Razgovarao: Ekrem Dupanović
Damir Ciglar je osnivač, partner i direktor u agenciji Imago Ogilvy. Za posao u advertisingu se odlučio početkom 1990. kao freelancer u Sloveniji, u vrijeme kada je Ljubljana bila epicentar komunikacijske industrije bivše Jugoslavije, kada je tržištem harala agencija Studio Marketing sa Jernejom Repovšem, Juretom Apihom, Ninom Kovačevićem, Rajkom Milović, Janijem Bavčerom i još nekolicinom vrhunskih profesionalaca. U takvoj konkurenciji dobiti za klijenta, na primjer, SKB banku, drugu po veličini banku u Sloveniji, bilo je ravno podvigu. Damiru Ciglaru je kao freelanceru čak i to pošlo za rukom. Kada je dovoljno naučio o advertisingu i stekao početno iskustvo, odlučio se za povratak u Zagreb i osnivanje Imaga. Tako počinje priča o uspjehu koja traje tri decenije.
Jedan moj prijatelj kaže: “Čim dva čovjeka misle isto, jedan je suvišan”. Valjda se u različitosti karaktera Damira Ciglara i Deana Vranića, prijatelja iz studentskih dana i partnera od prvog dana Imaga, nalazi recept za uspjeh ove agencije. Dean je izrazito analitičan i racionalan, Damir je intuitivniji i odlučniji.
Pokušao sam u razgovoru s Damirom ispričati priču o Imagovih rideset godina. Da li sam i koliko u tome uspio, procjenite sami. Sigruno je da se nismo dotakli svih stvari. Imao sam za Damira barem još dvadesetak pitanja, ali mu ih nisam postavio jer bi naša priča onda postala preduga. Bit će uskoro prilika za novi razgovor pa ćemo tada o stvarima koje sam sada svjesno ispustio.
MM: Kažeš da si osnovao agenciju jer si želio raditi stvari koje te vesele. Sve što si tad znao po tebi nije bilo korisno, a kako “ništa korisnog nisi znao, htio si barem raditi ono što te veseli”. Da li te i danas, poslije 30 godina, veseli to što radiš?
Damir Ciglar: Bilo bi pretjerano reći da me veseli sve što (moram) raditi, ali ne pretjerujem kada velim da me veselje u onome što volim raditi motivira da izdržim ono što moram raditi, i da ipak tog veselja na kraju ima više nego dovoljno. Volim pokretati i voditi kreaciju, veseli me lijep rezultat tog procesa. S druge strane ne volim analize, izvještavanja, iscrpljujuća uvjeravanja, mediokritetstvo, mirenje s prosječnim, nedostatak hrabrosti, izbjegavanje odlučivanja… Još uvijek sam nestrpljiv i želim brzo djelovati. Smetaju me stvari (i ljudi!) koje se ispriječe u takvom djelovanju.
No, u kreaciji smo ipak metodični i detaljni, a ne brzopleti. Happy overthinkers, kako smo se ispravno imenovali.
MM: A da li je postalo i korisno?
Damir Ciglar: Obično korisnost povezujemo s materijalnim (ekonomskim rezultatom, profitom), gledano na taj način mogu reći da je ‘not great, not terrible’. No, kako fakat nikad nisam novac postavljao kao cilj (i to ponavljam poput papagaja, iako zvuči kao floskula), onda ću reći da jest izrazito korisno, jer je u tih 30 godina kreirano i napravljeno puno lijepog, i to ne samo na način da je pomoglo klijentima ostvariti veći profit, već da je na pozitivan način dotaklo puno ljudi, kao i napravilo neke promjene u društvu. Možda male, ali na bolje.
Dakle, mogu reći da se može vidjeti korisnost beskorisnog!
MM: Koliko si znao o oglašavanju prije Imaga?
Damir Ciglar: Od početka svojeg rada sam u oglašavanju ili vezan uz oglašavanje i kreaciju. Učio sam radeći (i griješeći), jer mi je inicijalno fakultetsko obrazovanje bilo vezano uz prirodne znanosti (naime, diplomirao sam računalnu grafiku na FER-u), pa sam brzo trebao učiti područja koja su mi falila, umjetnička i ekonomska, prije svega. Imao sam sreće da sam karijeru u značajnoj mjeri započeo u Sloveniji, koja je početkom 90-ih bila ne samo utočište hrpi sličnih likova iz bivše Jugoslavije, već i mjesto gdje se stvarala najbolja i najkreativnija marketinška komunikacija. A kao free lancer, radio sam sa svima i učio od svih. Imago je nastao kao posljedica htijenja da takve stvari radim i doma, a ne samo u Sloveniji.
MM: U avanturu zvanu Imago si krenuo sam. Kasnije ti se priključio Dean Vranić, tvoj današnji partner. Zašto? Znao je nešto o oglašavanju što ti nisi znao, imao je novce koji su ti bili potrebni da ih uložiš u razvoj, prijatelj ti je i jednostavno nisi htio biti sam?
