Online trgovci širom jugoistočne Evrope godinama su gradili prodavnice, logističke sisteme i potražnju potrošača bez pristupa jednom od komercijalno najvažnijih Googleovih formata oglašavanja. Širenje Google Shopping Adsa na Bosnu i Hercegovinu, Hrvatsku, Srbiju, Sloveniju, Crnu Goru i Sjevernu Makedoniju konačno će im omogućiti da proizvode, cijene i nazive prodavnica postave direktno pred potrošače koji već traže nešto što žele kupiti.
Ovo širenje, međutim, uvodi infrastrukturni sloj koji je velikom dijelu regionalnog tržišta još uvijek nepoznat. Unutar Evropskog ekonomskog prostora Shopping oglasi moraju se plasirati putem Comparison Shopping Servicea, zbog čega izbor CSS pružaoca usluga postaje rana poslovna odluka za trgovce u Hrvatskoj i Sloveniji, kao i za svaku regionalnu kompaniju koja prodaje potrošačima u EU. Vlasništvo nad feedom proizvoda, segmentacija kataloga, praćenje zasnovano na prihodima i tačni podaci o zalihama također će odrediti hoće li novi kanal donijeti profitabilan rast ili samo više prometa.
Gabriel Baumgarten, suosnivač bečkog white-label CSS-a Label Up, sarađuje s više od 1.000 agencija i trgovaca koji koriste infrastrukturu kompanije za Google Shopping. U ovom intervjuu govori o tome koliko su regionalni trgovci spremni za pokretanje, koje nedostatke u sposobnostima agencije trebaju riješiti, koje bi kategorije mogle imati najviše koristi te kako bi Shopping oglasi mogli utjecati na konkurenciju, transparentnost cijena i kupovne navike širom jugoistočne Evrope.
Google Shopping Ads se 2026. šire na nekoliko novih evropskih tržišta, uključujući Bosnu i Hercegovinu, Hrvatsku, Srbiju, Sloveniju, Crnu Goru i Sjevernu Makedoniju. Šta ovo širenje znači za razvoj e-commercea u regiji?
Zatvara prazninu koja je godinama oblikovala online trgovinu na ovim prostorima. Do sada su trgovci na ovim tržištima namjeru pretraživanja mogli kupovati samo putem tekstualnih oglasa. Oglašavanje proizvoda, format koji prije klika prikazuje sliku, cijenu i naziv prodavnice, bilo je rezervirano za druge zemlje. Sve ostalo već je postojalo: prodavnice, potražnja i logistika. Nedostajao je kanal koji namjeru kupovine proizvoda pretvara u prihod.
Dvije stvari stižu istovremeno, a druga se često zanemaruje. Shopping oglasi dolaze zajedno s besplatnim prikazima proizvoda iz istog Merchant Center računa. Čak i trgovci s malim budžetima dobijaju vidljivost proizvoda bez plaćanja klikova.
Uz to dolazi i dio infrastrukture o kojem većina timova u regiji nikada nije morala razmišljati. Unutar Evropskog ekonomskog prostora Shopping oglas može biti plasiran isključivo putem Comparison Shopping Servicea, odnosno CSS-a. To nije optimizacija, već način na koji je kanal izgrađen u Evropi. Za Hrvatsku i Sloveniju, kao i za svaku ovdašnju kompaniju koja prodaje u EU, prva odluka nije sistem online prodavnice ili agencija. To je izbor CSS-a na kojem ćete raditi.
Još jedna napomena o vremenskom okviru. Većina ovih tržišta prvo je pokrenuta na engleskom jeziku. Lokalni jezici i puna podrška za valute dolaze kasnije, a Slovenija stiže posljednja. U prvom valu konkurencije pobijedit će oni koji sve pravilno postave, a ne oni koji potroše najviše.
Koliko su online trgovci i e-commerce agencije na ovim tržištima spremni koristiti Google Shopping Ads i gdje trenutno vidite najveće nedostatke u znanju ili sposobnostima?
