Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Dave Birss je čovjek s misijom. Nekadašnji kreativni direktor razbija mitove o kreativnosti kako bi pojedincima pomogao da osvoje nove vještine, a kompanije podstakao na drugačiji način razmišljanja da bi ostvarile bolje rezultate.
Birss za petnaestak dana dolazi u regiju. Imat će predavanje na Semplu. Upoznajte njegov način razmišljanja, možda vas motivira de dođete u Portorož, poslušate predavanje i upoznate ga. Isplatilo bi se jer se takvi ljudi rijetko sreću.
Vi ste kreativni i strateški mislilac sa skoro 20 godina iskustva u oglašavanju. Imali ste raznolike poslove i projekte. Šta je bila prelomna tačka u vašoj karijeri i zašto?
Dave Birss: Učio sam iz svih čudnih poslova koje sam radio. I pošto je bilo mnogo trenutaka »o la la« i »oh, sranje« teško je izabrati samo jednu prelomnu tačku.
Ipak, velika prelomnica za mene je bila kada sam bi otpušten s posla jer je saradnik širio laži o meni. U prvom sam trenutku mislio da je to prava katastrofa, ali sam odmah našao bolji posao. Istog dana, zaista. Shvatio sam da je bolje prestati nego istrajavti na poslu u kojem ne uživaš. Zbog toga sam kroz godine napustio nekoliko poslova i zato sad imam izuzeno lijep i sretan život.
U čemu je bio izazov crtati s »drugom« rukom? Da li se zbog toga povećala vaša kreativnost? Šta se događa u našem mozgu kada se prisilimo, na primjer, crtati s lijevom umjesto desnom rukom kako smo navikli?
Dave Birss: Ljudi na početku uvijek kažu »ja to ne mogu«. Svo vrijeme u poslu to slušam. Posebno često čujem »oh ne, ja nisam kreativan«. Mislim da je to samo lijeni izgovor koji ljude sprečava da iskoriste svoje potencijale i dovodi do toga da žive skromno i neambiciozno. To je za mene uistinu žalosno. Mislim da bismo morali stalno učiti i pomjerati svoje granice.
O tome sam razpravljao s prijateljem Reljom Deretom iz Beograda i odlučili smo se za mali eksperiment. Relja je ljevak, a ja sam dešnjak. Htjeli smo vidjeti možemo li naučiti svoju »drugu« ruku da crta. Tako bismo dobili dokaz da su naši mozgovi fleksibilniji nego što mi mislimo. Prošlog ljeta smo tako sebi postavili izazov da mjesec dana svakog dana crtamo autoportret »pogrešnom« rukom.
Moj prvi pokušaj je bio grozan. Prava sramota. Ali, nakon sedam dana sam shvatio da s lijevom rukom mogu crtati gotovo tako dobro kao i sa desnom. Samo, dva puta duže je trajalo i linije su bile nekako vijugaste. Nakon nekoliko sedmica ta se nestabilnost smanjila i moje linije su bile gotovo potpuno čiste. Do kraja mjeseca sam već mogao samouvjereno tvrditi da mogu crtati s obje ruke.
Mozak je iznenađujuće prilagodljiv. Vjerovatno znate englesku izreku: »Starog psa ne možeš naučiti novim trikovima«. Ljudi, koji niti nisu tako stari, koriste ovu izreku kao izgovor kako ne bi morali nešto mijenjati ili naučiti nešto novo. I sam sam stari pas. Ali se uvijek trudim da naučim neke nove stvari. Jer, ako se ne potrudite da od sebe napravite nešto više, dogodit će se upravo suprotno.
Film o eksperimentu možete vidjeti ovdje
Vaš život je pun eksperimenata. Koji je od njih bio najneobičniji?
Dave Birss: Eksperimente redovno izvodim na sebi. Nemaju baš svi dobre rezultate.
