This article is also available in: English
Razgovarala: Sandra Koroljević, Consultant, Dialog komunikacije
Živimo u dobu u kojem se sve više brendova odlučuje za suradnju s blogerima i infleuncerima u svojim kampanjama. U tom se kontekstu postavlja pitanje kako mjeriti uspjeh tih kampanja, ukupni ROI i ciljeve, i koji je učinak takve suradnje za opći dojam potrošača prema brendovima. Na neka od pitanja će pokušati odgovoriti DIABLOG konferencija koja će biti održana 14. studenog 2017. u Zagrebu, u hotelu Academia. Glavna gošća predavačica bit će Erin Salisbury, stručnjakinja za digitalna istraživanja i analitiku iz Ketchuma, London. Pozvali smo Erin da s nama podijeli ključna saznanja o mjerljivosti kampanja u kojima sudjeluju blogeri i influenceri te što od nje možemo očekivati na ovogodišnjem DIABLOG-u.
Koji je vaš najvažniji savjet koji možete dati po pitanju mjerljivosti influencers i blogerskih kampanja?
Erin Salisbury: Pri evaluaciji komunikacijskih kampanja najvažnije je osigurati da se analitika kojom se koristite može povezati s ciljevima i poslovanjem kompanije. Da bismo prikazali vrijednost rada i rezultata kampanja koje radimo s blogerima i influencerima moramo komunicirati jezikom kojeg poslovna zajednica i donositelji odluka razumiju. I dok ne možemo uvijek prikazati naše rezultate u analitici na koju su klijenti naučili, poput prodajnih rezultata, možemo im pokazati kako su naše kampanje utjecale na neke od važnih ciljeva poput jačanja brenda, promjene u reputaciji brenda, povećanju osviještenosti i edukaciji potrošača.
Pimjećuje li se zadnjih godina povećan broj zahtjeva za analizu mjerljivosti ove vrste kampanja?
Erin Salisbury: Definitivno. Jednako kao i kod ostalih komunikacijskih alata, klijenti žele razumjeti kako suradnja s blogerima i influencerima, kao dio integrirane komunikacijske strategije, utječe na njihove ključne javnosti i potrošače.
Koji su vam najveći izazovi pri mjerenju blogerskih i influencers kampanja?
Erin Salisbury: Ponekad je teško prikupiti pravu analizu uspješnosti iz analize podataka koje vam moraju dostaviti blogeri i influenceri, pogotovo ako je ta točka nešto što nije prethodno definirano ugovorom s pojedinim blogerom ili influencerom. Za nas koji smo u poslu analize mjerljivosti uspješnosti ove vrste kampanja i koji analiziramo koliko je pojedini bloger ili influencer dosegnuo i potaknuo ciljanu publiku, ključna je obostrana suradnja od samog početka. Ovo je ujedno i ključ bolje, dugoročnije suradnje između influencera i brenda.
Postoji li razlika u mjerljivosti između blogerskih i influencers kampanja i onih koje to nisu?
Erin Salisbury: Načelno ne postoji značajna razlika u mjerljivosti kampanja koje uključuju suradnju s blogerima i influencerima od onih koje ne uključuju. Evaluacija svih komunikacijskih kampanja, uključujući i one s blogerima i influencerima, treba uključivati praćenje i analizu ponašanja potrošača od povećanja svijesti do zagovaranja brenda. Analiza se može vršiti putem izlaznih mjerljivih podataka poput dosega, angažmana i rasta zajednice, odnosno članova, do ishoda mjerenja poput uključenosti ključnih poruka, sentimenta i namjere kupnje.
Ovo je tematika kojoj ću se više posvetiti u svom predavanju na DIABLOG-u.
Koji su ključni faktori za mjerljivost blogerskih i influencers kampanja?
Erin Salisbury: Koje ćemo alate koristiti za mjerenje i evaluaciju kampanja ovisi o ciljevima kampanje. Ako je cilj uz pomoć influencera pridobiti potrošače da zavole vaš brend, mjerimo percepciju i promjenu sentimenta. Ako pak želimo povećati angažman i svijest potrošača prema brendu, mjerit ćemo broj angažmana, dijeljenje postova i postotak klikova.
Možete li navesti par kampanja na kojima trenutno radite?
Erin Salisbury: Trenutno nekoliko naših klijenata, primjerice Philips Lighting, Booking.com i IBM provode aktualne kampanje s influencerima kako bi poboljšali reputaciju svom brendu, osvijestili potrošače o nekom proizvodu ili ih educirali.
O kojim budžetima govorimo za mjerenje kampanja velikih internacionalnih klijenata?
Erin Salisbury: Budgeti za mjerenje kampanja su podložni neklicini faktora i ovise o broju tržišta, vremenskom periodu, broju influencera i učestalosti objava te obliku izrade izvještaja. Naši klijenti ulažu velika financijska sredstva u mjerenje kampanja.
O čemu će biti riječ u vašem predavanju na DIABLOG-u?
Erin Salisbury: Na DIABLOG-u ću govoriti o tome koji nam podatci i kako mogu pomoći da postignemo još uspješnije influencers i blogerske kampanje, pri tome ističući koji su trenutni izazovi ali i mogućnosti industrije.
