Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Patrick Coffee
Od 2015. godine, kada je Grey proglašena Globalnom agencijom godine u izboru Adweek-a, ova organizacija u vlasništvu WPP-a je u režimu ekspanzije. CEO za Sjevernu Ameriku Michael Houston preuzeo je ulogu globalnog predsjednika u februaru, a od tada radi na tome da preoblikuje mrežu širom svijeta.
Najnovija faza u ovoj evoluciji je zvanično lansiranje Grey Brand Experience Group, koja pod jednu zastavu objedinjuje odjele Activation and PR, Mobile and Connected Experiences, i Shopper Marketing, i istovremeno uvodi Grey Adventures, jedinicu koja će biti fokusirana na korištenje i razvoj novih tehnologija za Grey klijente.
Kako bi provela ovu reorganizaciju, Grey je dovela Evana Krauta (ranije radio za MRY) da vodi Adventures, te kreativnog veterana Darrena Morana da popuni novonastalu poziciju šefa inovacija u Grey New York.
Adweek je razgovarao sa Houstonom o Grey Brand Experience Group, novim uposlenicima i načinima na koje Grey planira da pomogne svojim klijentima da budu u korak sa najnovijim marketinškim tehnologijama.
Na koje načine se vaša uloga promjenila od kada ste postali globalni predsjednik?
Michael Houston: Ne znam je li to dobro ili loše, ali nije mnogo toga skinuto sa mojih leđa, ali se pojavilo mnogo novih, interesantnih stvari. Ono što je uzbudljivo za mene je to što sam shvatio da, na globalnom nivou, imamo tim koji je usklađen kroz svoje zajedničke ambicije za ono što ova agencija može biti. Nakon što sam devet godina sjedio u našem globalnom sjedištu u New Yorku, lako je pomisliti da sva energija izvire iz ovog ureda. Ali naši drugi uredi također rade stvarno cool stvari … To ide u oba smjera.
Šta će Brand Experience Group zapravo predstavljati?
Michael Houston: Neki od radova po kojima je Grey postao poznat u posljednjih nekoliko godina prevazilaze tradicionalno oglašavanje, ne samo zato što je to vrsta posla kakvim želimo da se bavimo, već zato što je to ono što potrošači zahtjevaju. Tako da smo uzeli naše timove aktivacije/PR-a i naše timove za oglašavanje kupcima, i uparili ih sa našom nedavno kupljenom mobilnom grupom ArcTouch, i dodali jednu potpuno novu ponudu (Grey Adventures) kako bi pomogli klijentima da brže obave tu vrstu posla. Radi se zapravo o tome da želimo osigurati rješavanje njihovih poslovnih problema, a ne samo problema njihove komunikacije. Uzimamo širi brief i pitamo se kako možemo uzeti ono u čemu smo dobri i primjeniti to što je šire moguće.
Dakle namjera je postati jedinstven resurs za klijente sa rastućim potrebama?
Michael Houston: Da, ja vjerujem da sve ove stvari mogu biti one-stop shopping za klijente koji trebaju stvarati iskustva i istovremeno raditi klasično oglašavanje. To je nova ponuda, ali smo se svi složili da, ako radimo svoj posao korektno, postoji dobra šansa da će ova struktura na kraju nestati, jer će to biti urođeno u svemu što radimo. U budućnosti, naši radovi će biti više kao Volvo Life Paint, projekat sa prodavnicom oružja itd.
Kada govorimo o širenju izvan „tradicionalnog oglašavanja“, da li također planirate da se više fokusirate na stečene medije?
Michael Houston: Ako se vratimo na plaćeni / vlastiti / stečeni model, u ovoj potonjoj grupi sada ima toliko toga, i rekao bih da je to nešto na šta su svi fokusirani. Ali, bilo bi previše pojednostavljeno reći da se sve vrti oko stečenog. Ja osobno smještam od-usta-do-usta prenos u kategoriju stečenog, što je oblik PR-a sa drugačijom strukturom. Sve četiri grupe u Brand Experience jedinici će doprinijeti tome na smislen način.
Šta vas je povelo u ovome pravcu?
Michael Houston: Radi se o [izgradnji na] našim nedavnim uspjesima, i to ne samo na dodjelama nagrada. Naša mantra je i dalje „Famously Effective“ („Čuveno efikasni“), a da bi klijenti bili efikasni, mora postojati neka poveznica između njihovih brendova i popularne kulture. Na primjer, rad Manning Brothers-a za DirecTV dosegao je mlađu publiku. To je tip radova za koje su svi klijenti zainteresirani, jer se potrošači „lijepe“ na to.
Po čemu se Grey Adventures razlikuje od prethodne ponude?
Michael Houston: Radi se o priznanju one činjenice da, iako radimo mnogo više stvari od samog pravljenja oglasa, mi često besplatno poklanjamo to razmišljanje. Ne želimo to u budućnosti raditi iz očiglednih razloga. Ne volim izraz „intelektualno vlasništvo“, ali ne postoji bolji način da se razgovara o tome. Finansijski smo se obavezali da oformimo lidersku strukturu [Kraut i Moran]. Izabrali smo područja na koja želimo da se fokusiramo, i postoje neka preklapanja sa drugim Brand Experience grupama: AI, nosivi uređaji, Internet of Things, povezane kuće, e-commerce i VR ili AR. Radi se o biranju partnera sa treće strane u svakom od tih područja u ime naših klijenata, jer iz naše perspektive, nema više traka za plivanje. Svijet je previše povezan da bi se radilo na taj način, a sada možemo ponuditi određene stvari klijentu koji možda nikada nije pomislio na tako nešto.
Kako će se šira globalna mreža Grey-a promijeniti nakon lansiranja Brand Experience Group?
Michael Houston: Tokom moje međunarodne turneje, uvidjeo sam da agencija već postoji u mnogim dijelovima svijeta u pogledu vrste posla koji radimo. Na primjer, Volvo Life Paint je nastao u našem uredu u Londonu. Formalna struktura će početi u Sjevernoj Americi … i kako se bude razvijala, mi ćemo osmisliti kako i da li je treba učiniti globalnom. Zaista je iznenađujuće koliko su naše agencije globalno usklađene oko naše kreativne ambicije. Razgovarali smo o strukturi u širem smislu sa klijentima, i dobili smo izrazito pozitivan odgovor.