Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
U intervjuu kojeg sam sa njim radio prije dvije godine, Dušan Drakalski je kazao: „Između dvije vatre, pobjede i poraza, nalaze se vaš život i vaša sreća.“ Duleta je život, poslije dvadeset vrlo uspješnih godina u advertisingu na Balkanu (Skoplje, Sofija, Beograd), u potrazi za srećom prvo odveo ou Beč, a zatim i u Prag. Pobjeda, ili poraz? To on najbolje zna. Po rezultatima koje je ostvario u Beču i po kvalitetu života u austrijskoj prijestonici, teško da bismo mogli govoriti o porazu.
Nakon gotovo dvije godine pošto je otišao iz Beograda, Dušan Drakalski prvi put govori o razlozima odlaska, životu i radu u Beču, novim izazovima u Pragu i viziji svog povratka na Balkan.
Media Marketing: Mnogi smo bili iznenađeni tvojim odlaskom u Beč.
Dušan Drakalski: I ja sam bio iznenađen. Nisam mislio da ću ikada napustiti Balkan. I još uvijek vjerujem da Balkan ima veliki kreativni potencijal. Snažno, žarko, do posljedneg daha sam se borio protiv te moje odluke, ali nije uspjelo. Jednostavno su stvari krenule u tom smjeru da sam morao napustiti teren. To se dogodilo početkom 2016. Napustio sam New Moment nakon 20 godina i otišao u Beč.
Mislim da ima više smisla govoriti o onome što je ispred, a ne iza nas. Ponekad se ulijenimo u našoj zoni komfora koju stvaramo svim našim uspjesima (o tome smo ti i ja već govorili u jednom intervjuu). Kako kažu, život počinje na granici vaše zone komfora. Ne mislim da sam postigao neki bog zna kakav uspjeh, ali sve zavisi iz kojeg se ugla gleda na stvari. Mogao sam pričati do kraja života kako sam uspio na Balkanu, raditi iste stvari, iste kampanje i pričati o kreativnosti. Nije mi to bila želja.
Ja se i dalje trudim da se ne ulijenim, već da stvaram. Stvaranje nije lagan proces, ali je lijep ako uvijek obnavljaš sredinu u kojoj se nalaziš. Trudim se da se ne ponavljam i da ne ponavljam radove. Živjeti na staroj slavi i nije neko postignuće. Kreativa nije kredit od kojeg vječito ubireš kamatu. Trebate stvarati novu.
Nekako mi je bitno da trošim vrijeme na nove stvari, umjesto da ponosno stojim u mjestu. Tako da je do ove promjene nekako prirodno došlo. Nadam se za dobrobit svih, uključujući i mene.
Media Marketing: Beč mi se ne uklapa u tvoj balkanski mentalitet, previše je uređen za nas, rekao bih čak i pomalo dosadan, koliko je savršen. Kako si živio u Austriji?
Dušan Drakalski: Beč je lijep, prelijep za život. Živio sam dobro u Beču. Toliko toga ima lijepog da se vidi i puno toga da se nauči. Ako govorimo o zoni komfora, Beč je carstvo komfora. Mislim da nijedan drugi grad na svijetu ne nudi takve mogućnosti, kao što ih nudi Beč. Tamo se možeš tako dobro ulijeniti da je to nevjerovatno. Imam osjećaj da ljudi tamo žive kao pod staklenim zvonom. Zaštićeni su na hiljadu načina.
Mislim da nivo kreativnih ideja bečkog advertisinga nije daleko od Balkana. Ta zona komfora, koja tamo postoji, kao da je zaustavila stvari. Traži se sigurna kampanja, postoje kampanje koje idu na televiziji i po 20 godina. Rijetko ko ima muda da nešto promijeni. Beč je poznat po karakter advertisingu. Puno kompanija imaju „karakter“ odgovoran za njihov advertising. Neki od tih likova su čak preminuli, koliko su dugo radili u kompanijama. Nemam ništa protiv karakter advertisinga ukolliko je dobar, ali nažalost, ovaj u Austriji nije najbolji. Nije to «most interesting man in the world», ili nešto slično, već neki likovi koje su ljudi zavoljeli zato što su na televiziji godinama. To je neki lokalni humor za koji je nemoguće naći jedinicu mjere kako to utiče na brend. Svi kažu – sjajno, naravno. Sva istraživanja pokazuju da sve ide kako treba.