Prije otprilike petnaest godina htio sam vidjeti mogu li poboljšati svoju kreativnost ako napustim uobičajene modele. Tako sam svakog jutra iz kreveta ustajao na drugačiji način. Oblačio sam se drugačijim redosljedom. Zube sam prao drugačije. U kancelariju sam išao drugim putem. Svakog dana sam stvari svjesno radio drugačije. I vrlo brzo sam prekinuo sa brojnim navikama.
Bilo je naporno. Nakon šest mjeseci eksperimenata shvatio sam da nije uvijek dobro stajati u kuhinji i razmišljati na koji bih još način mogao sebi napraviti kavu. O tome ranije nikada nisam morao razmišljati. Sada je to već postajalo naporno. Svo to svjesno razmišljanje vodilo je do toga da nisam imao ni vremena ni energije za rađanje novih ideja. Trebalo mi je duže od godinu dana da se oporavim.
Nakon nekoliko godina mi je kolega Rory Sutherland kazao da je mjerilo čovjekove inteligencije u tome koliko stvari može napraviti bez razmišljanja. Ja sam radio upravo suprotno i tako sam postao disfunkcionalni idiot.
Zašto toliko eksperimentišete?
Dave Birss: Jer sam radoznao. Želim da učim. Volim pustolovine.
Da biste prekinuli svoje navike, izveli ste nekoliko eksperimenata. Koju bismo naviku mi trebali napustiti?
Dave Birss: Preporučujem vam da prekinete svoje navike koje se tiču medijske potrošnje. Posebno ako uključuju Kardashianove.
Radili ste na radiju, televiziji i u oglašivačkoj industriji. Koliko su te industrije slične kada je riječ o kreativnosti, a koliko se i u čemu razlikuju?
Dave Birss: U svim tim industrijama ljudi više kopiraju nego što kreiraju. Nešto postane omiljeno pa se mnogi priključuju većini i isprobavaju ono što je već isprobano.
Te se industrije osjetno razlikuju po budžetima. Snimio sam televizijsku seriju u šest nastavaka – dakle tri sata sadržaja – i to za manje novca od onoga koji je potreban za 30-sekundni spot. Na televiziji sam se tako morao koristiti kreativnošću da bih riješio izazov kako raditi s malim budžetom. U oglašavanju sam se morao koristiti kreativnošću da bih riješio problem kako potrošiti ogroman budžet.
Vidjeli smo kako ste razbijali pametne telefone s posebnim alatom kojeg nazivate »The Nudge«, a zatim ste tvrdili da ste spasili kreativnost. Znači, digitalne naprave ubijaju nove i bolje ideje?
Dave Birss: Ovsini smo od naših naprava. To nas sprečava da stvorimo prostor u kojem možemo razmišljati. Ako mi ne vjerujete izazivam vas da mirno sjednete i vidite koliko će vremena proći prije nego vas ščepa neodoljiva želja da provjerite svoj telefon. Kapa dolje ako vam to uspije samo nekoliko minuta. Kod većine ljudi se ta snažna želja javlja već nakon nekoliko sekundi. To je zato jer dobijamo dozu dopamina svaki put kada neko lajka, komentariše ili retvituje našu objavu. I nakon toga, bez obzira na to koliko je kratko trajalo, snažno čeznemo.
Svaki čas nas prekidaju poruke za koje mislimo da ih moramo odmah pogledati. Ako imate pametni sat tome se još teže oduprijeti. Teže nego da uzmemo nekoliko sati mira bez prekidanja da bismo ozbiljno proučili taj problem. Zato se zadovoljavamo s prvim mislima i ne dolazimo do najboljih ideja. Tehnologija, osim ovih, uzokuje i druge probleme. Ali ovaj je, po mom mišljenju, najveći.
Uvjereni ste da tehnologiju koristimo pogrešno. Zašto?
Dave Birss: Da, ali ne možemo za sve kriviti tehnologiju. Za to, kako je upotrebvljavamo moramo sami preuzeti određenu odgovornost.