Najveći nedostatak je CSS sloj i želim biti jasan u vezi s tim jer je to onaj koji neprimjetno košta novac. Mnogi timovi u regiji trenutno pripremaju kampanje pod pretpostavkom da Shopping funkcioniše kao Search: otvorite račun, učitate proizvode i ponudite cijenu. U EEA to ne funkcioniše tako. Neko mora plasirati te oglase kao Comparison Shopping Service. Ako sami ne donesete odluku, ona će biti donesena umjesto vas i koristit ćete Googleov CSS, pri čemu se Googleova marža oduzima od svake ponude.
Za agencije to nije tehnički detalj, već poslovna odluka. Agencija može upravljati vlastitim CSS-om, pod vlastitim brendom, te ga pretvoriti u liniju usluga i razlog da klijenti ostanu. Ili tu poziciju može prepustiti nekome drugom. Trenutno, na početku razvoja tržišta, taj je izbor jeftin. Za dvije godine bit će to migracijski projekt.
Drugi nedostatak je vlasništvo nad podacima o proizvodima. U većini kompanija feed ne pripada nikome. Marketing kaže da pripada developerima, a developeri kažu da pripada sistemu online prodavnice. Interno pitajte ko smije promijeniti naziv proizvoda. Odgovor će vam mnogo toga reći.
Treći nedostatak je kontrola kampanje. Ključne riječi sa širokim podudaranjem u Searchu obično ne funkcionišu dobro jer Googleu prepuštate potpunu kontrolu. Isto vrijedi i ovdje. Nemojte staviti cijeli katalog u jednu kampanju i nadati se najboljem. Podijelite ga prema marži, cjenovnom rangu, količini zaliha i onome što se dokazano prodaje. Tome služi naš Labelizer. Izgradili smo ga kao kontrolni centar za Google Shopping kako bi trgovac zadržao kontrolu nad strukturom umjesto da je prepusti drugome.
Četvrti nedostatak je mjerenje. Ako izvještavate o konverzijama umjesto o vrijednosti konverzija, automatizirano licitiranje će od prvog dana optimizirati pogrešne proizvode.
Šta bi trgovac trebao imati spremno prije pokretanja prve Shopping kampanje, posebno kada je riječ o feedovima proizvoda, infrastrukturi web-stranice i praćenju učinka?
Počnite od poslovne odluke jer se sve ostalo oslanja na nju. Izaberite CSS putem kojeg ćete se oglašavati prije nego što počnete graditi. Kasnija promjena podrazumijeva premještanje cijelih računa, a ne pojedinačnih proizvoda. Donesite tu odluku jednom i sve ostalo ostaje stabilno.
Zatim slijede podaci o proizvodima. Ispravni identifikatori i brendovi. Nazivi koji počinju onim što ljudi zaista pretražuju. Cijene i zalihe koje su usklađene s online prodavnicom. Kvalitetne fotografije. Ako feed kaže da je proizvod na stanju, a prodavnica da je rasprodan, plaćate klikove koje ne možete pretvoriti u kupovinu.
Provjerite pravila za kategorije prije nego što uložite bilo kakav trud. Na novim tržištima lijekovi koji se izdaju bez recepta i lijekovi na recept uopće nisu dozvoljeni. Alkohol i određene kategorije hrane ograničeni su u nekoliko zemalja.
Zatim dolaze prodavnica i praćenje. Verificirana domena. Pravila dostave i povrata koja odgovaraju onome što je navedeno u feedu. Proces kupovine koji funkcioniše na mobilnim uređajima. Praćenje konverzija koje šalje stvarne vrijednosti prihoda, a ne broj konverzija. Ako u sistem možete unijeti podatke o marži po proizvodu, učinite to. Upravo to Shopping pretvara iz kanala za generiranje prometa u kanal za ostvarivanje profita.
Postoji još jedna stvar koja se rijetko nalazi na kontrolnoj listi. Prije pokretanja odlučite kako želite segmentirati katalog. Jeftino je postaviti ga unaprijed, a skupo popravljati kasnije.
Na osnovu vašeg iskustva s drugim Google Shopping tržištima u razvoju, šta obično razlikuje trgovce koji rano izgrade snažnu poziciju od onih koji teško ostvaruju napredak?
