Odličan dizajn nikada se nije odnosio samo na to da nešto dobro izgleda. U svom najboljem izdanju, on oblikuje način na koji se brendovi razumiju, pamte i na kraju biraju. Dok kompanije zahtijevaju jasnije dokaze o utjecaju kreativnosti, pred dizajnerske lidere sve se češće postavlja izazov povezivanja zanata i kreativnosti sa strategijom, učinkom i mjerljivim rastom.
Emma Follett upravo se time bavi više od dvije decenije. Danas je Co-Chief Creative Officer u Design Bridge and Partnersu, predsjednica Craft Drum žirija i jedna od istaknutih govornica na ovogodišnjem Golden Drumu, a radila je sa svima, od poduzetničkih startupa do nekih od najpoznatijih svjetskih brendova.
U ovom ekskluzivnom intervjuu Follett govori o tome kako zanatska izvrsnost može pomoći brendovima da izgrade prepoznatljivost na sve zasićenijem tržištu, zašto odličan dizajn mora nadilaziti estetiku kako bi ostvario stvarni poslovni utjecaj i kako kreativni lideri mogu oblikovati strategiju umjesto da je samo izvršavaju. Također iznosi svoje viđenje razvoja sljedeće generacije dizajnera, važnosti pružanja vremena i prostora kreativnosti da napreduje te razloga zbog kojih budućnost dizajna leži u snažnom spoju kreativnosti, strateškog razmišljanja i poslovne vrijednosti.
Mnogi brendovi nastoje izgraditi prepoznatljivost. Kakvu ulogu zanatska izvrsnost ima u pomaganju brendovima da se izdvoje na sve zasićenijem tržištu?
Sve veća potražnja za pažnjom ljudi u izrazito konkurentnom okruženju, u kojem se brendovi bore da budu primijećeni i postoji mnoštvo načina za povezivanje s potrošačima, znači da brendovi danas moraju nastupati s veoma precizno oblikovanim identitetom.
U takvom okruženju mislim da zanatska izvrsnost ima izuzetno važnu ulogu u dosljednosti i tome da svaki trenutak bude važan. Brendovi se moraju izražavati na zaista jedinstven način kako bi se izdvojili iz te buke, uz jasnu i fokusiranu poruku. Moraju izgraditi infrastrukturu koja odličan rad čini neizbježnim.
Što se dosljednije pojavljujete, to se vaša poruka više pojačava i istinski osjeća. Svaki rezultat doprinosi vrijednosti, umjesto da je svaki put vraća na nulu.
Vrijednost se premjestila sa onoga što ste napravili na sistem koji nastavlja stvarati. Ono što je danas rijetko nije izvedba, već integracija, usklađenost, prosudba, ukus i usmjerenje. Moglo bi se reći da je to manje doslovno tumačenje „zanata“!
Dizajn se često ocjenjuje na osnovu zanatske izvedbe i estetike, dok se poslovni lideri usmjeravaju na učinkovitost. Kako osiguravate da lijepo dizajniran rad bude i suštinski učinkovit u ostvarivanju rezultata za brend i poslovanje?
Morate dizajnirati brendove koji imaju moć pokrenuti ljude. Pobuditi emocije i potaknuti djelovanje. Zaista razmišljati o utjecaju koji želite ostvariti na one do kojih želite doprijeti. Razumjeti šta je ljudima važno i šta im ostaje u sjećanju. Osim stvaranja lijepo dizajniranog rada, ono za šta se brend zalaže moramo pretočiti u način na koji se izdvaja. I učiniti ga što jedinstvenijim i pamtljivijim!
Radili ste i s globalnim brendovima s dugom tradicijom i sa startupima u ranoj fazi razvoja. Gdje pronalazite najviše kreativne slobode i koje okruženje zapravo proizvodi dizajnerski rad s najvećim komercijalnim utjecajem?
Ne smatram da u jednom okruženju imate više kreativne slobode nego u drugom! Iskreno mislim da je upravo izazov ono što otvara kreativnu slobodu i stvara rad s najvećim utjecajem. Temeljito istraživanje prilike i razumijevanje promjene koju trebamo napraviti oslobađaju ambiciju!
U mnogim upravama dizajn se i dalje posmatra kao izvedba, a ne kao strategija. Šta mislite da dizajnerski lideri trebaju raditi drugačije kako bi dokazali da je dizajn pokretač poslovnog rasta, a ne samo izraz brenda?
