.Razgovarao: Ekrem Dupanović
Projekt Untouched by Light, kojime su Radgonske gorice i Bruketa&Žinić&Grey, umjesto tradicionalnog oglašavanja kreirali potpuno novi proizvod, nagrađen je na najprestižnijim festivalima u svijetu: Decanter (srebro), Glass of Bubbly (zlato), Cannes Lions (bronca), Art Directors Club NY Best of Discipline, Cresta, London International Awards, Red Dot, Brand Impact Award, IdejaX Grand Prix…
Ovoj listi možemo dodati i to da je redakcija Media Marketinga proglasila Untouched by Light Idejom godine! i na taj način odala počast velikoj ideji i promjeni u pristupu komunikacijskih agencija tržištu i klijentima, ideji da se agencije maknu od kraja procesa (gotov proizvod koji treba kampanju da bi izišao na tržište), prema samom njegovom početku (kreiranje ideje za novi proizvod ili uslugu).
Untouched by Light prvo je pjenušavo vino na svijetu koje se proizvodi, prodaje i kuša u potpunome mraku. Realiziran je kao odgovor na znanstveno dokazanu činjenicu da izloženost pjenušavih vina svjetlu negativno utječe na njegove arome.
O proizvodu su izvijestili mediji diljem svijeta, što je rezultiralo interesom međunarodnih distributera pa je unatoč pandemiji ova vinarija dospjela na prodajna mjesta od SASD-a do Japana.
„Radgonske gorice su na naš prijedlog intervenirale u proces proizvodnje pjenušca koji je stoljećima bio isti, i napravio potpuno novi proizvod, jedinstven u svijetu. Hvala im na tom velikom povjerenju. Ova je nagrada potvrda da se kreativnost u agencijama može koristiti za puno više od komunikacije“, izjavio je Davor Bruketa, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić&Grey, povodom nagrade Canneski lavovi.
„Šest godina smo pripremali ovaj projekt, radeći nešto što do sada nitko nije, i lansirali ga usred pandemije, kada su nam vinski sajmovi i posjete kupaca u inozemstvu, kao glavno sredstvo promocije, bili nedostupni. Zato je ovaj uspjeh tim veći. Pjenušac dobiva izvrsne ocjene, a ono što kupci posebno pamte je iskustvo kušanja u mraku“, kazala je Andreja Novak, voditeljica marketinga Radgonskih gorica.
Untouched by Light proizvodi se od sorte grožđa chardonnay, ubranog tijekom noći, dok vino stari u potpunoj tami špilje i dostupno je u bocama zaštićenim od sunca i bilo kakvog svjetla, a preporučuje ga se i kušati u mraku.
Cijeli projekt počiva na istraživanju prof. Noble s University of California koja je dokazala da izlaganje pjenušavih vina svjetlu kvari njihov okus. Zato su Radgonske gorice, na prijedlog agencije, prilagodile proizvodni proces koji se sada u potpunosti, od berbe do distribucije, odvija u potpunome mraku, uz pomoć naočala za noćni vid. I sama boca pakirana je na poseban način, tako da ne propušta svjetlo.
„Ovaj je projekt primjer kako se lokalne tvrtke mogu učinkovito obratiti globalnome tržištu. Kreativni potencijal u agencijama može se koristiti za puno više od kreiranje oglasa. Originalni proizvodi i usluge lakše nalaze put do potrošača“, izjavio je Davor Bruketa, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić&Grey koju je njujorški Art Directors Club nagradio četvrti put, što ju čini najnagrađivanijom hrvatskom agencijom na tom natjecanju i jedinom koja je stigla do titule Best of Disciplines.
Untouched by Light proizvodi se od sorte grožđa chardonnay, ubranog tijekom noći, dok vino stari u potpunoj tami špilje i dostupno je u bocama zaštićenim od sunca i bilo kakvog svjetla. Pjenušac je dostupan putem web shopa https://
Započela je kada je Alojz Klenošek proizveo prve primjerke, zatim je nadvojvoda Ivan Habsburško-Lorenski proširio proizvodnju vina na području Radgone, zatim su podrumi bili u vlasništvu švicarsko-francuske obitelji Bouvier, do danas kada su se Radgonske gorice razvile u suvremenu vinariju.