Postavke. Prikupljanje podataka kod Googlea košta stvaran novac, a kasnija promjena postavki može izbrisati sve znanje koje ste platili. Kompanije koje se brzo pokrenu s privremenom strukturom i planiraju je popraviti za tri mjeseca obično plaćaju dvaput.
To se najviše odnosi na izbor CSS-a. Novo tržište pruža vam period jeftinog prometa. Ako u taj period uđete plaćajući maržu koju niste morali platiti, početne podatke kupujete po višoj cijeni. A kupujete ih tokom jedinog perioda u kojem su jeftini.
Ponavljaju se još tri obrasca. Kompanije koje postižu dobre rezultate prije pokretanja definišu uspjeh u novcu. Određuju ciljani povrat za svaku grupu marži, umjesto jednog objedinjenog broja za katalog u kojem se proizvod s maržom od 40 posto i proizvod s maržom od četiri posto tretiraju jednako.
Strpljive su tokom prvih šest do osam sedmica, a nakon toga disciplinirane. One koje imaju poteškoća ponovo izgrađuju račun svake dvije sedmice i neprestano pokreću fazu učenja ispočetka.
Operativne procese također tretiraju kao dio kanala. Shopping je transparentan. Vaša cijena, vrijeme dostave i dostupnost nalaze se pored podataka vaših konkurenata u istom bloku. Trgovac s pouzdanim podacima o zalihama i obećanjem dostave koje ispunjava pobijedit će bolje optimiziran račun sa slabijim operativnim procesima.
Koje kategorije proizvoda i vrste online trgovaca će vjerovatno imati najviše koristi od Google Shopping Adsa u regiji i zbog čega su posebno pogodne za ovaj format?
Format nagrađuje kataloge u kojima se proizvodi mogu pretraživati, identificirati i porediti. Potrošačka elektronika i dodatna oprema, proizvodi za dom i vrt, proizvodi za samostalne popravke i alati, autodijelovi, potrepštine za kućne ljubimce, sport, igračke i proizvodi za bebe, kozmetika, kućanski uređaji te moda sa snažnim fotografijama. Rezervni dijelovi i tehničke niše često su najprofitabilniji i imaju najmanju konkurenciju jer su pojmovi za pretraživanje precizni, a namjera jasna.
Privatne robne marke funkcionišu iz drugog razloga. Ne postoji identična ponuda koja vas može potkopati cijenom, pa poređenje ide u vašu korist.
Format je manje pogodan za usluge, proizvode koji zahtijevaju mnogo prilagođavanja i proizvode s veoma niskom vrijednošću korpe, kod kojih jedan klik može koštati više od doprinosne marže. Regulisane kategorije moraju se provjeravati na svakom tržištu zasebno.
Kategorija je manje važna od vrste kompanije. Uspjeh predviđa to održavaju li se podaci o proizvodima sistematično i je li obećanje dostave stvarno. Trgovac s 3.000 dobro održavanih proizvoda nadmašit će onoga s 30.000 zanemarenih.
Upravo tu lokalni trgovci imaju stvarnu prednost nad velikim prekograničnim igračima. Lokalni rokovi dostave, lokalni povrati, lokalni načini plaćanja i usluga na lokalnom jeziku. Sve je to vidljivo u Shoppingu i utječe na odluke potrošača.
Google Shopping Ads u Evropi funkcionišu putem Comparison Shopping Servicea. Kako CSS model funkcioniše i zašto bi oglašivači trebali obratiti pažnju na pružaoca usluge kojeg biraju?
CSS nije dodatak koji razmatrate kasnije. U Evropskom ekonomskom prostoru, kao i u Ujedinjenom Kraljevstvu i Švicarskoj, Shopping oglas u rezultatima Google pretraživanja može biti plasiran samo putem Comparison Shopping Servicea. Svaki evropski oglašivač već koristi neki od njih. Ako ga nikada niste izabrali, prema zadanim postavkama koristite Googleov.
Dakle, pitanje nikada nije hoćete li ga koristiti. Pitanje je samo koji ćete koristiti, a to ima svoju cijenu. Model proizlazi iz antimonopolske odluke Evropske komisije iz 2017. godine. Google Shopping mora poslovati kao nezavisno profitabilan servis za poređenje cijena. To čini tako što oduzima fiksni postotak marže od svake ponude trgovca prije nego što ona uđe u aukciju. U industriji se uglavnom smatra da je riječ o približno 20 posto. Nezavisni CSS licitira bez tog umanjenja. Isti budžet ima veću težinu u istoj aukciji, protiv istih konkurenata.
