Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Svaki oglašivač bi, naravno, želio ulagati svoj budžet u medije koji mu omogućavaju komunikaciju sa ciljnom skupinom (potrošačima ili korisnicima ulsuga) i u medije u čiju je nakladu siguran. Kod ovog drugog problem nastaje kada izdavač nema ABC certifikat o visni naklade pa je oglašivač prinuđen vjerovati podacima koje mu dostavi izdavač, a to najčešće nisu tačni i vjerodostojni podaci. Izdavači u pravilu ‘napuhuju’ svoje naklade nastojeći time opravdati cijene i uvjeriti ogašivače da su baš oni najbolji izbor za njih.
U Adriatic regiji ABC certifikat, međunarodno relevantan dokument o nakladi, moguće je dobiti jedino u Hrvatskoj gdje je ABC ostvario punu afirmaciju izborvši se za potporu izdavača, oglašivača i oglašivačkih agencija. Obzirom da u drugim zemljama regiona ne postoji mogućnost oditovanja naklada, ABC Hrvatska je odlučio izdavačima u susjednim zemljama ponuditi svoje usluge. O čemu se radi danas za Media Marketing govori Igor Kern, direktor ABC Hrvatska.
Media Marketing: ABC Hrvatska je odlučio ponuditi odit medijima u zemljama Adriatic regije koje nemaju ABC, ili trenutono nije aktivan, što je slučaj sa Srbijom. Zašto ste se odlučili na taj korak?
Igor Kern: Tokom proteklih 7 godina razvijali smo sustav revizija naklada u Hrvatskoj. Pri tome smo prošli sve faze, od paušalnog odbijanja, nezainteresiranosti, interesnog zaobilaženja, pa do tržišnog standarda. I dalje ima uprava koje se ne opterećuju time kako se njihovi marketinški budžeti u printu troše, ali sve manje. Ako ste dali oglas u medij čija naklada nije provjerena, upuštate se u ozbiljan rizik, kako za brend, tako i za vas osobno. Sve manje ljudi to želi.
Paralelno s vlastitim razvojem, gledali smo krivi pristup u susjedstvu koji je završio jedino kako je mogao – loše. Današnja situacija po zemljama je:
-Srbija – ABC u mirovanju, ma šta to značilo,
-BiH – krenuli su kad i mi, nikad nisu ozbiljnije proradili
-Slovenija – imaju nešto slično u okviru SOZ-a, nisu dio IF ABC-a
-Makedonija, Crna Gora i Kosovo – 0 bodova
Naša zamisao je da iskoristimo znanje i IT platformu koju smo razvili, na način da ponudimo uslugu sredinama koje možda nemaju kritičnu masu potrebnu da zaživi ABC ured, ali imaju nekoliko ozbiljnih izdavača koji smatraju da uz kontroliranu nakladu mogu uspostaviti bolje dugoročne kontakte s oglašivačima.
Drugi motiv je da oglašivačima ponudimo mogućnost da na svim tržištima mogu zatražiti informaciju i da pri tome ne dobiju odgovor “bi mi, al’ toga u nas nema”. Ako ste kompatibilni s njihovim potrošačkim navikama, veća je šansa da kod vas naprave ozbiljniji ceh.
Media Marketing: Šta to praktično znači za medije?
Igor Kern: Izdavač koji želi imati potvrđene podatke o nakladi sada ih može i dobiti.
Pravila po kojima radimo reviziju su trenutno važeći Standardi izvještavanja za plaćena, besplatna i digitalna izdanja u Hrvatskoj. Revizija se odvija u Zagrebu (po želji izdavača može i drugdje) i obavlja ju verzirana revizorska ekipa s petogodišnjim iskustvom u revidiranju naklada.
Troškovi su neznatno veći nego što ih imaju naši izdavači, što je ponajviše uvjetovano udaljenošću i činjenicom da ne možete sve rješiti preko žice.
Bez obzira koliko je na pojedinom tržištu prisutno uvećavanje brojeva, treba krenuti od sebe, a ne od tržišta. To je jedini način da se pomaknete naprijed. Veći izdavači trebali bi shvatiti da oni od obmanjivanja oglašivača imaju više štete nego koristi jer bi im sređeno tržište išlo u prilog, a ovako, ako puste mašti na volju i Pero iz garaže i Ljuban iz velike novine postaju jednaki – nevjerodostojni.
Ako izdavač ne želi govoriti istinu bolje mu je da ode u politiku, veći su ulozi. Ovako svoj težak posao stvaranja i prodaje novina, na kraju začini nekorektnim friziranjem podataka i ispada prevarant za male pare.
Media Marketing: Šta sve mediji mogu dobiti od ABC Hrvatska?
Igor Kern: Isto što i izdavači u Hrvatskoj, te dodatno Regionalni certifikat prodane naklade. To je novost koju možemo ponuditi onima koji imaju isto izdanje u svim zemljama i svugdje ih žele certificirati. Tada osim pojedinih certifikata, izdavač dobiva i zbirni certifikat prodane naklade.
Npr. izdavač XY u šest zemalja regije izdaje magazin Konj i pas. Ako ih odluči certificirati svuda, osim šest zasebnih certifikata za svako tržište, dobiva i Regionalni, zbirni, certifikat. Na njemu će imati srazmjerno velik (potvrđeni) broj, što bi kvalitetnom prodavaču trebao biti šlag na torti u prodajnom procesu. I ne samo za internecionalne oglašivače, regija je zanimljiva i našim vodećim tvrtkama.
Media Marketing: Kako uspostaviti suradnju, koji su koraci?
Igor Kern: Prvi korak je donošenje odluke da se doista želi transparentno poslovati. Jedina lošija odluka od poslovanja bez našeg certifikata je pokušaj da se “prevesla” sustav.
Sama procedura je srazmjerno jednostavna, izdavač nas kontaktira, popuni prijavnicu, plati registraciju, potpiše ugovor, plati članarinu i inicijalnu reviziju i krećemo….
Nakon inicijalne revizije, proces unosa podataka i njihove revizije se kružno ponavlja, za dnevnike i tjednike u polugodišnjim ciklusima, a za ostale u godišnjim.