Kako je jedan pas otvorio vrata suradnji sa sedam brendova na osam različitih tržišta?
Pas MU bio je početak suradnje koja je agenciju Bruketa& od jednog slovenskog brenda dovela do projekata za Lactalis na više regionalnih tržišta. Kreativni pristup koji se pokazao uspješnim za MU otvorio je prostor za rad na brendovima Alpsko mleko i Dukat, a s njima i za nove izazove, od razumijevanja lokalnih potrošačkih navika do razvijanja komunikacije za različite kategorije proizvoda. Svaki novi projekt tražio je drukčiji pristup, ali i sposobnost agencije da kreativne ideje poveže s konkretnim potrebama brenda.
Za Ranka Jelaču, marketing direktora Lese Zone u Lactalis grupi, upravo je razumijevanje izazova koji stoji iza briefa ono po čemu se Bruketa& izdvaja. Uz kreativno razmišljanje, ističe strateški pristup, poznavanje potrošača i spremnost agencijskog tima da ideje razvija kroz zahtjevne procese istraživanja i testiranja. U grupi koja postavlja visoke standarde komunikacije, kreativna rješenja moraju odgovoriti na očekivanja potrošača i poslovne ciljeve, a pritom zadržati ideju koja brend čini prepoznatljivim.
Iskustvo rada na različitim tržištima pokazuje i koliko je važna uloga lokalnih timova. Kampanja koja odgovara slovenskom potrošaču ne mora na isti način funkcionirati u Sjevernoj Makedoniji, baš kao što poznati brend s dugom tradicijom zahtijeva drukčiji pristup od proizvoda koji tek treba osvojiti povjerenje kupaca. O razvoju ovog partnerstva, odlukama koje prethode kreativnom procesu i izazovima izgradnje dugoročno održive komunikacije razgovarali smo s Robertom Kranjec, account direktoricom Bruketa&, Vanjom Činićem, kreativnim direktorom agencije Bruketa&, te Rankom Jelačom iz Lactalis grupe.
Roberta Kranjec, Account direktorica, Bruketa&
Šta ste kroz prvi rad za MU morali dokazati da bi Lactalis istoj agenciji kasnije povjerio President Jošt, Alpsko mleko, Dukat i projekte na novim tržištima?
S Muom smo od početka razmišljali u nastavcima. Odluka da platformu gradimo oko brend-lika bila je strateška: htjeli smo biti i efikasni i učinkoviti. Pas MU dao nam je prostor za različite priče i proizvode, tako da svakom kampanjom nadograđujemo prethodnu, umjesto da svaki put iznova gradimo prepoznatljivost. Platforma je bila uspješna i za brend i za prodaju, a s uspjehom su došli novi zadaci, brendovi i tržišta.
Vanja Činić, Kreativni direktor, Bruketa&
Kako graditi komunikacijski svijet MU-a koji može obuhvatiti tekući jogurt, Athentikos, Skyr, namaze, Bobbastic i temu dobrobiti životinja, a da svaka nova kategorija ne počne vući brend u drugom kreativnom smjeru?
Jedno od starih pravila oglašavanja kaže da se brend ne gradi stalnim izmišljanjem novih ideja, nego dosljednim ponavljanjem iste, prepoznatljive ideje, na nove načine. Zato pas MU ne bi trebao biti samo maskota MU-a, nego glavni lik i poveznica cijelog komunikacijskog svijeta. Proizvodi se mogu mijenjati – od tekućeg jogurta i Skyra do namaza i Bobbastica, ali karakter, humor, ton i perspektiva brenda trebaju ostati isti. Svaka kategorija tako može donijeti novu priču, ali uvijek unutar istog MU svijeta. Na taj se način brend širi, a ne rasipa.
Ranko Jelača, Marketing direktor Lese Zone, Lactalis Group
Kako je započela vaša suradnja s agencijom Bruketa& i kako se od prvog projekta razvijala do danas?
