama u okruženju, koliko smo se po vama približili EU standardima? Koliko trebamo uraditi i što nas još čeka?
Koliko mi je poznato, EU standardi u PR branši ne postoje. Postoje razvijena tržišta poput Velike Britanije i Njemačke, čiji standardi i najbolja praksa bi nam trebali biti uzor za ponašanje na našim tržištima. Generalno govoreći, kako se po karti Europe krećete od zapada prema istoku, to su standardi struke, kao i razvijenost tržišta, niži. Mislim da još puno trebamo napraviti kako bismo se razvili i pitanje je do koje granice naš razvoj može napredovati, obzirom da radimo na malim tržištima i u tom smislu smo jako ograničeni. Znam da u Hrvatskoj aktivno pratimo trendove zapadnih zemalja, brzo im se prilagođavamo i na tome trebamo ustrajati.
Kojim će putem PR krenuti u budućnosti?
PR ovisi o medijskoj sceni, a ona je sve više digitalna. Danas i potrošači kreiraju sadržaj, i tu se otvaraju neki sasvim novi izazovi i prilike. Moramo se tome prilagoditi. Moramo se u komunikacijskim procesima nametnuti kao komunikacijski savjetnici koji razumiju sve segmente komunikacije i koji su u stanju voditi složene komunikacijske procese strateški, dugoročno i s jasnim ciljevima.
Dolazite u Sarajevo, koja su vaša očekivanja od Branding konferencije? Koliko je ona važna za involviranost komunikacijskih eksperata i brandova u regionalno tržište?
Jako se veselim dolasku u Sarajevo, dugo nisam bila. Od konferencije očekujem svježe informacije, posebno s tržišta u okruženju, izmjenu iskustava i upoznavanje zanimljivih ljudi. Mislim da je sarajevska Branding konferencija jako važna za komunikacijske stručnjake koji rade ili žele raditi s regionalno prisutnim brendovima.
Podijelite s nama informaciju kolika je vrijednost PR tržišta u Hrvatskoj (u EUR), koliko košta znanje i da li su ga klijeti u Hrvatskoj spremni platiti?
Službeni podaci o vrijednosti PR tržišta u Hrvatskoj ne postoje. Ako uzmemo podatke agencija-članica HUKA-e i procijenimo koliko još novca se vrti među agencijama koje nisu članice HUKA-e, pa to uvećamo za kompanijske i institucijske budžete koji ne prolaze kroz agencije, mogli bismo doći do procjene od oko 30 milijuna eura. Znanje uvijek vrijedi i košta i pametni klijenti su ga spremni platiti.
I za kraj, hoće li te nam prije konferencije otkriti raspiruju li mediji vatru ili ne?
Naravno da mediji raspiruju vatru, to im je na neki način i posao. Želimo zanimljive medije, zanimljive teme, kompetentne novinare. Međutim, želimo i da odgovorno pristupaju svom poslu. Nekad to nije slučaj, što šteti svim akterima medijske scene. I samo najbolji se s takvim izazovima znaju nositi.