Razgovarala: Ines Madunić
Erica Orange izvršna je potpredsjednica i glavna operativna direktorica tvrtke The Future Hunters, jedne od vodećih svjetskih konzultanstkih kompanija u području futurologije. Magazin Forbes proglasio ju je jednom od top 50 svjetskih futurologinja. Erica u svibnju dolazi na poslovnu konferenciju Future Tense u zagrebački Muzej suvremene umjetnosti. Tamo će održati predavanje o budućnosti rada i obrazovanja. Za Media Marketing priča o jazu među generacijama u poslovnom svijetu, promjeni koja je potrebna obrazovnom sustavu i radnoj kulturi te kako će metaverzum i umjetna inteligencija utjecati na marketinšku industriju.
Media Marketing: Da možete promijeniti jednu stvar u obrazovnom sustavu, što bi to bilo?
Erica Orange: Najveća promjena u obrazovnom sustavu svodi se na način razmišljanja. Veliki dio našeg trenutnog obrazovnog sustava temelji se na ekonomiji koja je postojala prije tri ili četiri generacije. Transformacija gospodarstva koja se dogodila 2008. godine je uvela sve te nove disruptivne tehnologije na koje ni dan danas ne obraćamo dovoljno pozornosti. Školski sustav koji je bio prikladan za moje roditelje, moje bake i djedove, ali i za moje prabake i pradjedove, još uvijek je na snazi i danas i to je tako zastarjeli način ne samo gledanja na trenutne sustave, već za izgradnju, stvaranje i njegovanje umova sutrašnjice. I jednostavno ne funkcionira.
Media Marketing: Ljudi se sve više boje umjetne inteligencije u radnoj snazi, posebno s ChatGPT-om i drugim alatima koji postaju sve popularniji. Je li taj strah opravdan i zašto?
Erica Orange: Da i ne. Kad govorimo o bilo kojoj tehnologiji, trebamo biti svjesni toga da je to samo alat i uvijek je važnije pitanje kako smo ga odlučili koristiti. Uvijek postoje najbolji scenariji, utopijska vizija, i najgori scenariji, neka vrsta distopijske vizije. Mislim da, kada je u pitanju ChatGPT, postoje neosporni strahovi. Prepoznajem ih, razumijem ih.
Tu su pitanja intelektualnog vlasništva, pisanja tekstova i općenito kreative, a sve više primjećujemo kako su ovi manjkavi sustavi umjetne inteligencije temeljeni na brojnim diskriminirajućim i etički upitnim uvjerenjima. Vjerujem da će se taj strah pojačavati. Istovremeno, mislim da možemo biti uzbuđeni zbog te nove tehnologije. Postoji puno načina na koje možemo koristiti umjetnu inteligenciju, primjerice da unaprijedimo našu ljudsku svijest i vještine. Možemo, recimo, dati umjetnoj inteligenciji da obavlja poslove koje mi ne želimo raditi, one dosadne, rutinske, ostavljajući nam prostor i vrijeme da se bavimo kreativnim dijelom posla, kritičkim razmišljanjem i slično. Ako nam ChatGPT može pomoći s brzim pretraživanjem podataka koje ćemo koristiti u svom poslu, onda je njegov utjecaj pozitivan.
Odgovor na većinu pitanja u vezi umjetne inteligencije gotovo je uvijek dvojak jer uvijek postoji više strana te priče.
Media Marketing: Generacija Z je sada radna snaga i već radi na promjenama u kulturi. Koje pozitivne promjene vidite od njih, a koje negativne?
