U okviru beogradskog foruma IZAZOV 2021, posebna debata u organizaciji agencije Drive bila je posvećena temi: “U kojoj mjeri se poklapa odnos naknada za agencijski rad sa rezultatima tog rada? Kada krenuti u pregovore o povećanju naknada? Kada je trenutak da se obezbijedi nezavisnost od velikih klijenata čiji odlazak nerijetko može staviti tačku na kompletan rad agencije?” Diskusiju je moderirala Danka Trbojević, direktorica agencije Drive koju smo zamolili da nam odgovori na nekoliko pitanja.
Media Marketing: Kakav je interes na konferenciji izazvala tema o vrednovanju agencijskog rada, kakva je bila diskusija?
Danka Trbojević: Tema je izazvala veliko interesovanje, a značajno je što su učesnici konferencije imali priliku da čuju mišljenja kako čelnih ljudi iz agencija tako i viđenje klijenata. Diskusija je bila više nego zanimljiva, vrlo otvorena i dinamična.
Media Marketing: Po procjenama vodećih istraživačkih kuća, u svijetu je u oglašavanje 2019. godine investirano oko 560 milijardi dolara (uz stalan godišnji rast), ali u kasama agencija iz godine u godinu ostaje sve manje i manje novca. Zašto?
Danka Trbojević: Kanali komunikacije aktivniji su nego ikad, ali nikakva dodatna ulaganja nisu mogla nadoknaditi gubitke u marketinškim agencijama. One rade više, ulažu nemerljivo više kreativnog truda, ali realnost je da su naknade manje. Stvara se osećaj da taj trud nije dovoljno cenjen, ili je cenjen – a svakako slabo plaćen. Agencije daju sve veće i veće popuste kako bi zadržale velike klijente, popuste do granice profitabilnosti. Pitchevi se organizuju kako bi se te cene još više spustile, a daju se i veliki gratisi (ako pričamo o medijskim pitchevima).
Media Marketing: Dugo je vladao princip da agenciji pripada 17,65% od ukupnog budžeta klijenta, da bi se jednog dana prešlo na plaćanje mjesečnog feea, plaćanje utrošenog agencijskog vremena. Ideja fee sistema je dobra, ali u realnom životu stvari ipak funkcionišu malo drugačije. Agencije se susreću sa svakodnevnim problemima oko preciznog praćenja i priznavanja vremena angažovanosti ljudi, čestim promjenama brifa, dupliranjem posla za isti fee, 457 revizija key visuala i nejasnim obimom posla za koji se očekuje prijedlog honorara…
Danka Trbojević: Koji je najbolji model naplate, da li je to mesečni fee, naplata po projektu ili naplata na osnovu rezultata je uvek aktuelna tema. Na panelu je upravo ovo pitanje izazvalo dosta pažnje. U praksi se neretko dešava da klijent na samom startu kampanje očekuje rezultate poput naglog skoka u prodaji ili ostvarenja nekog drugog cilja, a rezultati se realno vide tek posle nekog perioda. Ovaj pristup bi bio dobar ukoliko su merljivi KPIs, i ukoliko se definiše ‘bonus’ preko ugovorenog fiksnog fee-ja u slučajevima kad agencija ostvari rezultate iznad očekivanih/ugovorenih. Složili smo se da bi pravi pristup bio da se pri ugovaranju fiksnog fee-ja, KPI-eva, predvidi i prostor za dodatnu naknadu agencijama.
Media Marketing: Osim što zajedno sa dobavljačima električnih kablova i toalet papira sjede i čekaju ispred vrata odjela nabave, agencije su primorane da kroz česte tendere prave stalne kompromise sa cijenom svog rada. Oglašivači su uvijek iznalazili način kako da stisnu agenciju za još koji procenat popusta. Da li im se to baš uvijek isplati?
Danka Trbojević: Poslednjih godina smo svedoci prakse da pregovore sa strane klijenta vodi Procurment, a osobe iz nabavke najčešće ne znaju ništa ili jako malo znaju o našem biznisu. Za ljude iz nabavke najmanja cena uglavnom odlučuje na uštrb kvaliteta. Često se dešava da bude odabrana agencija koja je dala najnižu cijenu, a ne najkreativnija. To se na duže staze ne isplati.
Media Marketing: Agencije rade za sve manje i manje novaca, samo da bi zadržale starog ili dobile novog klijenta. Imaju li agencije snage da se izbore za bolji status, mogu li barem jednom biti jedinstvene, izaći pred oglašivače i kazati: „Ovako više ne može!“ Da li je moguće iznova totalno promeniti pravila igre i pomjeriti centre moći (novca) komunikacijske industrije?
Danka Trbojević: Jedan od bitnijih faktora bilo bi i pokretanje inicijative za unapređenje i osnažavanje rada strukovnih udruženja poput DSOJ, IAA, IAB itd. kako bi se poboljšala agencijska solidarnost. Na taj način, kroz udruženja, agencije bi mogle da se izbore da se kreativni i agencijski rad adekvatno vrednuju. U Hrvatskoj imamo udruženja koja imaju veliki uticaj i bore se za poboljšanje tržišnih uslova i napredak čitave industrije, poput HURE.
Media Marketing: Kreativne ideje su jedini proizvod kojeg agencije imaju, pa ipak ih često na pitchevima nude besplatno da bi dobile medijski budžet iz kojeg će naplatiti i kreativnu ideju. Klijent zna da ništa nije dobio besplatno, zna da će agencija to odnekle naplatiti i učestvuje u toj igri. Mogu li odnosi između agencija i kllijenata biti korektniji, da ne kažemo pošteniji?
Danka Trbojević: Tradicionalni pristup – klijent da brief, a agencija smisli rešenje treba zameniti zajedničkim razvijanjem poslovnih rešenja, partnerskim odnosom. Umesto pukog angažovanja agencije treba razvijati pristup saradnje i partnerstva. Klijenti su vrlo oprezni, boje se inovacija i nije im lako da kontrolu prepuste agencijama. Mislim da je prvi korak upravo izgradnja poverenja a potom i međusobno poštovanje.
Media Marketing: Previše je agencija i previše je medija, naročito brzo se povećava broj digitalnih medija. Borba za svaki cent prostora u novčanicima kllijenata je bespoštedna. Kuda nas sve to vodi? Srljaju li u propast mediji sa enormnim popustima na regularne cijene oglasnog prostora (pojedine državne televizije daju popust od 75%).
Danka Trbojević: Ulaganje u digitalne medije konstantno raste iz godine u godinu. Pogotvu je primetan razvoj sopstvenih digitalnih kanala i taj razvoj se, pre svega, vidi od početka pandemije kada su digitalni mediji postali jedini kanali prodaje. Najveći deo novca za digitalno oglašavanje nije usmeren ka medijima, već kompanijama poput Google-a i Facebook-a. Upliv društvenih mreža je prepoznat kao jedan od najvećih problema ekonomske održivosti medija, ali i kriza tradicionalnih modela oglašavanja. Televizijsko oglašavane i dalje dominira, ali tržište digitalnog oglašavanja najbrže raste.
