Dr. sc. Dejan Gluvačević je poduzetnik, znanstvenik i nastavnik s međunarodnim akademskim iskustvom koje je stekao na Sveučilištu u Cádizu (Universidad de Cádiz, Španjolska), gdje je proučavao fenomen država brendova. Ovaj stručnjak za brendove i brendiranje od nove akademske godine ima još jednu odgovornu titulu u svome bogatom životopisu. Naime, preuzeo je upravljanje Odjelom za komunikacije na Edward Bernays University Collegeu u Zagrebu, gdje će biti zadužen za studijske programe komunikacijskog menadžmenta i upravljanja odnosima s javnošću.
Media Marketing: Novoimenovani ste pročelnik Odjela za komunikacije na Edward Bernays University Collegeu, a time ste preuzeli odgovornost za studijske programe odnosa s javnošću. Poznato je kako je Bernays prvi u Hrvatskoj, ali i šire, uveo specijalizirane programe tog tipa. Kako planirate razvijati studijske programe iz područja komunikacija?
Dr. sc. Dejan Gluvačević: Tako je. S početkom akademske godine 2021./2022. preuzeo sam dužnost pročelnika Odjela za komunikacije što je, kako ste i sami naveli, odgovornost ali istovremeno i privilegija. Ono što nam je bitno prilikom razvijanja studijskih programa jest da studenti tijekom studiranja istovremeno usvajaju akademska znanja i praktične vještine kako bi po završetku studija bili spremni za tržište rada. Ovu akademsku godinu započinjemo s novim izvedbenim planom koji je rezultat pomno i detaljno pripremanog procesa revizije studijskih programa, a koji je, između ostalog, uključivao i procjenu svrhovitosti obveznih kolegija, pojačavanje praktičnih i digitalnih sadržaja na svim studijskim godinama te angažman novih nastavnika iz svijeta prakse.
Posebno bih želio naglasiti kako smo najveću reviziju imali na diplomskom studiju Upravljanje odnosima s javnošću. Cilj revizije diplomskog studija bio je funkcionalno integriranje smjerova u tematski definirane semestre, a kako bi imali jednu smislenu i svrhovitu cjelinu. Sada imamo interdisciplinarni i temeljni semestar, semestar posvećen digitalnom praktikumu i izbornim sadržajima te semestar koji je posvećen strateškoj komunikaciji.
Upravo na ovome tragu, putem strateške revizije koja uključuje praćenje najaktualnijih trendova u industriji, evaluaciju izvedene nastave i svrhovitosti obveznih kolegija te stavove i zadovoljstvo studenata sa studijskim programima, služi nam kao početna točka prema kojoj razvijamo same studijske programe, s krajnjim ciljem da studenti po završetku studija budu spremni izaći i biti potpuno konkurentni na tržištu rada.
Media Marketing: Praktično iskustvo jedna je od okosnica kvalitetnih stručnjaka za odnose s javnošću. Kako studijski programi na Bernaysu doskaču tom i izazovu da nakon studija na tržište pošalju kompletne komunikacijske stručnjake?
Dr. sc. Dejan Gluvačević: Tijekom studija, osim što studenti usvajaju temeljna akademska znanja, veći dio studijskog programa posvećen je stjecanju praktičnih vještina. Studenti praktična iskustva tako počinju stjecati već na samoj nastavi kroz vježbe i polaganje potpuno praktičnih ishoda učenja, ali i obavljanjem obvezne stručne prakse.
Naime, tijekom svake studijske godine studenti imaju obvezu pohađati i polagati stručnu praksu na način da putem jedinstvenog sustava Burze prakse odabiru praksodavce iz mreže naših partnera, kojih je trenutačno više od 130. Na razini preddiplomskog studija studenti su dužni pohađati 420 sati stručne prakse, od čega je 60 sati vezano uz upoznavanje struke kroz terensku nastavu i stručne posjete medijskim kućama, agencijama i korporacijama. Na razini diplomskog studija stručna praksa uključuje 540 sati, tako da studenti po završetku našeg studija osim što izlaze s diplomom, izlaze i s radnim iskustvom od gotovo 1 000 sati. To ih zasigurno kvalificira kao konkurentne kadrove na tržištu rada. Tome u prilog govori i podatak da je 25% studenata zaposleno u partnerskim institucijama tijekom studija, odnosno da je 90% zaposlenih studenata u struci već u tri mjeseca od završetka studija.
Media Marketing: Gdje vidite odnose s javnošću 2050.? Jesu li granice na relaciji odnosi s javnošću – marketing – digital već sad u potpunosti izblijedjele ili su ipak postojeće i bit će sve vidljivije?