Erica Orange: Ovo je generacija koja stvarno prakticira ono što propovijeda, što znači da stvarno cijene inkluzivnost i suradnju. Za ovu su generaciju poruke o održivosti doista vrlo važne, tako da im nije bitno samo raditi za tvrtku koja priča o vrijednostima, oni stvarno žele kupovati i raditi za tvrtku ili brend koji na takav način radi. Mislim da je to vrlo pozitivna promjena. Ovo je također generacija koja je vrlo poduzetna, ali kada uđu u tvrtku žele dobiti priliku da budu intrapoduzetni. Dakle, oni stvarno trasiraju svoj vlastiti put i na taj su način vrlo neovisni. Njihovi nedostaci, rekla bih, imaju veze s brzinom. Ovo je generacija koja je odrasla u svijetu stalnog lajkanja i dislajkanja, društvenih medija, oni koriste više uređaja odjednom, sve im dosadi vrlo brzo, imaju problema s pažnjom i mnogi od njih očekuju da jako brzo dođu do razine menadžmenta. Mnogi od njih žele preskočiti srednji menadžment u karijernom putu. Doći će do tzv. međugeneracijskog kotla jer će se na jednom mjestu naći oni i starija generacija koja radi na drugačiji način. Bit će puno napetosti između onih koji imaju duboko institucionalno znanje, a to je starija generacija, i mladih koji žele zaobići sve to i odmah početi voditi. Te staze za njih nisu tako linearne i to će izazvati mnogo jaza unutar kompanija. To već vidimo, a također vidimo te izazove u komunikaciji jer oni koriste puno više neverbalne i neizravne komunikacije, dok njihovi stariji kolege još cijene formalni način komunikacije na radnom mjestu. Dakle, kultura je ovdje jako važna. Da se vratimo na početak i stvarno pogledamo kako stvoriti ovu međugeneracijsku i intergeneracijsku kulturu; to će biti jako važno za svaku pojedinu tvrtku, posebno u postcovid okruženju.
Media Marketing: Kako će Metaverzum utjecati na marketinšku i komunikacijsku industriju?
Erica Orange: Ovo je još jedan odgovor koji je dvosmjeran. Metaverzum sam po sebi nije nov, on postoji već neko vrijeme, a uglavnom se koristio u gaming industriji. Istovremeno, njegov rast je ubrzan u posljednjih nekoliko godina, vjerojatno i zbog Covida. Puno ljudi sada se nosi s promjenjivom prirodom posla i načina rada. Znajući da je posao sada distribuiran, virtualan, hibridiziran i fleksibilan, sve više tvrtki traži kako dovesti ljude u te prostore. U isto vrijeme, mnogi istraživači misle da se metaverzum neće u potpunosti ostvariti do 2040. Dakle, mi smo sada u međuprostoru, gdje metaverzum postoji, ali nije u potpunosti prožeo sve što radimo.
Na prvom valu toga su mnogi brendovi koji su kroz metaverzum i razne suradnje s drugim brendovima stvarno redefinirali iskustvo korisnika. Primjerice, suradnje luksuznih i tech brendova, poput Guccija i Fortnitea ili Balenciage i Robloxa, sve su one na neki način promijenilemarketing i komunikaciju, način na koji brendovi komuniciraju svoju poruku. I uvijek kažem da ne funkcionira pristup cut and paste. Ne možete samo uzeti ono što imate u stvarnom ili digitalnom okruženju i primijeniti to na virtualno. Svaka marketinška i komunikacijska tvrtka ili stručnjak mora u potpunosti ponovno zamisliti što je jedinstvena ponuda vrijednosti u virtualnom svijetu i imati potpuno drugačiji skup strategija. Dakle, postoji mnogo mogućnosti, ali također se moramo maknuti s vlastitog puta i razmisliti o tome kako dizajnirati ova okruženja na novi, interaktivan i uzbudljiv način koji potiče igru, otkrivanje, maštu. Dakle, na rubu smo, ali mislim da još nismo tamo. Mislim da će metaverzum imati golem utjecaj ako ga ispravno osmislimo.
Media Marketing: Što vidite kao budućnost marketinške industrije?