Naša suradnja s agencijom Bruketa& započela je vrlo zanimljivim i pomalo neočekivanim projektom za MU u Sloveniji. MU je dinamičan, razigran brend sa snažnom osobnošću, a zajedno smo predstavili potpuno novi lik, psa MU. Bio je to hrabar i iznenađujući kreativni smjer koji se pokazao izuzetno uspješnim. Taj projekt bio je odlična polazna točka za ono što se postupno razvilo u mnogo šire partnerstvo.
Nastavili smo s Alpskim mlekom, jednim od najprepoznatljivijih slovenskih brendova, s bogatom tradicijom i vrlo posebnim odnosom s potrošačima. Bio je to potpuno drukčiji izazov koji je zahtijevao duboko razumijevanje slovenske kulture, potrošačkih navika i emocionalne povezanosti koju ljudi imaju s brendom. S vremenom se naša suradnja dodatno proširila, kroz projekte za Alpsko u Sjevernoj Makedoniji, Dukat jogurte i svježe mlijeko u Srbiji te Dukat Bobbastic u Hrvatskoj.
Roberta
Lactalis je velika grupa, ali brendovi koje vodite imaju svoja tržišta i svoju publiku. Kako se u praksi usklađuje ono što dolazi centralno iz grupe s onim što svaki pojedini brend treba na svom terenu?
Sve kampanje osmišljavamo mi, lokalno, a često se poslije koriste i na drugim tržištima. Lactalis ima razvijen sustav testiranja kroz koji svaka kampanja mora proći prije nego što krenemo u produkciju. Testiranja su na razini grupe, ali sve ostalo radimo lokalno, s timom klijenta na tom tržištu. Nije isto raditi za Sloveniju i za Sjevernu Makedoniju. A nije isto ni raditi za brend koji ljudi godinama imaju u hladnjaku i za onaj kojem tek trebaju dati priliku. Čak i kad govorimo o istom proizvodu, razlog za kupnju na različitim tržištima može biti drukčiji. Zato je važno da se sve odluke ne donose centralno, nego uz lokalni tim koji poznaje navike kupaca, konkurenciju i stvarnu poziciju brenda na svojem tržištu.
Vanja
Puno brendova poseže za društvenim temama jer se to danas očekuje. Po čemu se vidi da neka tema zaista pripada brendu, a kada djeluje kao komunikacijski ukras?
Najjednostavniji test je maknuti kampanju i vidjeti što ostaje. Ako brend govori o održivosti, a iza toga stoje samo zeleno pakiranje i emotivan film, onda je tema zapravo samo scenografija. Društvena tema stvarno pripada brendu kada se vidi i izvan komunikacije – u njegovim odlukama, proizvodu ili načinu poslovanja. I, još važnije, kada je zbog nje spreman nešto promijeniti ili se nečega odreći. Ako toga nema, lako se stječe dojam da brend koristi tuđi problem kako bi prodao nešto svoje. A publika je danas prilično dobra u prepoznavanju te razlike.
Ranko
Što rad za različite Lactalisove brendove i tržišta traži od agencije i po čemu se Bruketa& u tom radu izdvaja?
Ono što ovu suradnju čini posebno zanimljivom jest raznolikost izazova. Radili smo na različitim tržištima, s različitim brendovima i kategorijama proizvoda, od kojih svaki ima vlastito pozicioniranje, očekivanja potrošača i komunikacijske potrebe. Iako se ta tržišta mogu činiti sličnima, razlike u ponašanju potrošača i kulturnom kontekstu mogu biti značajne. Pronalaženje odgovarajućeg komunikacijskog pristupa za svako od njih zahtijeva mnogo više od dobrih kreativnih ideja.
Kad bih morao izdvojiti jednu kvalitetu po kojoj se Bruketa& ističe, bila bi to njihova sposobnost da zaista razumiju izazov koji stoji iza briefa. Njihov tim ulaže značajan trud u razumijevanje brenda, njegova pozicioniranja i, što je najvažnije, problema potrošača koji pokušavamo riješiti. Upravo ta strateška dubina, u kombinaciji sa snažnim kreativnim razmišljanjem, čini njihov rad posebno vrijednim.