Slovenske Radgonske gorice imaju gotovo 170 godina dugu tradiciju u proizvodnji pjenušavih vina. Započela je kada je Alojz Klenošek proizveo prve primjerke, zatim je nadvojvoda Ivan Habsburško-Lorenski proširio proizvodnju vina na području Radgone, zatim su podrumi bili u vlasništvu švicarsko-francuske obitelji Bouvier, do danas kada su se Radgonske gorice razvile u suvremenu vinariju.
Direktor vinarije Borut Cvetkovič: „Untouched by Light proizvodi se slavnom francuskom metodom vrenja u boci, pri čemu koristimo samo odabrane chardonnay grozdove. Međutim, ono što ovo pjenušavo vino čini jedinstvenim je starenje u špilji Gornje Radgone u Sloveniji, gdje je u potpunoj odsutnosti svjetla. Mi to zovemo metodom izrade uz pomoć mraka. Tijekom berbe, rotacije boca i pakiranja koristimo naočale za gledanje u mraku. Kada izlazi iz špilje, vino zaštitimo crnom bocom otpornom na svjetlo pakiranom u vakumiranu vrećicu koja dodatno sprečava kontakt sa svjetlom i zrakom.“ Cvetković također preporučuje kušanje vina u potpunome mraku s nekime tko vam je drag.
O pjenušđcu Untouched by Light, kako je nastao i kakve je rezultate postigao u svijetu, razgovarao sam sa Jelenom Mihelčić, PR managericom agencije Bruketa&Žinić&Grey i Andrejom Novak, voditeljicom marketinga, Radgonske gorice.
Sve je prije šest godina krenulo od agencije B&Ž&G.
Media Marketing: Kako je uopće došlo do ideje za Untouched by Light i kako se odvijao proces verifikacije ideje prije nego je przentirana klijentu?
Jelena Mihelčić: Inicijalni brief vinarije bio je redizajnirati etiketu Zlate radgonske penine, međutim kroz razgovore s klijentom došli smo do zaključka kako je njihov stvarni izazov biti vidljiviji na svjetskoj vinskoj karti. Tada je agencijski tim krenuo u istraživanja i naišao na istraživanje profesorice Ann C. Noble sa Sveučilišta u Kaliforniji, koja je poznata po izumu takozvanog kotača vinskih aroma. Istraživanje koje je nas zaintrigiralo je ono o utjecaju svjetlosti na vinske arome, ponajviše na pjenušce. To nas je dovelo do ideje o svjetlom netaknutom pjenušcu. Kontaktirali smo profesoricu Noble i klijentu predložili da budu prvi na svijetu koji će kreirati pjenušac u potpunome mraku i odmah dali nekoliko prijedloga za branding i dizajn ambalaže.
Media Marketing: Kakva je bila prva reakcija klijenta nakon što ste im predočili ideju?
Jelena Mihelčić: Bili su iznenađeni, ali im se ideja jako svidjela i odmah su krenule rasprave na koji način se to praktično može provesti u procesu proizvodnje. Bilo je jasno da će za realizaciju biti potreban velik angažman tima iz Radgonskih gorica, što nije bilo upitno. Imali smo snažnu podršku direktora vinarije Boruta Cvetkoviča, enologinje Klavdije Topolovec Špur koja je, na kraju, i autorica tog vina, kao, naravno, i voditeljice marketinga Andreje Novak. Bez njihovog povjerenja i puno uloženog vremena, ideja bi ostala samo lijepa Keynote prezentacija.
Media Marketing: Da li je vaša bila “samo” ideja za proizvod ili ste se bavili i istraživanjima kako to proizvesti: naočale za gledanje u mraku, boca, vrećica u kojoj je boca vakumirana itd.?
Jelena Mihelčić: Nakon inicijalne ideje sve ostalo je realizirano zajedničkim snagama stručnjaka iz vinarije i iz agencije, kao i agencijskih i vinarijinih dobavljača.