Erica Orange: Ovisi o okolini. Mislim da će marketinška industrija morati imati višestruku strategiju za različita okruženja znajući da se budućnost gradi u konačnici oko jedne stvari, a to je bezgraničnost; granice između stvarnog i virtualnog će se početi brisati. Marketinške kompanije morat će puno jasnije artikulirati tko su i za što se zalažu jer će postati svjesne toga da ih promatra i valorizira na desetke pripadnika multigeneracijske potrošačke baze. A već smo govorili o generacijskim promjenama i generaciji Z. Mislim da se generacije moraju definirati u dobnoj skupini od dvije do tri godine. Dakle, trgovci će morati stalno osvježavati način na koji razgovaraju s bazom potrošača koja se tako brzo mijenja. Jedna od najvažnijih stvari koja će utjecati na industriju je uspon ekonomije kreatora, koja danas obuhvaća više od 50 milijuna ljudi diljem svijeta. Mogli bismo reći da je to najbrže rastuća malena industrija na globalnoj razini. Brendovi bi trebali obratiti pozornost na činjenicu da će utjecaj postati njihova najvažnija valuta. A ekonomija utjecaja neće definirati samo generaciju Z, već i drugi kraj dobnog spektra. Vidimo uspon influencera u njihovim 70-im, 80-im, pa čak i 90-im godinama. Dakle, moramo gledati i na njihov gospodarski potencijal. Marketing industrija često zaboravi na aspekt godina i činjenicu da se životni vijek produljuje, što je potencijalno velika prilika za njih.
Media Marketing: Koja je važnost prepoznavanja budućih trendova? Kako ih vođe mogu iskoristiti?
Erica Orange: Svakoj tvrtki, svakoj organizaciji, bez obzira o kojoj se industriji radi, govorim da danas moraju razmišljati kao futurolozi jer jedan od najvećih imperativa je dugoročno razmišljanje i strateško predviđanje. To se posebno pokazalo istinitim u posljednje tri godine jer je pandemija razotkrila granice kratkoročnog razmišljanja. Kompanije kojima su prioritet bili kratkoročni rezultati dočekale su pandemiju – i ne znam bolji izraz od ovoga – spuštenih gaća. Bilo im je iznimno teško promijeniti način poslovanja i prilagoditi se situaciji. S druge strane, oni koji su mogli razmišljati dugoročno, primijetili su potencijal krize, brzo su uveli inovacije i izašli kao pobjednici. Samo zato što su mogli razmišljati ne o idućem koraku, nego o iduća dva, tri pet, deset koraka, i to na makro razini, dakle čak izvan njihove industrije.
Kad radim s klijentima, uvijek im sugeriram da, bez obzira na to što rade, moraju implementirati strateško predviđanje u poslovanje, inače neće biti spremni za budućnost.
Media Marketing: U posljednjih nekoliko godina suočili smo se s brojnim ekonomskim promjenama koje su utjecale na način na koji radimo i učimo. Mislite li da nas je to učinilo spremnijima za nadolazeće krize?
Erica Orange: Da i ne. Vraćam se na ono što sam rekla o ekonomskoj transformaciji 2008. godine. Spominjem je jer je kriza bila toliko duboka da su oni koji su mogli gledati dugoročno, odmah shvatili da će posljedice biti goleme na globalnoj razini. Znali su da će stari načini rada, života, komunikacije, druženja… da će se sve potpuno preokrenuti. Ali većina ljudi je to doživjela kao plimu i oseku; kao tradicionalni ciklus globalne ekonomije. I nisu mogli napraviti korak unatrag i upotrijebiti strateško predviđanje da vide da je to pokazatelj nečeg puno većeg. I znam da je ovo bilo prije petnaest godina, ali ponovno, bilo je toliko značajno jer smo još uvijek u naknadnim potresima svega ovoga. Radi se o novom razumijevanju vremena i osjećaju bezgraničnosti, a još uvijek vidimo toliko mnogo tvrtki kako bacaju novac na stare sustave i stare načine rada i stare i zastarjele metrike. Dakle, postoje oni koji su naučili neke lekcije iz prošlosti. Postoje vizionari, postoje oni koji mogu vidjeti dugoročni potencijal, a tu su i oni koji samo vide danas i ovdje – a znamo da su ovo geopolitičke promjene na globalnoj razini. To je jedan od razloga zašto vidimo uspon autoritarnosti i brojne prijetnje demokraciji globalno. To je borba za očuvanje starog sustava, za kontrolu. Kako se promjena ubrzava i sve je kompleksnija, vjerujem kako će i ta druga strana jačati i da će se jaz između starog i novog povećavati.