Damir Ciglar: Dean i ja se znamo iz studentskih dana (iako smo išli i u istu srednju školu), prijatelji smo od tada, imamo jako sličnu vizualnu i kreativnu estetiku, a nadopunjujemo se u načinu rada – Dean je izrazito analitičan i racionalan, picajzla, ja sam intuitivniji i odlučniji, ‘better done than perfect’ tip. Dakle, dobri smo kao cjelina. Iako sam formalno sam osnovao Imago, to je bilo više iz praktičnih razloga, u toj smo avanturi zajedno od početka. Dapače, Dean je prvi zaposlenik Imaga, i predstavljao je Imago do mojeg povratka iz Ljubljane 1996. Nijedan od nas dvojice nije imao novac, samo želju za stvaranjem i cilj da napravimo nešto dobro.
MM: Prvi klijent je k’o prva ljubav. Ko ti je bio prvi , a ko prvi veliki klijent?
Damir Ciglar: Prvi pravi klijent mi je bio SKB, slovenska banka nastala iz Jugobanke, za koju sam oživio grafički identitet i preko koje sam upoznao ekipu iz Ljubljane s kojom sam počeo surađivati te se temeljem te suradnje preselio u Ljubljanu. Imago smo stvarali paralelno s mojim ‘freelance’ angažmanom u Ljubljani (imao sam status ‘Samostojnog delavca v kulturi’).
A prvi pravi veliki klijent nam je bila Panonska pivovara, današnji Carlsberg Croatia, s kojim smo krenuli u suradnju 1996. i surađivali do početka 2012., punih 16 godina. Surađujemo i dalje, ili ponovno, bolje rečeno, od 2019., iako u manjoj mjeri. Ne samo da su nam bili prvi veliki klijent, već su bili i klijent uz kojeg smo postali velika agencija i zbog kojeg su nas angažirali i drugi veliki klijenti.
MM: Kampanja po kojoj ćeš pamtiti protekle tri decenije?
Damir Ciglar: Uf, kako izdvojiti jednu? Višegodišnja kampanja za Pan koja je stvorila jedan od vodećih brandova piva? Kampanja kojom je Ledo povećao svoj tržišni udio za više od 20% u samo jednoj sezoni? Povratak profesora baltazara na TV ekrane s kampanjama za T-Com? ‘Suglasnik za život’ s kojom je Hrvatska postala evropska zemlja broj jedan u donaciji organa? Jana koja nam je donijela prvog kanskog Lava ili ona koja je inicirala zabranu krivolova u Libanonu? Boranka, najveća evropska volonterska akcija pošumljavanja (od sljedeće godine i u Makedoniji)? Ili nešto opuštenije, ‘Boli me Pipi’ ili ‘Nemoj misliti na Torticu’?
Evo, izdvojiti ću onu s kojom upravo obilježavamo svoj rođendan, a to je ‘Trgni se za ravnopravnost’ s kojom, barem na simboličkom nivou, želimo promijeniti činjenicu da manje od 2% (u Zagrebu manje od 1%!) hrvatskih ulica, trgova ili parkova nosi ime po nekoj ženi, pa želimo Trg hrvatskih velikana prepoloviti, te drugoj polovici dati ime ‘Trg hrvatskih velikanki i onih koje će to tek postati’. Pogledajte više na www.velikanke.hr.
MM: Da li je bilo trenutaka kada si htio sve napustiti i potražiti nove izazove u nekom drugom biznisu i ako jeste kada i zbog čega se to dogodilo?
Damir Ciglar: Misliš danas? J
Bilo ih je, ima ih i dalje. I nisu potaknuti nekim neuspjehom ili krizom, već kad se osjećam kao Don Quijote, a vjetrenjače velike kao planina! Razlog je obično uvijek isti, ljudska glupost koja me, nažalost, još uvijek može ne samo iznenaditi, već i obeshrabriti. Pa tada zamišljam da uzgajam jabuke, radim najbolji čips od jabuka, u slobodno vrijeme sviram kontrabas i pišem poeziju. Onda se podsjetim da mi urod može uništiti vremenska nepogoda na koju mogu utjecati još i manje nego na ljudsku glupost, pa se ohrabren vratim nazad k svojem poslu. (A da ne spominjem da, zapravo, nemam pojma o uzgoju jabuka i ne snalazim se u fizičkom radu).
MM: Najsretniji trenutak u dosadašnjoj karijeri?
Damir Ciglar: Ispunjena dvorana na Eurobestu u Rimu na mojem predavanju i reakcija publike nakon toga, „Croativity (Or, How Creative are Croatians?)“. Kada shvatiš da je to što radiš tebi svakodnevno i ne misliš da je bogznašto, a zapravo je jebeno i neočekivano s obzirom na podneblje iz kojeg dolaziš. Da si jednako dobar i ‘svjetski’, samo te je mjesto rođenja možda malo osakatilo. Dobar osjećaj za samopouzdanje i ego.