Media Marketing: Komunikacija sa medijima specijaliziranim za pića je bila od ključnog značaja. Da li je to radila agencija B&Ž&G ili ste angažirali nekog vanjskog partnera za PR?
Jelena Mihelčić: Komunikaciju s novinarima izvan Slovenije radi agencija B&Ž&G i to smo radili u tri vala, u ljeto 2019. išla je pretkampanja prema trade medijima, u jesen 2020. je išla launch kampanja prema novinarima koji pišu vinske kritike u SAD-u, EU, Rusiji i Kini, a u jesen 2021. je išla regionalna kampanja. Za uspješan projekt ključan je baš svaki kotačić u procesu. Tako i u ovom slučaju, puno prije negoli smo počeli pripremati komunikaciju s novinarima, velik broj stručnjaka prije i za vrijeme lansiranja brenda trebao je napraviti dobar posao. Tako je i bilo. Bez toga ne bismo uspjeli u PR-u, točnije rečeno u medijskim spominjanjima.
Media Marketing: Da li ste očekivali ovoliki uspjeh na festivalima diljem svijeta? Ili na osnovu svog višegodišnjeg iskustva znate procijeniti šta ide, a šta ne?
Jelena Mihelčić: Mi možemo procijeniti što na natjecanjima prolazi, a što ne, ali to nije nikakva garancija. Nadali smo se najboljemu.
Uvijek treba čuti i drugu stranu – klijenta. Razgovarao sam sa Andrejom Novak, voditeljicom marketinga, Radgonske gorice.
Media Marketing: Vaša prva reakcija na ideju agencije bila je…?
Andreja Novak: Ouševljenje! Ideja se rodila u suradnji s agencijom i svi uključeni u taj proces smo smo s njom bili potpuno oduševljeni.
Media Marketing: Da li vas je malo plašila ovako drastična intervencija u proces proizvodnje pjenušca sa tradicijom od 166 godina, ili ste kazali: “Idemo pa šta bude”?
Andreja Novak: Sljedeće godine, 2022., slavimo 170 godina od početka proizvodnje pjenušaca, tako da, što se znanja tiče, imamo ga i zato smo od početka znali što nas čeka, odnosno što ćemo sve morati prilagoditi. Najprije je bilo određenog straha, ali onda smo ipak odlučili da idemo pa što bude. Probali smo, učili smo na greškama, dobro naučili i – evo nas! J
Media Marketing: Kolike je promjene u procesu proizvodnje iziskivala ideja Untouched by Light?
Andreja Novak: Untouched by Light proizveden je klasičnom metodom, to je sekundarno vrenje u bocama, i cijeli proces morali smo prebaciti u tamu. Dakle, nije se promijenio bazični proces proizvodnje, nego način izvođenja toga procesa. Grožđe beremo noću. Štitimo ga od svijetla, kao i kasnije vino. U cijelome proizvodnome procesu koristimo naočale za noćno gledanje i to je bio poseban izazov. Vino punimo u crne boce. Na kraju ih vakumiramo u crne vrećice koje ne propuštaju svjetlo – tako je sadržaj cijelo vrijeme procesa proizvodnje zaista netaknut svjetlom. Sve to je bio poseban izazov kojeg smo uspjeli savladati.
Media Marketing: Koliko vam je vremena trebalo od odluke da krenete u ovu avanturu do prve boce koju ste poslali na adresu naručioca?
Andreja Novak: Od odluke pa do lansiranja prve boce prošlo je skoro šest godina. Prvo godište penine Untoched by Light i s time prva prava berba u mraku bila je 2016. godine.
Media Marketing: Mediji iz cjeloga svijeta su dosta prostora posvetili vašem pjenušcu, izazvali ste veliku pažnju, vaš pjenušac je dospio i u neke od najekskluzivnijih prodavnica koje su do sada bile nedostupne za Radgonske gorice. Koliko ste vremena preskočili u afirmaciji na svjetskom tržištu?
