Najučinkovitija medijska rješenja često ne proizlaze iz jednog kanala, nego iz njihove kombinacije – trenutka kada publika poruku susretne u različitim okruženjima i ona postane dio svakodnevnog iskustva. Upravo takve situacije potvrđuju i cross-media istraživanja, uključujući IPSOS studije, koja pokazuju da kombinacija audio, digitalnih i out-of-home kontakata često donosi snažniju prepoznatljivost i dugoročniji učinak nego pojedinačni kanali samostalno. Nije riječ samo o dosegu, nego o ritmu kontakata – o tome kada, gdje i u kakvom raspoloženju publika susreće poruku.
Istovremeno, medijska scena dobija nove stabilne tačke: influenseri sve češće prelaze iz dodatnog kanala u strateški važan komunikacijski stub, podcasti postupno izlaze iz faze eksperimenta, a razumijevanje svakodnevnih navika publike postaje jednako važno kao i podaci koji ih opisuju.
O tome kako se takve promjene reflektiraju u svakodnevnom planiranju kampanja, gdje se danas najčešće otkrivaju stvarni efekti medijskih kombinacija i kako publika zapravo reagira na komunikaciju kroz različite kanale, razgovarali smo s Nerminom Kelić – Managing Director, Aleksandrom Đorđevićem – Chief Innovation & Strategy Officer, Media Operations, Tarikom Isakovićem – Digital Account Director, Džejlom Gojak – Account Manager, Dalilom Ćeremidom – Account Manager, Amilom Fazlić – Account Director, te Muamerom Kadrić – Managing Director, Media Pool Sarajevo.
Nermina Kelić, Managing Director
- Ako biste morali opisati 2025. kao godinu u kojoj se medijski budžeti ponašaju kao klima uređaj – čas “hlade”, čas “griju” – šta je vaša najveća pobjeda u stabilizaciji temperature?
Nekom ko sve ovo posmatra sa strane, bez dubljeg uvida, moglo bi izgledati kao da je najveća pobjeda u brzoj reakciji. Istina je potpuno drugačija, stabilnost ne nastaje iz hitnih intervencija, nego iz dugoročnih odnosa i razumijevanja klijentovog DNK. Kada poznajete tržišnu klimu i ritam biznisa, temperaturne oscilacije ne izazivaju paniku, nego priliku za fino podešavanje. Naravno, svakodnevne ‘šta ćemo sad’ situacije su realnost i to niko ne poriče, ali ključ je u tome da trebamo imati mapu puta, a ne samo kompas za hitne slučajeve.
- Koja nova vrsta klijentske panike se pojavila ove godine. Kako ste je pretvorili u smiren, racionalan plan za 2026?
Panika zvana “ima li života poslije AI” zahvatila je sve industrije. A prošle godine ta tema dobila je najviše prostora i izazvala najviše emocija. Umjesto da se bojimo nepoznatog, odlučili smo da ga pretvorimo u prednost. Ključ je u zajedništvu i u tome da prepoznamo gdje nam AI može biti saveznik, a ne prijetnja. Kada tehnologiju stavimo u službu onoga što radimo najbolje, kreativnog i strateškog razmišljanja oslobađamo se operativnog tereta i otvaramo prostor za ono što zaista donosi vrijednost.
Aleksandar Đorđević, Chief Innovation & Strategy Officer, Media Operations, AMA Group
- Koji vas je podatak 2025. najviše šokirao – ne zato što je bio neobičan, nego zato što je rušio vjerovanje koje je medijska industrija držala kao sveto?
Ponekad se čini da živimo u vremenu u kojem se i svijet i naša industrija preobražavaju brže nego što uspijemo uhvatiti dah. Danas je trend, sutra već samo još jedna stavka u beskrajnom nizu „trending“ tema. U takvom ritmu, malo šta nas uspije stvarno iznenaditi. Ipak, jedno me jest zateklo: brzina kojom smo prihvatili vještačku inteligenciju. Kao da se sama od sebe uplela u naše svakodnevne navike i u načine na koje tražimo odgovore, rješavamo probleme ili donosimo odluke.