Na primjer, šta radite kada nešto tražite? Idete na Google, zar ne? Statistički podatci govore da se manje od deset odsto ljudi potrudi da pogleda rezultate na drugoj strani pretrage. I manje od 50 odsto ljudi pogleda nešto više od prva tri rezultata. Ti podatci govore da ljudi koji pokušavaju riješiti isti problem rade sa istim informacijama. I pošto radimo sa skromnijim budžetima i kraćim vremenskim rokovima kao nikada do sada, ne uzimamo dovoljno vremena da promatramo stvarne ljude, ili sastavljamo teška pitanja, ili pokušamo razumjeti problem sa različitih stanovišta.
U devedesetim godinama prošlog stoljeća, mislili smo da će nam tehnologija dati više vremena. Iz tih vremena kada sam pisao oglase za programsku opremu, sjećam se briefa u kojem je bilo napisano da će program omogućiti ljudima da svoj posao obave za pola do tada potrebnog vremena, i onda idu igrati golf. Dogodilo se upravo suprotno. Sad imamo manje vremena za sebe. Mnogi ljudi nemaju dovoljno mirnog vremena kako bi spoznali sami sebe i sanjali velike snove. To me brine.
»Omotati pipke vašeg uma oko problema« je izraz koji vam se dopada. O čemu on zapravo govori?
Dave Birss: To je fraza iz knjige A Technique for Producing Ideas (Tehnika stvaranja ideja) Jamesa Webba Younga. Prvi put je objavljena 1940., ali još uvijek je prava ljepotica. Pročitat ćete je za nekih dvadesetak minuta.
Tu frazu koristi za opisivanje toga šta znači ako uzmeš vremena da spoznaš problem. To zahtijeva neprekinuto vrijeme i igriv odnos. Istražuješ mogućnosti i preispituješ pretpostavke. Upoznaješ to s čime se možeš igrati i ono što ne možeš pomaknuti. To je izuzetno važna faza kreativnog razmišljanja kada zaista dokučiš izazov s kojim se susrećeš prije nego počneš stvarno dobijati ideje.
Kao što sam već pomenuo, način kako koristimo tehnologiju ima veliki uticaj na taj dio procesa našeg razmišljanja.
Kažete da je naš mozak manji nego što je ikad bio u pethodnih 10.000 godina. Ima li tehnologija ikakve veze s tim?
Dave Birss: Nisam dovoljno kvalifikovan da bih mogao precizno kazati zašto se naš mozak u tom periodu tako smanjio. Ali znam da mozak smanjuje dijelove koje ne koristimo i povećava ona područja koja više koristimo. Razvijaju se kao mišići.
Što više koristimo unutarnje mogućnosti to naš mozak pravi više grešaka. Zašto nam trebaju papirnate geografske mape kada imamo Googlove? I prije toga, zašto bismo morali imati zamišljeni zemljopis naše okoline, ako imamo papirnate zemljopise?
U velikoj mjeri smo izgubili naše urođene sposobnosti kao što su praćenje plijena, prognoziranje vremena, ponašanje, prepoznavanje koje su jagode otrovne… I što više vještina budemo predavali tehnologiji, više ćemo ih gubiti.
Ako se naš mozak smanjuje zato što vještine razmišljanja postaju suvišne, u narednih 10.000 godina smanjit će se još više.
O čemu se radi kod »Googleovog efekta« i kako on utiče na naš mozak?
Dave Birss: Vrlo jednostavno. Ako znate da će djelić informacije biti sačuvan na vašem računaru, malo je vjerovatno da ćete ga zapamtiti. »Samo »proguglajte« ako mi ne vjerujete! To znači da se ne zadržava u vašim mislima kako bi imao bilo kakvu vrijednost u vašim budućim idejama. Postoje načini s kojima se možete boriti protiv toga. Kada nađete dragocjeni dio informacije, zapišite ga svojim riječima i to je odličan način da ga zapamtite. Neke studije kažu da pisanje rukom više pomaže očuvanju informacija nego tipkanje. Ali mi takve stvari tek počinjemo razumijevati.