Media Marketing: Pandemija nam je pokazala da možemo raditi s bilo kojeg mjesta, no sve se više ljudi vraća u ured. Kakva je budućnost ureda kakvog poznajemo?
Erica Orange: Ured kakav poznajemo neće nestati, ali je također zreo za reimaginaciju, tako da više ne postoji jedinstvena ideja ureda koja funkcionira za sve. Bit će nekih tvrtki koje će htjeti vratiti svoje ljude u ured i bit će puno radnika, posebno iz generacije Z, koji će se tome protiviti. Nikad se nećemo u potpunosti vratiti na staro, a one kompanije koje budu inzistirale na tome izgubit će talentirane zaposlenike. Moramo pronaći sredinu. Ne radi se samo o virtualnom – ljudi i dalje žele izravnu komunikaciju, uživo. Bit će sve više distribuiranog rada, hibridnog rada, a sve to uključivat će promišljanje o uredu kao takvom. Sukladno tome, mnogo će se stvari promijeniti, poput organizacije gradova. Mnogi će se dosadašnji uredski prostori možda morati prenamijeniti u stambene ili javne prostore. Nitko više ne želi provesti dva sata putujući do ureda. I to je nešto o čemu će urbanisti i prometni stručnjaci morati promišljati. Sjećate se kako izgledaju Dalijevi satovi na slavnoj slici? Dakle, vrijeme se topi – više ne postoje poslovi na kojima radite samo od 9 do 5. Ritam se promijenio, moramo smisliti druge načine mjerenja produktivnosti jer stari načini, koji su bili povezani s vremenom i prostorom, više nemaju smisla. U ovom trenutku svjedočimo redefiniranju kulture rada.
Media Marketing: Možete li nam reći nešto više o dijeljenju radne snage s kibridima, kako nazivate generacije koje su odrasle uz inovativne digitalne tehnologije?
Erica Orange: Jedna od najvažnijih stvari kad govorim o kibridima je činjenica da oni imaju različite mozgove od nas. Zbog izloženosti tehnologiji od najranije dobi, njihovi su se neuroni jednostavno drugačije razvijali. Zato se na radnom mjestu često ne mogu razumjeti sa starijim zaposlenicima, koji ih pokušavaju svesti na svoju razinu. Često to dovodi do toga da mladi danas promijene sedam različitih poslova do svoje 30. Umjesto da mijenjamo način na razmišljaju i funkcioniraju – jer je to ionako nemoguće – trebamo promisliti kako možemo iskoristiti njihov potencijal do kraja. To uključuje i promišljanje o načinu funkcioniranja i ustrojstva kompanija i organizacija u kojima radimo, a sve kako bismo ih prilagodili načinu razmišljanja tih novih generacija. Jedino tako možemo ostvariti napredak.
Media Marketing: Koje su vještine budućih lidera?
Erica Orange: Vještine budućih lidera imat će sve manje veze s tehničkim vještinama, a sve više će naglasak biti na kognitivnoj fleksibilnosti, kreativnosti, dizajnerskom razmišljanju, mašti, povjerenju, etici, pravednosti… Dakle, na jasnoj i konciznoj artikulaciji vrijednosti i na svim stvarima koje se ne mogu tradicionalno mjeriti niti ih digitalne tehnologije mogu isporučiti. Nije više važno samo biti dobar u matematici ili imati linearan način razmišljanja, sve važnije postaju tzv. meke vještine. Kvaliteta umjesto kvantitete, a to je također važna tema unutar obrazovanja. Zato često govorim o STEAMU, o kojem ću govoriti i na Future Tenseu. Dakle, osim STEM-a, koji obuhvaća prirodoslovne znanosti, važno je uključiti umjetnost = art.