A globalno, među najčešćim razlozima korištenja AI-a našlo se nešto vrlo lično, a to je savjetovanje. Ljudi sve češće traže od tehnologije da bude vodič, sagovornik, ponekad i glas razuma. I tu se javlja dilema: da li smo povjerenje poklonili prebrzo? Jer, mogućnosti AI-a jesu ogromne. Gotovo nesagledivo velike. Zato je važno ulagati u razvoj, razumijevanje i sigurnost. Tehnologija je moćna samo onoliko koliko je mudro koristimo.
- Šta je najpametnija “mala optimizacija” koju ste napravili ove godine, a koja je imala veći efekt nego tri velika plana skupa?
Najpametnijom „malom optimizacijom“ smatram svaku odluku koja vodi ka boljoj i promišljenijoj raspodjeli resursa, sa jasnim ciljem unapređenja rezultata i kvaliteta usluge prema klijentima. Nerijetko ti mali zahvati, koji na prvi pogled djeluju skromno, naprave veću razliku od složenih i skupih planova.
Istakao bih jači fokus na napredna istraživanja, podatke i tehnologije, koji otvaraju potpuno nove načine da doprinesemo razvoju i rastu poslovanja naših partnera. Aktivnosti koje stvaraju dugoročne vrijednosti stavio bih ispred kratkoročnih i pojedinačnih uspjeha.
- Ako biste morali izabrati jedan kanal koji je u 2026. “tihi pobjednik” regiona, koji bi bio, i šta drugi još uvijek ne vide?
Kada razmišljam o tome ko danas zaista nosi titulu „pobjednika“, čini mi se da sve počinje od dvije stvari: brzine rasta i potencijala koji tek treba da se otkrije. A onda, kao da se sama od sebe nametne slika u vidu kreatora sadržaja. Nekad su djelovali tihi, gotovo neprimjetni, ali sada je jasno da su mnogo više od toga. Postali su glasni baš onoliko koliko treba, i sve češće izlaze kao stvarni pobjednici.
Globalni, regionalni i lokalni trendovi idu u istom smjeru: influenseri danas zauzimaju stabilnu i suštinski važnu poziciju među komunikacijskim kanalima, a brend strategije ih više ne tretiraju kao dodatak, nego kao nezaobilazan stub.
Postoji još jedan prostor koji tiho sazrijeva, a to su podkasti. Dok publika sve brže raste, mogućnosti saradnje sa brendovima još uvijek pokušavaju uhvatiti taj tempo. Njihov puni potencijal čeka svoj trenutak, zbog čega vjerujem da će ovaj kanal u bliskoj budućnosti iskočiti iz tišine i pokazati koliko zaista može.
Tarik Isaković, Digital Account Director
- Koji se algoritam u 2025. ponašao kao “nepredvidivi tinejdžer”, i kako ste ga natjerali da ipak radi za vas?
Instagram Reels algoritam nas je u ovoj godini izluđivao, baš kao neki tinejdžer kojeg “niko ne razumije”. Isti tip sadržaja je jedan dan pravio odlične rezultate, dok par dana poslije bi ozbiljno podbacio. Zbog nepredvidivosti, bilo je jako izazovno definisati koji materijal ima potencijal, a koji ne. Ali, na kraju, ipak mislim da smo pronasli zajednički jezik jer smo prepoznali pattern koji nam je omogućio da ovaj “tinejdžer” ipak sarađuje.
- Da morate zadržati samo jednu metodu mjerenja efektivnosti kampanja u 2026. koja bi preživjela i zašto?
Iako je danas jako popularna data-driven atribucija, ipak bih prevagnuo u korist inkrementalne atribucije zbog toga što je malo iskrenija kada je u pitanju mjerenje performansi kampanja. Dok data-driven dio podataka modelira na osnovu predviđanja, inkrementalna atribucija nam još uvijek govori šta se ne bi desilo da kampanja nije bila aktivna, a kada uzmemo u obzir da korisnici sve češće bježe od cookiesa, jasno je da će modeliranje data-driven atribucije biti sve učestalije.