Ti se likovi godinama njeguju, daje im se 100-odstotna podrška. Ne možeš ni zamisliti koliko se vremena odvaja za kreiranje njihove nove kampanje. Šta će lik da kaže, koliko smije biti humora, kako se ove godine lik ponaša… Imaju i životinje kao likove. I one govore, naravno.
Naleteo sam na jedan novinarski tekst na netu gde je jedna novinarka probala da napravi psihološki profil ovih likova, koje brendovi koriste, i ustanovila da, kad bi oni svi bili pravi ljudi, da bi vjerovatno pripadali radikalnoj desnici. Interesantno, zar ne?
Media Marketing: U Beču ti je dobro išlo, imao si sjajne kampanje za koje si dobio dva kanska lava i brojne nagrade. Zašto si onda otišao iz agencije Demner, Merlicek & Bergmann?
Dušan Drakalski: Nezgodno pitanje EkremeJ
Da, bio sam na funkciji izvršnog kreativnog direktora. Naslijedio sam Merlickekov ofis, jer je on otišao prije mog dolaska. Radio sam skoro dvije godine. Uzeli smo dva lava, svake godine po jedan.
Lično mislim da to nije dovoljno za tako veliku agenciju.
Prvi je bio za BMW, a drugi za DARBO (kompanija nije imala lavove prije toga). Pobijedili smo na nekoliko pitcheva, neke smo izgubili. Uzeli smo mnogo nagrada na drugim festivalima.
Ako bih nastavio da nabrajam do kraja, vjerovatno ne bih našao valjan razlog za odlazak. Ipak, postoji i drugi ugao gledanja na sve. U svakom slučaju ne bih želio ništa loše kazati o toj kompaniji. Dobro su me dočekali i lijepo su me ispratili.
Veoma volim i poštujem Demnera, mislim da sa strašću radi svoj posao, svaki radni dan mu traje minimum 12 sati, neki kažu da će prestati samo ako ….., a ja kažem da će to biti nedelja. To je njegov show i svaka mu čast.
Htio bih kazati nešto nevezano za kompaniju, već za neku internacionalnu svijest koju momentalno živimo.
Ono što meni smeta jeste to da sam konačno shvatio u kom pravcu se Evropa kreće. Malo mi je žao, ali jednostavno je tako. Još uvijek postoje kulturni kleshovi, još uvijek ste vi sa Balkana, a mi iz Austrije, Velike Britanije, Francuske i tako dalje. Ne sviđaju mi se te podjele u Evropi. Nisam odrastao u eri desničarske logike i ne volim takav tip razmišljanja, makar ostao sam na planeti sa tim stavom.
I još da sve to egzistira u advertising svijetu koji se računa intelektualnim…
LOKALNO I GLOBALNO
Mislim da su ljudi u advertisingu zaboravili na maximu act local, think global. Kao da se to promijenilo zajedno sa sadašnjom politikom koja sve ljude vodi u podjele. Mi smo na Balkanu prvi počeli.
Ne volim ovu rečenicu: «Možda ti to ne razumiješ, to je lokalna igra i super funkcioniše ovdje.»
Evo objasniću zašto.
Nemam apsolutno ništa protiv lokalnog spirita, čak šta više podržavam ga u potpunosti. Izučavam ga do detalja, ali mislim da on mora biti rzumljiv cijelom svijetu, a ne da se pravdate kako se vaš lokalni spirit ne može razumjeti. To onda nije lokalni spirit, to je onda samo soba koja nije provjetrena odavno i nikome ne smeta što u njoj nema vazduha. Čak su se mnogi na to navikli, pa kad neko pokuša otvoriti prozor, viču da je propuh.
Nažalost.