Dr. sc. Dejan Gluvačević: Zanimljivo, ali isto tako i pomalo varljivo pitanje. Teško je predvidjeti kakvi će biti trendovi u odnosima s javnošću za 10 ili 15 godina, a kamoli za 30 godina. Svakako, razvoj društva koji je potaknut razvojem tehnologije u velikoj će mjeri utjecati i na razvoj struke. Činjenično je da su odnosi s javnošću u svojim početcima bili vezani gotovo pa isključivo samo za tiskane medije, dok danas, u 2021. godini, možemo govoriti o konvergenciji medija, od tradicionalnih do online medija.
Vjerujem kako će se pod utjecajem tehnologije odnosi s javnošću sve više biti pod utjecajem digitalnih trendova, ali isto tako kao „klasičar“ mislim da će tradicionalni mediji opstati u jednoj prilagođenoj mjeri. Zapravo, odgovor na pitanje gdje vidim odnose s javnošću u 2050. te granicama na relaciji OsJ – marketing – digital, mogu i slikovito izraziti da danas kada govorimo o navedena tri pojma govorimo o tri kružnice Vennova dijagrama koje se u određenoj mjeri preklapaju te u kojoj još uvijek postoje granice, ali s vremenom i utjecajem tehnologije te drugih trendova površina preklapanja sve više se povećava i briše granice između navedenih pojmova.
Media Marketing: Komunikacijska industrija gotovo nikada nije bila atraktivnija, a odnosi s javnošću sve češći su odabir mladih koji nastavljaju s obrazovanjem. Kao nastavnik na nekoliko visokih učilišta, što biste rekli da im je najprimamljivije u PR-u?
Dr. sc. Dejan Gluvačević: Istina, odnosi s javnošću su iz godine u godinu sve atraktivniji studentima, a to se osobito primijeti u nastavi s obzirom da je svake godine interes za upise izbornih kolegija vezanih uz odnose s javnošću sve veći, ali i izbora teme diplomskog rada koji pokrivaju ovo područje je sve više. Nerijetko, a pogotovo onim studentima koji se prvi put susreću s PR-om, odnose s javnošću prikazujemo kao santu leda. Ono što vide na prvu i što ih je privuklo da upišu studij odnosa s javnošću jest vrh sante leda koji prikazuje struku s puno glamura, druženja sa slavnim i utjecajnim osobama, blještavilom, velikim publicitetom i tome slično. Takva, usudit ću se reći „površna“ percepcija odnosa s javnošću svakako da postoji, ali je samo jedan manji dio, koji je ipak nekako svima najvidljiviji.
Ono što nije toliko vidljivo te što se nalazi ispod sante leda jesu strateški odnosi s javnošću na kojima zapravo počiva profesija, odnosno sav rad i trud koji je dio procesa planiranja i upravljanja odnosima s javnošću, a koji u konačnici rezultira jednim dijelom onoga što je na površini i što studente zapravo na prvi pogled privlači. Ipak, posebno mi je drago kada primijetim kod studenata da su shvatili srž odnosa s javnošću koja leže ispod sante leda te kada im upravo taj dio postane izazovan i primamljiv.
Media Marketing: Specijalizirali ste se za područje brendiranja u praktičnom i znanstvenom smislu. Koji je po Vama brend na nacionalnoj ili regionalnoj razini ponajviše iskoristio (ne)prilike pandemije?
Dr. sc. Dejan Gluvačević: Rekao bih da je teško izdvojiti samo jedan brend jer postoji više primjera koji su pokazali da su se brendovi ipak dobro snašli i ostvarili dobre poslovne rezultate tijekom pandemije, posebice tijekom prvog lockdowna. Na prvu, tu su svakako kompanije i njihovi brendovi iz prehrambene industrije, od proizvodnje do same dostave. Tako su Glovo, Bolt i Wolt postali sve prisutniji na našim ulicama, a njihova potreba na tržištu je stjecajem okolnosti značajno porasla. U godini pandemije PIK Vrbovec je rastao za 19 %, dok je primjerice Podravka samo u prvoj polovici 2020. godine u segmentu prehrane rasla za skoro 14 %, a segment farmaceutike (Belupo) je porastao za 46 %.
Kao posebno zanimljiv primjer mogu navesti Atlantic grupu, čiji je brend Barcaffe bio pod ugrozom od smanjenog profita jer zbog lockdowna nije bilo potrebe da isporučuje svoje proizvode prema hotelima, restoranima i kafićima, ali ipak je sve nadoknadio putem retaila tj. prodaje kave za svrhe kućanstva, tako da je profit ostao na razini i prije pandemije. Također, Atlanticovi brendovi poput Argete i Donat Mg također su se pokazali kao uspješnim primjerima koji su iskoristili pandemiju.
Osim navedenih tu se svakako mogu navesti i udvostručeni prihodi Photomatha ili Microblinka za 30 %, ali i Gavrilović, Kraš i brojni drugi. Tako da postoji dosta dobrih primjera koji su se uspješno uhvatili u koštac s izazovima pandemije.