MM: Hrvatska komunikacijska industrija prije trideset godina i danas?
Damir Ciglar: Hrvatska komunikacijska industrija danas je vodeća u regiji, najrazvijenija i najnaprednija, unatoč malom domicilnom tržištu i nedostatku velikih domicilnih oglašivača. Prije 30 godina to nije bio slučaj, jedva da je preživljavala uslijed okolnosti na koje sama industrija nije imala utjecaja. Prije 30 godina malo je toga bilo funkcionalno, rat je uništio kompletnu, a ne samo komunikacijsku industriju, tržište se raspalo, država i ekonomija su resetirane, no pokazivao se potencijal i on mi se učinio velik. Hrvatsko tržište taj potencijal više nema, no potencijal možemo vidjeti u prilikama koje nam može pružiti npr. zajedničko evropsko tržište, globalizacija. No, samim time i konkurencija je evropska i globalna.
U nekom idealnom svijetu, magičnim dodirom postojao bi oglašivač iz Hrvatske koji bi se proširio globalno te sa sobom povukao i komunikacijsku industriju koja bi mogla ispuniti svoj potencijal bez granica, geografskih i mentalnih.
MM: Tri osobe iz industrije u Hrvatskoj kojima skidaš kapu?
Damir Ciglar: Je li ovo trik pitanje? Iskreno, mislim da bi izdvajanje tri osobe bila nepravda, ali i nemoguć zadatak; ima puno kolega koje cijenim i čiji radovi spadaju u kategoriju ‘zašto se ja toga nisam sjetio!’, i to mi je, zapravo, jedino mjerilo. U komunikaciji me privlače pametne ideje (u čemu je Imago vrhunski, i, usudio bih se reći, najbolji), u dizajnu pametna jednostavnost i kraft.
MM: Kako vidiš budućnost oglašavanja?
Damir Ciglar: Temeljne postavke komunikacije su uvijek iste: želiš poslati nekome jednoznačno razumljivu poruku koja će izazvati željenu reakciju, i tu nema razlike radi li se o komunikaciji između branda i potrošača ili između cure i dečka ili dvoje gejmera. Mijenjao se način na koji je poruka prenošena, a sada su te promjene tektonske. Vjerujem da će masovno oglašavanje u klasičnom obliku nestati, kao i da će se granica tehnologije i komunikacije sve više brisati. Tehnologije u dolasku, AI, web 3, metaverse, kao i infrastruktura povezana s time, promijenit će ne samo način na koji radimo i stvaramo, već kako percipiramo svijet oko sebe, kako shvaćamo vrijednosti, kakva nam je međusobna interakcija. Kao što je već odavno Google najveća svjetska agencija (iako ga nitko ne percipira tako), tako će i tehnološke firme biti facilitator tih promjena i platforma za njih. Zamislite samo što je internet tehnologija napravila diskografskoj industriji, mislim da će tehnološke platforme još u većoj mjeri utjecati na komunikacijsku industriju.
MM: Šta bi poručio mladim ljudima? Da potraže posao u komunikacijskoj industriji jer im on omogućava kreativna uzbuđenja i dobra primanja, ili da se okanu ćorava posla i potraže sigurnije utočište?
Damir Ciglar: Prije svega, nema više sigurnih utočišta niti bi ih trebali tražiti. Kako mislim da će komunikacijska industrija doživjeti preobražaj, svakako vjerujem da će u njoj moći pronaći sijaset prilika i uzbuđenja, ako to traže. S obzirom da je komunikacijska industrija temeljena na kreativnosti (i to se neće promijeniti), povezivanje s tehnologijom (koja također privlači kreativne ljude!) čini to područje idealnim za znatiželjne, kreativne i one koji znaju puno o stvarima koje ‘nisu korisne’. :)
MM: U proteklih 30 godina postigao si sve što se u ovom poslu može postići. Stvorio si Imago, jednu od najboljih agencija u Hrvatskoj, osvojili ste diljem planete hrpu prestižnih nagrada, uključujući i lava iz Cannesa, danas se nijedan važan događaj ili projekt u Hrvatskoj ne može zamisliti bez tvog osobnog sudjelovanja, ljudi te poštuju i vole. Da li si ispunio sve svoje snove, ili tu ma još prostora za nova postignuća?
Damir Ciglar: U našoj si industriji toliko dobar koliko ti je dobar zadnji rad, tako da je nabrajanje dostignuća dobro za obljetnicu i evociranje nostalgije (koju mrzim, iako se natruhe nostalgije može iščitati i iz ovog razgovora), ali me (odnosno nas) protekla dostignuća ne smiju umiriti u očekivanju lovorika. Iako već jesam veteran u poslu, još uvijek se tako ne osjećam i očekujem da najbolje stvari tek trebamo (i možemo!) napraviti. Ne bojim se promjena u industriji o kojima sam pričao, dapače, veselim im se, iščekujem ih i izazivam.
A što se ambicija i snova tiče, oni su kao i svemir: bez granica i svakog dana sve veći!