Važno je gdje prodajete. Hrvatska i Slovenija dio su ovog okvira, kao i svaka ovdašnja kampanja usmjerena prema potrošačima u EU. Srbija, Bosna i Hercegovina, Crna Gora i Sjeverna Makedonija nalaze se izvan EEA, pa se isključivo domaće kampanje u tim zemljama za sada provode bez CSS sloja. Svi koji planiraju prekograničnu prodaju ipak bi ga od početka trebali pravilno postaviti.
Pri izboru pružaoca usluge marža je najmanje zanimljiv kriterij jer je nudi svaki nezavisni CSS. Prava pitanja su sljedeća. Zadržavate li potpuno vlasništvo nad svojim Merchant Center i Google Ads računima. Je li naknada fiksna ili predstavlja postotak vaše potrošnje koji raste zajedno s vama. Koliko brzo možete otići. I čiji se brend pojavljuje ispod vašeg oglasa. Svaki Shopping oglas sadrži red u kojem je naveden CSS koji ga je plasirao. Prodavnica ili agencija taj prostor koristi za sebe ili pred vlastitim kupcima oglašava nekoga drugog.
To je problem zbog kojeg smo izgradili Label Up. Vodimo white-label CSS kako bi se agencije i veći trgovci oglašavali pod vlastitim brendom, na vlastitim računima, uz uključenu prednost u aukciji. Više od 1.000 agencija i trgovaca danas koristi našu infrastrukturu. Potrebno je i manje posla nego što većina ljudi očekuje. Postojeći računi klijenata ne moraju se ponovo graditi, a promjena traje nekoliko dana, a ne nekoliko mjeseci.
Kako očekujete da će Google Shopping Ads u narednim godinama utjecati na konkurenciju, transparentnost cijena i kupovne navike potrošača širom jugoistočne Evrope?
Kratkoročno postoji period jeftinog kvalificiranog prometa jer oglasni prostor stiže prije oglašivača. Očekujem da će taj period trajati od dvanaest do osamnaest mjeseci i da će se cijene klikova do njegovog kraja približno udvostručiti. Tada aukcija dovodi konkurenciju, uključujući prekogranične trgovce koji već koriste Shopping u dvadeset drugih zemalja, na vlastitom CSS-u, i ova tržišta mogu aktivirati u roku od jednog dana. Tu neravnotežu treba ozbiljno shvatiti. Konkurenti koji dolaze nisu samo veći, već strukturno plaćaju manje po kliku.
Cijene postaju mnogo transparentnije. Cijena je prvo što potrošač vidi, što stvara pritisak na marže standardne brendirane robe. Rješenje nije pobijediti u svakom poređenju cijena. Potrebno je konkurisati tamo gdje cijena nije jedina varijabla: brzinom dostave, dostupnošću, paketima proizvoda, uslugom i vlastitim robnim markama.
Navike potrošača pomjeraju se s feedova društvenih mreža i marketplace platformi prema pretraživanju proizvoda. Za ovdašnje trgovce to je najvažniji dio jer je riječ o kanalu akvizicije koji ne podrazumijeva proviziju marketplace platforme. Zadržavate odnos s kupcem i zadržavate podatke.
Dugoročno, strukturirani podaci o proizvodima postaju interfejs između trgovca i svake automatizirane površine za kupovinu, uključujući one koje pokreće umjetna inteligencija. U Evropi taj interfejs prolazi kroz CSS sloj. Kompanije u ovoj regiji grade ga u pravom trenutku, što predstavlja prednost u odnosu na tržišta koja su svoj izgradila prije deset godina i sada ga moraju ponovo graditi.
Zbog toga smo za ovo širenje pripremili i jednostavnu ponudu. Agencije i prodavnice na novim tržištima mogu besplatno koristiti naš CSS i Labelizer dok njihovo tržište ne bude pokrenuto. Ko se pripremi sada, prvu kampanju pokreće s već postavljenim sistemom.
