Igor Arih, osnivač i kreativni direktor slovenske oglašivačke agencije Arih, privukao je veliku pažnju strukovne javnosti kada je, prije nekoliko godina, izjavio: „Agencija koja nema vlastite brendove, nije zaslužila ni da ima klijente.“ Nakon toga, ponovo je iznenadio sve kada je počeo sa svojim klijentima potpisivati ugovore po kojima je agencijski honorar zavisio od tržišnog uspjeha brenda, za kojeg je agencija Arih radila kampanju. Upravo je završio pisanje knjige o dinamičnim komunikacijama (Iz mojih cipela – osnove dinamičnih komunikacija i sedam smrtnih komunikacijskih grijeha), koja uskoro treba da izađe iz štampe. Vodio je dvije izborne kampanje za Zorana Jankovića i sa obje je Janković pobijedio na izborima za gradonačelnika Ljubljane. Sada vodi Jankovićevu kampanju za premijera slovenske vlade.
Dinamične komunikacije, kako ih vi definirate, su…
Komunikacijska akcija je dinamičan proces i zato je nazivam dinamičnom. Vrijeme, kada su komunikacijske, odnosno, oglašivačke akcije, bile jednokratno činjenje, jer su bile plod jednosmjernih medija, je definitivno prošlo. Treba napraviti korak ka dvosmjernim kanalima i do sada važeća načela obrnuti naglavačke – dakle, početi ciljati jednog da bi ih pogodio sto. Ako to malo patetično uporedim, komunikacija je kao voda koja izvire negdje iz tamnih planinskih vrela i polako se probija do mora. Na tom svom putu do mora potroši malo energije, vremena i, u slučaju komunikacije, nešto novca.
Prilično ste oštar kritičar klasičnog oglašavanja. Zašto su, po vašem mišljenju, klasične oglašivačke akcije toliko problematične?
Činjenica je da moramo postati svjesni sadašnjeg trenutka. Načela, koja su važila u prošlosti, nisu nikakva garancija da će djelovati danas i u budućnosti. Osnovni problem klasičnih oglašivačkih akcija jeste da su nastale u vrijeme izobilja, rasipne su i danas, kada se prosuđuje o svakom uloženom euru, ne dostižu željene ciljeve. Svjedoci smo brojnih neuspješnih klasičnih oglašivačkih akcija, koje su klijentima predstavljene kao akcije za unapređenje imidža, koje će kasnije donijeti željene rezultate. Za mene je to samo floskula. Svaka komunikacija mora imati vrlo konkretan cilj i mora vremenski biti jasno opredijeljena. Ako taj cilj nije dostignut, ona je neuspješna, odnosno, komunikacija nije bila ni uspostavljena. Danas na raspolaganju imamo nebrojeno mnogo komunikacijskih kanala i zato je bavljenje komunikacijom, koja se temelji na klasičnim medijima kao što su televizija, radio i plakati, ograničena i rasipna u svom razmišljanju. Svi koji se bavimo komunikacijom, moramo se zato zamisliti i razmisliti kako nekome nešto kazati, a da on to primi na prihvatljiv način i ubroji to u privilegiranu informaciju što dolazi iz izvora kojem on vjeruje. To je potpuno drugačije razumijevanje od onoga koje važi za klasično oglašavanje gdje se obraćaš stotinama i hiljadama ljudi, informacija zbog toga nije privilegirana, dolazi čak i do onih ljudi koje uopšte ne zanima.
Logika takvog oglašavanja je u tome da potrošači nisu racionalni i da odluke donose na potsvjesnoj ravni. Ako su izloženi nekom oglasu za određen proizvod deset puta na dan, tristo puta mjesečno, utisnuće im se u potsvjest i, na kraju, kupit će taj proizvod. Mislite li da ta logika ne djeluje više?
Logika dresure, kako ja nazivam takvo oglašavanje, naravno, još uvijek djeluje. Samo, izuzetno je skupa jer moraš oglasnu poruku ponoviti barem deset puta kako bi se usidrila u malom mozgu. Meni je mnogo draža logika da „zarazim“ prodavačicu u Mercatoru da je tačno određena mortadela zaista dobra i da, nakon toga, ona kupce uvjerava u to. Logika ciljanja jednog da bi on ubijedio slijedeća tri i ta tri narednih trista, dobro djeluje u svim industrijskim granama, pa i u muzici i umjetnosti gdje su sredstva za komunikaciju veoma ograničena.
Šta je s drugim proizvodima masovne proizvodnje?
Primjer masovne proizvodnje je, recimo, iPhone. Apple ga nikada nije oglašavao na televiziji ili u bilo kojem drugom masovnom mediju. Kada je iPhone došao do kraja razvojne faze, Apple je vrlo pametno njime zarazio glavne hakere koji su zatim, dalje, zarazili IT-novinare. Oni su privilegiranu informaciju o testiranju tog novog telefona objavili u vijestima. Tako je iPhone do široke mase stigao ne u oglasnom bloku, već u televizijskom dnevniku.
Danas ljudi, zbog krize, manje kupuju. Šta te promjene znače za komunikacijsku industriju?
Dok god bude postojala publika i dokle god budu postojali proizvodi, živjet će i komunikacija. Jer, komunikacija je most između potrošača i proizvoda. Ljudi, koji su u komunikacijskom poslu naviklli na raskoš i brze zarade, kada su u jednoj sedmici mogli zaraditi za naredna tri mjeseca i živjeti vrlo lagodno, morat će shvatiti da su ta vremena prošla. To su preživjeli modeli.
U agenciji Arih sve komunikacijske akcije stvarate po načelu dinamičnih komunikacija?
Baš sve. Pri tom, doduše, moram istaći da načelo dinamičnih komunikacija ne isključuje klasične medije. U komunikaciji dolazi do faze kada je i bilbord vrlo dobro komunikacijsko sredstvo. Ali, to je, kako sam već kazao, možda treća ili četvrta faza, kada poruku, kao privilegiranu informaciju, najuticajniji ljudi već prenesu drugim ljudima.