Još uvijek postoji stereotip o tome koji posao može čovjek sa Balkana raditi u Beču. Bauhštelac, na primjer. Svaka čast izuzetcima, ali to samo potvrđuje pravilo stereotipa.
Nadam se da će se to promijeniti za deset, ili dvadeset godina.
Media Marketing: Tvoj se voz zaustavio na četvrtoj stanici. Poslije Skoplja, Beograda i Beča stigao si u Prag. Tu si Chief Creative Officer Europe u agenciji Ray Production. Kako je na novom poslu?
Dušan Drakalski: Propustio si Sofiju (Bugarska), tamo sam proveo tri godine.
Da, trenutno živim u Pragu, ali radim na cijelom evropskom tržištu. Više vremena provodim u avionu, nego na zemlji, ako tako može da se kaže. Novi posao je novi izazov. Za sada sve ide dobro. Još je rano da bilo šta više kažem. Vidjet ćemo.
Media Marketing: Radiš video produkciju, što si uvijek volio. Želiš jednog dana stati iza kamere i snimiti igrani film. Scenario si napisao zajedno sa Sašom Peševim, ali nikako da se odvažiš i učiniš taj korak. Zašto?
Dušan Drakalski: Radim svašta. YR ima odlične klijente po cijeloj Evropi. Za sada mi je najdraži klijent UEFA.
Ne radim samo video, pomažem kreativnim direktorima u radu na konceptima za njihove kampanje, radim video više kao sadržaj, a ne samo reklame. Malo mi nedostaje rad na strategiji, jer mislim da sam u tome dobar, ali bit će i toga.
Što se filma tiče, nadam se da će se jednoga dana i on dogoditi. Sa Sašom i Filipom sam prijatelj i još uvijek u sebi nosimo tu ideju. Film je drugačiji biznis, kao što znaš. Ja ga volim, ali želje su nekad s one strane stvarnosti.
Mislim da se film i advertising sve više susreću, njihovi interesi se prepliću. Ako sam u pravu, pokušat ću da tu situaciju iskoristim na pravilan način.
Media Marketing: Skoplje, Sofija, Beograd, Beč, Prag… Svako od ovih poglavlja ti je donijelo neko iskustvo. Dobro ili loše, ali koje je bilo najkorisnije?
Dušan Drakalski: Svuda ima pozitivnih i negativnih primjera. Svuda postoje lijepe stvari koje možeš pokupiti kao iskustvo. Interesantno je da su loše prilično slične. I, nekako kao da se ponavljaju. Evo primjera.
Ako odeš u Skoplje, čut ćeš priču kako tamo ništa ne valja i kako je bilo koji drugi grad bolji. Sofija isto. Mnogo puta ćeš čuti da je Beograd bolji. U Beogradu, ista priča. Od taksista do intelektualaca svi kažu kako Beograd ne valja, da je to palanka koja nema kulture, sve je to ranije bilo drugačije itd. Čut ćeš u Beogradu da je Beč bolji grad. Ali i u Beču je isto. London je super. Minhen je grad, Beč je malo selo. Zanima me šta govore u New Yorku? Možda je njima bolji Mars.
Svuda po svijetu možeš pokupiti pozitivnu i negativnu energiju, a mene uvek fascinira činjenica da se pozitivne stvari razlikuju, a da se negativne drže istih tema.
Kada si negativan, ne moraš biti kreativan. Samo pokupiš neku postojeću temu, ne moraš je izmišljati iz početka. Nacionalizam, na primjer, i onda se praviš kreativan izmišljajući razloge zašto je nacionalizam dobar.
Nacionalizam, ksenofobija, najbolji smo lokalno. To mi se čini svuda isto. Ja smatram da su to negativne stvari. Ma koliko god se tržište razlikovalo, svako pomalo boluje od lokalne sujete malih ljudi.
To ujedinjenje oko izbeglica je fascinantno. Toliko evropskih naroda su bili izbjeglice i svi su to zaboravili.
