Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Dejan Letić
Foto: Dejan Nedić
Dejan Nedić, direktor i vlasnik beogradske agencije FCB Afirma, je čovjek koji za sebe kaže da nikada nije želeo da bude menadžer čija mora da bude poslednja, jer smatra da takav odnos u advertajzingu jednostavno nije moguć. Član Srpske asocijacije menadžera i Nordijske poslovne alijanse, dodaje: „Lekar će vam uvek reći da je mozak nešto najneistraženije na celom svetu, a advertajzing se bavi upravo tim – ljudskim mozgom“.
Media Marketing: Prošle godine vaša firma je obeležila dve decenije postojanja. Vrijedno poštovanja, posebno kada znamo kako je tih dvadeset godina izgledalo. Da ne idemo daleko u prošlost, neka pitanje bude samo – u kojoj meri ste zadovoljni 2015. godinom?
Dejan Nedić: Ugao gledanja uvek određuje perspektivu. Baš kao što je i lepota u oku posmatrača.
S obzirom na to da u polupunoj čaši prazninu doživljavam kao prostor mogućnosti, a ne kao zakatančenu škrinju propuštenih prilika, tako ću iz godine koju ostavim iza sebe povazdan radije poneti dobre od loših uspomena.
Naravno da uvek može bolje. Verujem da neće biti prvi put da ovo kažem, ali da ne može to bi značilo da smo došli do kraja. Da smo već sve rekli, uradili, da stavljamo tačku na svoje ambicije, ideje, planove. A to, nipošto, nisam ja. Neka tačku stavlja neko drugi, ja ću uvek dodati još dve – kako bi postale tri tačke. Kako bi bilo jasno da se potraga za boljim, uzbudljivijim, originalnijim, savršenstvu bližim, a opet sasvim čovekomernim, nastavlja.
Prethodnu godinu pamtiću po jačanju veza – kako unutar naše globalne tako i regionalne mreže koju sami stvaramo, ali i po učvršćivanju odnosa sa dugogodišnjim klijentima. Pamtiću je i po međunarodnim priznanjima i još odlučnijim i konkretnijim planovima da stignemo i do onih najsjajnijih. Pamtiću je, naravno, baš kao i mnoge pre njih, po izuzetnim ljudima kojima sam okružen, jer nijednog uspeha ne bi bilo bez njihovih uzbudljivih energija i blistavih ideja koje se svakodnevno prožimaju da stvore nešto novo.
Media Marketing: Sada kada ste zakoračili u treću deceniju agencijskog života i nakon svega što ste u profesiji iskusili, možemo li od vas čuti kako vidite period pred nama? Kakvu 2016. očekujete, i agencijski i na nivou čitavog tržišta?
Dejan Nedić: Ako prognoza kaže da će sutra biti kiše, vi nećete presedeti čitav dan kod kuće, a morate da izađete, već ćete na noge natući nepromočive cipele i sa sobom poneti kišobran.
Tako je i sa okolnostima. Na nama je da im se, u nužnoj meri, prilagođavamo, a u značajnijoj (barem u onoj koja se oslanja na naše moći) da ih menjamo. Ne treba da dodolama prizivamo bolje uslove poslovanja, već da se strukovno organizujemo i svim silama trudimo da na njih utičemo. Isto je sa odnosom prema klijentima: kao što je i nama samima potrebna konstantna edukacija, tako je i ovaj odnos potrebno stalno unapređivati. Jedino na taj način moguće je doći do obostrane dobrobiti, kako u poslovnom, tako i u kreativnom smislu.
Optimizmom sam naoružan, ali viška ludosti ipak nemam da bih se osmelio da procenjujem budućnost, ma koliko bliska ona bila. Takođe, nisam obdaren “vidovitošću” televizijskih vračara, pa bih ipak ostavio vremenu da da svoj sud. Na nama, u agenciji i u profesiji kao celini, je da budemo aktivni učesnici u tom vremenu, nikako sudbini prepušteni pasivni posmatrači.
Media Marketing: Znamo da je svaka profesija, u većoj ili manjoj meri, zavisna od okruženja u kojem se nalazi. Koliko je advertajzing u Srbiji “osetljiv” na društvena “pomeranja tla”?
Dejan Nedić: Možda i više od nekih drugih profesija. Advertajzing prvi oseti svako stezanje kaiša, što je po mom uverenju velika greška, jer samo pokazuje da kod nas, i nakon toliko godina, još uvek nije sasvim sazrela svest o važnosti valjane tržišne komunikacije. Troškovi oglašavanja se ne posmatraju kao investicija, već isključivo kao rashod. I to sasvim nepotreban. Bilo bi korisno za sve nas da se napravi razlika između štednje i ulaganja u prevazilaženje poteškoća. U krizi, naša profesija nije deo problema, ona je deo rešenja.