Džejla Gojak, Account Manager
- Kojeg ste se pravila planiranja medija morali odreći ove godine jer ga je realnost potpuno pobijedila?
Naučili smo da „savršeno isplanirana“ kampanja često nije jednako dobra kao ona koja je dovoljno fleksibilna da reaguje na novonastalo stanje na tržištu.
Donošenje odluka o svakoj kampanji prije njenog samog početka postalo je realnost u našem poslu. To, ne znači da smo se odrekli dugoročnog planiranja, samo je ono sada postalo jedna strateška vodilja, a ne fiksni dokument.
Planiranje sada funkcioniše znatno agilnije, češće radimo na optimizacijama, te brzo donosimo odluke na osnovu prikupljenih podataka.
Rad u velikom sistemu kao što je UM donosi i to što na raspolaganju imamo alate koji nam potvrđuju naše estimacije ili učine da ipak još jednom preispitamo svaku odluku i donesemo onu koju će nam na kraju donijeti najbolje rezultate. Ponosni smo što je UM Worldwide predstavio novi, inovativni pristup lansiranju brendova koji odgovara na izazove vremena u kojem živimo “Full Color Media”, te ne dozvoljava da realnost često pobijedi naše planove.
U tom smislu, ne radi se o odricanju od pravila planiranja nego o njihovoj evoluciji, plan više nije cilj sam po sebi već alat koji se prilagođava realnosti kako bi isporučio što bolje rezultate za klijenta.
Dalila Ćeremida, Account Manager
- Koju ste kombinaciju medija otkrili potpuno slučajno, a koja se pokazala kao neočekivano briljantna?
Kombinaciju medija koju smo otkrili potpuno slučajno na jednoj od ciljnih grupa, a pokazala se neočekivano briljantnom, bila je sinergija lokalnog radija i OOH formata u javnom prijevozu. Radio je kreirao stalni ritam poruke tokom dana, posebno u peak satima, a OOH na stanicama i vozilima je pružio snažan vizualni podsjetnik istim tim ljudima nekoliko minuta kasnije. Tek kad smo analizirali rezultate, postalo je jasno da je ta spontana, neplanirana veza između audio i vizualnog dodira proizvela izuzetno visok recall i efekat koji nijedan od ta dva medija samostalno ne bi postigao. To je jedan od onih mikro-mix momenata koje otkriješ slučajno, a poslije ih rado koristiš svjesno.
Muamera Kadrić, Managing Director, Media Pool Sarajevo
- Koja vam je pregovaračka rečenica 2025. donijela najviše vrijednosti za klijenta, i zašto je nikada nećete prestati koristiti?
“Šta je za vas najvažnije da ovaj dogovor donese i kako to možemo postići zajedno?”
Praktična, jer omogućava da posebno na početku pregovora otkrijemo prioritete sagovornika a istovremeno jača osećaj zajedništva i partnerskog pristupa.
Amila Fazlić, Account Director
- Šta je najčudniji, ali istinit signal o ponašanju publike koji ste vidjeli u kampanji – signal koji niko van buying tima ne bi ni primijetio?
Kada na trenutak zaboravimo istraživanja i statistiku i poslušamo “obične” korisnike, primijetimo zanimljiv fenomen: kampanje često djeluju i onda kada publika misli da ih nije ni primijetila. Kreativa je važna, ali način na koji kombinujemo medije, termin, poziciju i međusobnu povezanost, često pravi razliku. Tu u igru ulazi periferna memorija.
Na primer, osvijetljeni outdoor oglas viđen u prolazu navečer, može “aktivirati” prepoznavanje istog vizuala u jutarnjem TV programu ili digital okruženju. Obrnuto, kasnovečernji TV oglas zna pojačati pažnju prema outdooru ili radiju narednog dana. Zato je sinergija kanala, tempiranje i razumijevanje dnevnih navika publike jednako važno kao i kreativno rješenje.
Medijska strategija nije samo raspored, to je mapiranje ritma života ciljne skupine.