Mislim da priča o nacionalizmu predstavlja veliki tamni oblak koji pokriva Centralnu i Istočnu Evropu. Svaka država na svoj način. A možda i svijet. Ne znam kako su ljudi u eri komunikacija riješili da dižu zidove, prave jače i sigurnije granice, riješili su da se odvajaju i da podižu teritorijalni integritet do nivoa destrukcije.
Moram napomenuti da svugdje postoje intelektualci koji se klone tog i takvog razmišljanja, ali problem je u tome što intelektualci nisu aktivni. To je veliki problem. Pametni ljudi se povlače u svoj svijet iz kojeg ne djeluju, ne mijenjaju svijet već ponekad nešto kritikuju i dalje puste da stvari idu svojim tokom. I ja sam takav. Nisam puno učinio da se stvarui promijene, nisam htio da se svrstam u pametne, već samo da iskritikujem moju prirodu posmatranja.
Kako ove lokalne ideje utiču na advertising?
Interesantno je, na primjer, da smo sa kanskim lavom u Beču, na austrijskom festivalu Creative Club Austria, jedva uspjeli da osvojimo bronzu, a bio je jedini lav te godine koji je stigao u Austriju. Kreativni direktori u Austriji kažu da im je od međunarodnih nagrada mnogo važnije da osvoje nagradu na lokalnoj sceni. Da je to bolje za njihov biznis ako pokažu da su najbolji na lokalnom tržištu. Act global sa teritorije bivše imperije? Ma jok, kakvi.
Nikad ništa nisam imao protiv lijepe lokalne kulture, imam samo protiv kad ta, takozvana lokalna kultura, postane granica gluposti, limit vaše spremnosti da odgovorite na svjetske izazove, kada postane neki Trampov zid koji odvaja kvalitet od vas samog.
Što se lijepih stvari tiče:
- Beč je neiscrpan izvor kulture i krafta, možete na hiljade kampanja napraviti koristeći njihovu kulturu, preciznost i specifični humor. Mene impresioniraju i naučni centri u Beču, Basic Research i ostale inovativne institucije.
- Beograd je pun duha, snažan balkanski grad pun poezije. Beograd pruža mnoge mogućnosti velikog grada. Ima snažnu karizmu. Beograd je potencijal koji tek dolazi.
- Skopje im puno ideja, puno kiča i kritike tog kiča. Skoplje je puno neiskorištenog znanja. Kreativni potencijal u Skoplju je na visokom nivou. U Skoplju je sve moguće.
- Sofija je najgostoljubivija od svih. Sofija ima najnapredniju filmsku industriju, jedino Sofija ima stalne goste poput Roberta De Nira, Scarlet Johanson, Antonija Banderasa, Silvestera Stalonea i Chaka Norisa koji snimaju svoje filmove tamo.
- To je novi svemir koji otkrivam, za sada izgleda poznato.
Lijepe stvari se razlikuju vjerovatno zato što ih uvijek doživljavaš kao nove. Njih vjetar donese, ne pripadaju zatvorenoj sobi bez vazduha.
Media Marketing: Jednom si izjavio da će budućnost oglašavanja kreirati influenceri. Ozbiljno to misliš, ili si to izjavio iz revolta prema trendovima koji nemaju neke veza sa kreativnošću? Ili imaju?
Dušan Drakalski: Da, reko sam da idemo u tom pravcu. Svijet se mijenja. Mijenja se potreba advertisinga, mijenja se moć televizije. Jednoga dana se probudiš i vidiš da svijet nije onakakav kakvim si ga zamišljao. Tu onda postoji nekoliko opcija. Da prilagodiš sebe tom svijetu ili da ga promijeniš, ili da živiš sa osjećanjem da ti se taj svijet ne dopada. Ovo zadnje i nije neka opcija.
Influenceri su samo dio tog svijeta. Ne kažem da se to meni sviđa, ali to je ono što ljudi danas rade. Popunjavaju vrijeme na društvenim mrežama, ljudi su influencerima dali na značaju. Svakoga dana se družite sa nekim ljudima koje uopšte ne poznajete. Jednostavno ih pratite na Instagramu ili Facebooku. Gledate njihove životne situacije. Postavljaju selfije, a vi to lajknete. Lajkne hiljade vas istu sliku, a onda vidite da je to selfi u fitnes centru i da selfijaš ima na sebi Nike majicu. I tako polako kreće advertising kampanja one to one.