Media Marketing: Saradnja sa državama u okruženju u svakom poslu je izrazito bitna. Kakvi su vaši planovi i ciljevi što se tiče regiona za naredni period?
Dejan Nedić: Veliki. FCB Afirma već jeste značajan igrač u regionalnim okvirima, sa agencijama u Beogradu, Zagrebu, Banja Luci i Tirani. Mi ne nižemo gradove kako bismo brojku učinili impozantnijom, već gledamo da se organski i što temeljnije razvijamo na svakom od tržišta na koje uđemo. Nijedna od pomenutih agencija nije otvorena naprečac, preko noći, bez ozbiljnih analiza, planova, meseci rada na strategiji razvoja i sa barem nekoliko klijenata na vidiku… U narednom periodu očekujemo još novosti na ovom planu, ali bih te informacije ostavio tajnovitim dok se ne dogode. Ne protiv uroka, već da bismo makar malo zadržali faktor iznenađenja.
Media Marketing: Afirma je deo druge najstarije mreže reklamnih kuća na svetu, Foote, Cone & Belding (FCB), koja broji preko 120 agencija u više od 80 zemalja. Koje su prednosti članstva u jednoj globalnoj kreativnoj zajednici? Ima li na toj velikoj svetskoj trpezi ideja mesta za lokalne ukuse ili sve mora da bude prilagođeno univerzalnim nepcima?
Dejan Nedić: Neizmerno mi je drago što ste mi postavili ovo pitanje, jer ono dotiče samu suštinu globalne mreže čiji smo mi deo.
Pre dve godine, FCB je odlučio da promeni svoj vizuelni identitet i da zauzme novi kurs koji bih ja nazvao “jedinstvo raznolikosti”. U samom logotipu, sadržane su “sve boje sveta”, tačnije boje koje se nalaze na zastavama ma i najmanje države na planeti. Kroz takav logotip, pored vedrine koju te silne boje nose, simbolički je trebalo preneti poruku o posebnostima i lokalnim koloritima od kojih zapravo i potiče čudesnost našeg sveta. Uz pomoć novog vizuelnog identiteta, FCB je želeo da kaže NE! najlošijoj strani globalizacije: proizvodnji istog. Želeo je da pobegne uniformisanosti, a samim tim i bezličnosti.
Današnji FCB je iz dana u dan sve čvršće povezana globalna mreža lokalnih agencija u kojoj se ne samo na papiru neguju različitosti, već se one hrane i pospešuju. Da budemo ono što jesmo naša je obaveza, a ne željena osobina. Autentičnost je ono što se ceni, ne oponašanje. Što je više različitosti u mreži, to je više mogućnosti da nastane nešto novo i vredno na najvišem svetskom nivou.
Media Marketing: Na samom kraju hajde da se vratimo na početak naše priče: u uvodu ste rekli da ,,će vam lekar uvek reći da je mozak nešto najneistraženije na celom svetu, a advertajzing se bavi upravo tim – ljudskim mozgom“. Na šta ste tačno mislili?
Dejan Nedić: Smisao te poruke je da je naš posao mnogo teži no što izgleda. Mi moramo da proniknemo u tajne najneistraženijeg organa u ljudskom telu. Ali, i pored toga, ili upravo zbog toga, on je uzbudljiv i lep.
Što se tiče “bavljenja ljudskim mozgom”, želim da odmah odagnamo taj orvelovski ton i da razjasnimo o čemu se radi: nikako o poigravanju s ljudskim mozgom, o ovladavanju njime u nekom hipnotičkom smislu, o bilo kakvoj manipulaciji… Već prvenstveno je u pitanju njegovo razumevanje, način na koji funkcioniše. Naša profesija je zasnovana na ljudskim željama i potrebama, na mehanizmima ljudskog ponašanja. Jedan proizvod, ma koje vrste bio, može da ima sve preduslove da bude uspešan na tržištu, ali ako ne utvrdite jasno kome je suštinski namenjen i na koji način ta grupa ljudi živi, radi, misli – nećete uspeti da ga postavite na zasluženo mesto. Jezik komunikacije (ne samo u lingvističkom smislu) je otuda neverovatno važan, kao i njegova fluidnost. Ono što saznate danas, već sutra postaje neupotrebljivo. Svet se menja sve brže, sve intenzivnije. Zato je važno biti stalno budan, svestan sveta oko sebe, istraživati ga iznova i iznova… To nije nešto što će nam pomoći samo u stvaranju delotvornih i kreativnih kampanja, to će nam pomoći da se, i kada se radna svetla ugase, bolje uhvatimo u koštac sa sopstvenim životom.