Vrijednost dizajna sve se više mjeri njegovom sposobnošću da ostvari poslovne rezultate, a ne samo da oblikuje percepciju. Brendovi koji povezuju kreativnost, podatke, iskustvo i učinak imat će konkurentsku prednost.
Dizajn će se i dalje posmatrati kao izvedba sve dok mi kao kreativni lideri ne dokažemo njegov utjecaj na poslovni učinak.
Dizajnerski lideri moraju prestati govoriti samo o procesu, estetici ili rezultatima rada i pokazati kako dizajn potiče rast, preferencije kupaca i konkurentsku prednost. U svijetu u kojem AI izvedbu čini sve dostupnijom, prava vrijednost dizajna leži u strateškoj prosudbi, kreativnosti, poslovnom razumijevanju i sposobnosti povezivanja odluka o brendu s mjerljivim rezultatima.
Kao dizajnerski lideri možemo razumjeti poslovnu strategiju jednako duboko kao kreativnu strategiju, koristiti dokaze i podatke uz intuiciju, raditi u različitim disciplinama umjesto da branimo njihove granice te pomagati klijentima da donose bolje odluke, a ne samo da stvaraju bolje materijale.
Mnogo ste ulagali u mentorstvo mladih kreativaca. Šta, prema vašem mišljenju, najviše nedostaje sljedećoj generaciji dizajnera: zanatska izvrsnost, strateško razmišljanje ili sposobnost povezivanja kreativnosti s poslovnom vrijednošću?
Nisam sigurna da se može reći da sljedećoj generaciji dizajnera nešto nedostaje. Mislim da nešto nedostaje u načinu na koji sljedeću generaciju uvodimo u industriju. Kako im nešto može nedostajati kada su tek počeli?
Moramo imati na umu da je i ono što smo svi naučili zanat, bez obzira na to u kojem dijelu industrije radimo. Svi smo počeli s praznim listom papira, umom koji je vrvio idejama, a neko nam je pružio mentorstvo i vrijeme da usavršimo svoje vještine. Učili smo radeći i nadograđivali znanje sa svakim iskustvom. Danas očekujemo da sljedeća generacija dođe i odmah počne raditi! Zbog brzine kojom svi danas radimo i alata koje imamo na raspolaganju. Naravno, oni se veoma dobro snalaze u tom novom okruženju. Ali to ne znači da im ne trebamo dati vrijeme da usavrše svoj zanat. Važnost istraživanja, važnost skice, važnost vremena za istraživanje ideja i pravljenje grešaka, važnost pitanja „šta ako“! Kreativna sloboda ključna je za postizanje izuzetnog rada.
Mislim da je sljedeća generacija dizajnera koja ulazi u industriju izložena veoma drugačijoj industriji nego ranije, visoko usklađenoj strateškoj kreativnoj industriji u kojoj je utjecaj onoga što radimo za brendove s kojima sarađujemo uvijek u središtu pažnje.
Koliko često vidite da dizajnerski lideri zaista oblikuju poslovne odluke, a koliko često se od dizajna traži da „ukrasi“ strategije koje su komercijalni timovi već odredili?
Vidim da dizajnerski lideri zaista oblikuju poslovne odluke. Način na koji danas sarađujemo s klijentima i brendovima predstavlja istinsko partnerstvo. Upravo tu možemo ostvariti najveći utjecaj.
Gdje u odnosima s klijentima povlačite granicu između produktivne saradnje i kompromisa koji ide toliko daleko da dizajn gubi sposobnost ostvarivanja stvarnog utjecaja na brend ili poslovanje?
Vjerujem da je naša dužnost učiniti sve što možemo kako bismo se izborili za snažno strateško razmišljanje koje podržava sve dizajnerske odluke koje predstavljamo i pružili ga, kao i jasno objasniti zašto vjerujemo da su te odluke ispravne za brend.
Pridružite se kreativnoj zajednici na Golden Drumu. Osigurajte svoju delegatsku ulaznicu i doživite ideje, talente i razgovore koji oblikuju budućnost naše industrije. Predstavite svoje najbolje radove koji ispunjavaju uslove u okviru Golden Drum Competitiona. Rok za prijave je 8. septembar 2026.