Ako mene pitaš, ideja za influencere je bila ovdje još od Zepterovih šerpi, lonca i trgovačkih putnika. Samo se medij promijenio. Umjesto da prodavač razgovara sa jednim čovjekom, on komunicira sa masom. Ima svoj kanal gdje svi dolaze da nešto vide.
Influenceri su bili svuda, samo se nisu tako zvali. Influenceri u umjetnosti su napravili da ljudi vole Van Gogha i sve ostale koje imaju posthumnu slavu.
Ne mislim da su influenceri inovacija. Advertising samo traži inovativne metode kako da saopšti poruku i koristi tehnologiju. Ali to je duh našeg vremena. Danas producenti preko Twittera pitaju publiku da li da neki lik nastavi u serijalu, ili da jednostavno zaživi. To mijenja filmove i produkciju na velika vrata.
Kako Twitter može mijenjati vlade, ili kreirati proteste, isto tako isto može i uništiti proizvod ili ga napraviti boljim. Kako Facebook može uništiti neki lik, tako može uništiti i bilo koji brend ili stvoriti novi. To je velika moć koju su ljudi poklonili društvenim mrežama i tako pokazali da u njima leži njihov interes. A da ne pričamo o metodama Kozinskog gdje svaki vaš lajk, kliknut na bilo koju društvenu mrežu, psihološki analiziran može razotkriti sve vaše želje. Ta analiza postaje jača ako imate više tih lajkova. Kozinski kaže da na nivou 150 lajkova, sistem zna više o vama od vaših prijatelja.
Svi mi zaboravljamo da smo na internetu kao ribe u akvarijumu. Neko stalno gleda kuda se krećemo.
Čitav taj proces je doveo influencere u naše živote. Oni su postali kao male televizije. Imate nekog ko ima milione followewra koji svakog dana prate šta radi i šta piše. On je sam po sebi mali televiziski kanal, a njegovi lajkovi su mjerne jedinice šta se tim ljudima dopada, i tako je otvoren novi prostor za advertising.
To su te društvene mreže koje danas vladaju svijetom, a ne advertisingom. Dobro je da se to promijeni kad-tad. Kao i sve ostalo. Nisam neki sentimentalan tip, ali..
Recimo, kad sam ja bio klinac, društvene mreže su bile vani, na ulici. Čekalo se kući da ti se djevojka javi telefonom, čekao se serijal na omiljenom programu. Nije bilo downloada čitave sezone odjednom. To se sve promijenilo, tako će i ovo. Nadam se na bolje.
Sad su krenuli influenceri. Da bi oni postali bolji, treba da ih se tržište zasiti pa da se traži kvalitet među njima. Polako, da se ta priča rafinira malo bolje. Postoje influenceri koji su toliko uticajni da mogu napraviti svjetsku epidemiju za pola sata. Pitanje je šta želite prenijeti kao poruku i koliko to utiče na vas brend, dali vam je ta poruka potrebna na taj način, postoji li strategija… Mnogo je pitanja.
Na kraju krajeva, ljudi kupuju priče i vole da to kupe od nekog ko zna da ispriča priču na najoriginalniji način. Ako je to influencer, što da ne?
Media Marketing: Koliko misliš ostati u Pragu? Da li poslije njega ideš negdje dalje, ili ćeš se vratiti na Balkan, u svoje prirodno okruženje?
Dušan Drakalski: Za sada sam u Pragu. Ne isključujem nikad mogućnost mog povratka na Balkan. Kada pokupim sve znanje koje mi treba, možda bih mogao napraviti neki lijep prostor i svijet za balkanske kreativce. Balkan je jak i bit će još bolji. Toliko bolji da će moj drug Davor Bruketa ponovo dići ruku i reći da je sa Balkana.
Ja u to duboko vjerujem.