U Lactalisu postavljamo visoke standarde za komunikaciju. Naši su projekti često složeni, a kreativni koncepti prolaze kroz zahtjevna istraživanja i testiranja među potrošačima prije izlaska na tržište. Nije uvijek lako uskladiti kreativne ambicije s očekivanjima potrošača i poslovnim ciljevima. Bruketa& je više puta pokazala sposobnost uspješnog suočavanja s tim izazovima, konstruktivnog odgovaranja na povratne informacije i razvijanja rješenja koja su istovremeno kreativna i učinkovita.
Roberta
Suradnja se 2026. proširila na Sjevernu Makedoniju, tržište na kojem prije niste radili za ovog klijenta. Što ulazak na novo tržište traži od vas kao account tima prije nego što uopće krene kreativa?
Poznajemo Lactalis, njegove brendove i način rada, ali to ne znači da znamo kako kupac u Sjevernoj Makedoniji bira proizvod. Prije razvoja koncepta zato analiziramo tržište i njegove kupce: što danas kupuju, zašto to biraju i zbog čega bi sutra posegnuli za našim brendom.
S lokalnim timom trebamo razumjeti koliku ulogu u toj odluci imaju navika, cijena, podrijetlo ili dostupnost proizvoda. Pritom propitujemo i sam brief. „Želimo povećati prodaju” nije dovoljno precizan zadatak: trebamo li privući nove kupce, potaknuti češću kupnju ili otvoriti novu priliku za konzumaciju?
Tu vidim stratešku odgovornost accounta. S klijentom trebamo prepoznati gdje je stvarna prilika za rast, što brend može uvjerljivo ponuditi i koji dio posla komunikacija zaista može odraditi. Kad to razjasnimo, kreativni tim ima od čega krenuti.
Vanja
Kako u kategoriji poput mlijeka izbjeći očekivana komunikacijska rješenja i čime ste u kampanji za Alpsko mleko željeli iznenaditi publiku?
Svako tržište ima svoje specifičnosti, a nama je bilo važno pronaći nešto što je stvarno slovensko. Slovenci su izrazito outdoor nacija i tu smo pronašli prostor za priču.
Krenuli smo od vrlo jednostavnog uvida: vikendi često počinju rano, a slobodno vrijeme provodi se aktivno i na otvorenom. Nekome sa strane neke od tih navika možda djeluju neobično, ali Slovencima su potpuno prirodne. Zato nismo htjeli raditi još jednu očekivanu kampanju o svježini, prirodi i doručku, nego uzeti nešto što ljudi odmah prepoznaju iz vlastitog života i okrenuti to na zabavan, pomalo neočekivan način. Naravno, za takav pristup treba imati i klijenta koji je spreman izaći iz kategorijskih klišeja. S Lactalisom smo imali ono što je za dobru suradnju najvažnije – povjerenje, otvorenost i prostor za dobre ideje. Zato mogu reći da je suradnja bila i ostala – med i mlijeko.
Ranko
Kako biste opisali svakodnevnu suradnju s timom agencije Bruketa& i što smatrate najvećom vrijednošću partnerstva koje ste izgradili?
Još jedan važan dio naše suradnje jest sam tim. Njegovi članovi dosljedno pokazuju predanost, brzo reagiraju, fleksibilni su i pouzdani, čak i kada rade pod zahtjevnim rokovima. Jednako je važno što je s njima zaista ugodno raditi. U našem odnosu postoji otvorenost, spremnost na preispitivanje ideja i zajednička ambicija da postignemo najbolji mogući rezultat.
Kada pogledam put od psa MU do projekata na kojima danas radimo, naša je suradnja prerasla u snažno i uspješno partnerstvo izgrađeno na povjerenju, međusobnom poštovanju i zajedničkom razumijevanju onoga što kvalitetna komunikacija treba postići. U konačnici, najveća vrijednost koju Bruketa& donosi Lactalisu jest sposobnost povezivanja dubokog razumijevanja brendova i potrošača s kreativnošću i predanošću potrebnima da se to razumijevanje pretvori u uspješnu komunikaciju.