Ne možemo izbjeći društvene mreže – to je dobra vijest za kreativnost ili nije?
Dave Birss: Društveni mediji su čudesan alat. Te platforme ljudima koji imaju zajedničke interese pomažu da se povežu na način koji nije postojao nikada ranije. Ali na površinu izlaze neke ljudske slabosti koje su postojale mnogo prije nego su izumljeni društveni mediji.
Jedan od problema, o kojem se u zadnje vrijeme mnogo govori, jeste filtirani mjehurić. Ljudi se povezuju sa drugim ljudima koji misle isto. I lajkaju ona stajališta sa kojima se uglavnom slažu. Algoritmi tumače vaše lajkove i dijeljenje poruka i nude vam još više istih mišljenja isključujući alternativne i drugačije poglede. To nije nužno krivica tehnologije. To je naša priroda i mi to tako radimo. Zato osjećamo potrebu da pripadamo skupini. Radi se o potrebi za potvrdom i pomanjkanju opasnih izazova. Prečesto za to krivimo društvene mreže. Kriv je način na koji mi, kao ljudi, djelujemo.
Za mene je veći problem u stalnim prekidima i uticaju društvenih medija na našu svijest. Postoji snažna veza između upotrebe Facebooka i toga kako se grozno osjećamo sami prema sebi. Razmišljam o jednomjesečnom postu od društvenih medija da bismo vidjeli kako se brzo možemo osloboditi želje za čitanjem poruka.
Kakvo je opimalno stanje u kojem se rađaju nove ideje?
Dave Birss: Mnogo stvari utiče na našu mogućnost stvaranja novih ideja. Izabrat ću samo jednu: stanje kad vas je briga za sve. Najveći ubica kreativnih ideja je strah. Kada vas brine šta će misliti drugi ljudi onda cenzurišete najbolje ideje. Ali kada vas je briga za sve, onda sebi dozvoljavate slobodu da prihvatate ideje koje su prodorne, originalne i neobične. U takvom stanju želite biti.
Da li su kreativni direktori rođeni za to ili to postaju vremenom?
Dave Birss: Oboje po malo. Morate imati razvijene spretnosti da prepoznate dobru ideju i kako je realizirati. Morate imati i pravu osobnost.
Previše je kreativnih direktora koji tu ulogu prihvataju s egom i arogancijom. Vole imati moć i prestiž i sve najbolje brifove uzimaju za sebe. To je recept za stvaranje očajnog kreativnog odjela. Jedini način da uspijete u takvoj sredini jeste da postanete takmičari i da radite na svojoj samopromociji. Tako alfa samci dobro uspijevaju, dok su svi drugi zapostavljeni.
Umjesto da preuzme vladavinu nad svojim odjelom, dobar kreativni direkor bi morao razumjeti da je njegova uloga podrška saradnicima kojima mora dati slobodu i prostor da dođu do najboljih ideja. Takvi kreativni direktori su rijetki i posebni. Čak i kada im predstavite neku lošu ideju, njegovu ćete kancelariju napustiti kao pobjednik motiviran za bolje ideje.
SEMPL je fokusiran na znanje. Koliko je znanje važno u poređenju s iskustvom? Šta je važnije za kreativno razmišljanje?
Dave Birss: Ne možete staviti jedno ispred drugog. Iskustvo predstavlja upotrebu znanja, a znanje raste s iskustvom. Ne možete ih odvajati. Morate biti gladni znanja i morate biti gladni iskustva. Morate nahraniti oboje ako se želite razvijati i rasti.
Šta pripremate za publiku u Portorožu?
Dave Birss: Volio bih da se ljudi osjete neprijatno. Volio bih ih izazvati. Želio bih da nakon mog predavanja bolje razumiju djelovanje svog mozga i kako mogu doći do više ideja.