Andreja Novak: Nije da smo prije bili potpuno nepoznati, ali na svjetskome tržištu Slovenija je sa svojim peninama „mali“ igrač. Zato priznajemo da nas je Untouched by Light stavio pod „spotlight“ i omogućio nam da nastupamo unikatno, drugačije, da smo ili prepoznati ili da možemo novošću oduševiti.
Media Marketing: Kakve su generalno bile reakcije vinskih znalaca, šta su vam govorili i pisali?
Andreja Novak: Reakcije vinskih znalaca generalno su bile vrlo pozitivne! A u biti nas je najviše razveselilo da u novoj penini nisu vidjeli i pohvalili samo dobru priču, nego su aplaudirali našoj odluci da sa Untouched by Light upozorimo branšu na problematiku koja je svima poznata, ali o kojoj se premalo priča. Misli se na negativan utjecaj svjetla na vina, posebno pjenušce.
Media Marketing: Pretpostavljam da je bilo dosta iznenađenja. Koje je na vas ostavilo najveći utisak?
Andreja Novak: Pandemija je naravno imala ogroman utjecaj na naše planove kojih je bilo nekoliko. Na kraju smo odlučili riskirati i svejedno lansirati novi proizvod čija je svjetska premijera bila 1. oktobra 2020. godine. Događaj je bio hibridan, istovremeno se odvijao uživo i virtualnim putem. Uzvanici su bili predstavnici različitih, nama do sada nedostupnih internacionalnih medija, koji su potvrdili sudjelovanje, uživali u događaju i u pjenušcu, kojeg su poštom primili prije eventa, kako bi ga zajedno s nama otvorili i degustirali na datum lansiranja. U vremenu pandemije mediji su se odazvali u mjeri koja je bila iznad očekivanja, čime smo počašćeni.
Media Marketing: Kolike ste količine proizveli i prodali?
Andreja Novak: Količine su ekskluzivne i ograničene na 2000 boca po godištu. Prva serija godišta 2016. bila je rasprodana ljetos, a 1. 10. 2021. lansirali smo novih 2000 boca godišta 2017. Možemo se pohvaliti da je skoro polovica već našla svoj put iz podruma.
Media Marketing: Postali ste planetarno poznati, vaš imidž u vinskim krugovima je porastao, najvažnije svjetske nagrade za kreativnost su vam odale počast. Da li se sve i finansjski isplatilo ili je ovo bio ulog za budućnost koji će se vraćati narednih godina?
Andreja Novak: I sam sadržaj dobio je nagrade, primjeerice Decanter je Untoched by Light nagradio srebrom, a natjecanje Glass of Bubbly zlatom. Mogu reći da se idejno, marketinški i prodajno svakako isplatilo, ulog će se vraćati, ali očekujemo da ne predugo. J
Media Marketing: Kakvi su dalji planovi za razvoj ovog pjenušca. Hoće li on u budućnosti biti “paradni konj” vaše vinarije?
Andreja Novak: Za sada je Untouched by Light najprestižniji proizvod našega asortimana koji nam je omogućio da postanemo vidljivi i poznati po toj posebnosti. Za sada je to svakako proizvod koji nas stavlja na šire internacionalno tržište. Oko njega smo razvili već i nove proizvode kao što su Untouched by Light Experience box i Doživljaj Untouched by Light (degustacija u mraku). Na nadogradnjama ćemo raditi i u buduće. Ovo je zaista jedinstvena inovacija, ali nije nužno da će ostati jedina: otvoreni smo za nove ideje i izazove!
Media Marketing: Slovenija je poznata po svojim vrhunskim vinima. Smatrate li da će uspjeh vašeg pjenušca doprinijeti daljoj afirmaciji Slovenije kao vinske destinacije?
Andreja Novak: Naravno! Untouched by Light je donio jedan (ili možda malo više ) kamenčića u mozaik prepoznatljivosti Slovenije kao vinske destinacije. Imamo mnogo vrhunskih vina i svaki od vinara koji uspije i pronese glas Slovenije u međunarodnu javnost napravi mnogo za svakoga od nas ostalih vinara. Moramo biti svjesni da zajedno imamo više mogućnosti za uspjeh.
