Adobo (Filipini)
Uspon Susan Credle u karijeri je jedinstven. Ona nije samo preživjela u muškom klubu već je mijenjala pravila igre.
Počevši kao sekretarica 1985. godine, zahvaljujući svom talentu i odlučnosti napredovala je do pozicije mlađeg copywritera 1987., a već 1989. godine stvarala je kampanje koje su je učinile nezamjenjivom. Njeno uspinjanje se nastavilo – postala je pomoćnik kreativnog direktora, potpredsjednica do 1994., a dvije godine kasnije i starija potpredsjednica. Do 1998. više nije bila samo učesnik u razgovorima več ih je predvodila kao kreativna direktorica.
Do 2025. godine Susan je postala jedna od najvećih svjetskih kreativnih liderki u industriji oglašavanja. Kao globalna glavna kreativna direktorica u agenciji FCB, preoblikovala je kreativni ugled agencije, donoseći poslovne uspjehe za brendove poput AB InBev-a, Bank of America i Walmarta. Ona stoji iza legendarnih kampanja poput M&M’S i Allstateovog “Mayhema”.
Otako se pridružila FCB-u 2016. godine, pokrenula je kulturu kreativne izvrsnosti, vodeći mrežu do osvajanja više od 170 Clio nagrada i stvaranja kampanja koje su osvajale Grand Clio nagrade, poput “McEnroe vs. McEnroe” za Michelob ULTRA i “Whopper Detour” za Burger King. Pod njenim vodstvom, FCB je četiri godine zaredom proglašena agencijom godine za Sjevernu Ameriku na Cannes Lions festivalu, te globalnom mrežom godine 2020/21., uz brojna priznanja od Clio nagrada, WARC-a, Fast Companyja i Adweeka.
Kao istaknuta ličnost industrije, Susan je uvrštena među “100 najutjecajnijih žena” prema Ad Ageu i među “Najkreativnije žene u oglašavanju” prema Business Insideru. Bila je prva žena koja je predsjedavala organizacijom The One Club for Creativity i primljena je u više kuća slavnih, uključujući AAF Hall of Achievement i Clio Lifetime Achievement Award.
Osim svog kreativnog nasljeđa, ostala je strastvena zagovornica raznolikosti, jednakosti i inkluzije, radeći na otvaranju vrata za novu generaciju lidera u industriji.
U januaru 2024., Interpublic Group je imenovao svojom prvom kreativnom savjetnicom. Svi će se složiti da je ovo logičan korak u njenoj karijeri. Susan nije poznata samo po svojim inovativnim kampanjama i priznanjima; industrija je dobro upoznata i s njenim uvjerenjima o kreativnosti kao pokretaču poslovnog uspjeha i utjecaja.
U okviru svog zgusnutog rasporeda na ADFEST-u 2025., gdje je bila predsjednica Velikog žirija, Susan je izdvojila vrijeme za razgovor o sve važnijem spoju kreativnosti i biznisa. U iskrenom i inspirativnom razgovoru, ova industrijska ikona podijelila je svoje uvide o promjenjivom pejzažu kreativnosti te zašto ona ostaje ključni faktor uspjeha u eri transformacija.
Osim njenih priznanja i utjecaja, imali smo priliku iz prve ruke vidjeti kakva je liderka Susan. Opuštena, a opet izuzetno oštroumna, nesebična u dijeljenju mudrosti i duboko posvećena njegovanju talenata ona odiše strašću ne samo prema sjajnim idejama nego i prema ljudima koji ih stvaraju.
Susan Credle
Kada pripovjedačica postane poslovna liderka
Susanina karijera dokaz je da kreativno pripovijedanje i strateško poslovno liderstvo idu ruku pod ruku. Kada razmišlja o tome kako se kreativnost razvija izvan same priče prema transformaciji poslovanja, prirodno se prisjeća svojih godina u agenciji BBDO. Tamo je i počela kao copywriter, da bi kasnije stigla do izvršnog rukovodstva.
“Imala sam sreće što sam karijeru počela u BBDO-u pod vodstvom Phila Dusenberryja, koji je vjerovao da sve što radimo kreativno mora voditi ka briljantnim poslovnim rezultatima,” rekla je.
“Nikada nisam prestala vjerovati da je kreativnost ekonomski multiplikator,” nastavila je. “Ako pronađeš način da zapamtiš nešto što će utjecati na tvoje odluke o kupovini, o izboru brenda… garantujem ti, ako primijeniš kreativnost, pobjeđujem ja – a pobjeđuje i posao.”
Za Susan, ova ideja nikada nije ostala samo teorija. Njeno bogato iskustvo uvijek iznova pokazuje da kreativna ideja ne mora ostati samo ideja – ona može konkretno i pozitivno utjecati na krajnji poslovni rezultat.
Jedna od kampanja na koju se kasnije osvrće u razgovoru, “Whopper Detour”, sjajan je primjer toga. Prisjetila se razgovora s Fernandom Machadom, tadašnjim CMO-om kompanije Restaurant Brands International (vlasnikom Burger Kinga).
Fernando Machado je razumio oglašavanje putem afiniteta za brend, ali je rekao: “Susan, nikada nisam zaista shvatio kako kreativnost može riješiti poslovni problem”.
Tada mu je FCB tačno pokazao kako to funkcioniše. Dok se Burger King mučio da privuče ljude da preuzmu njihovu aplikaciju, FCB je osmislio kampanju The Whopper Detour. Ideja je ostavila kupce zatečenima, zabavljenim i oduševljenim: mogli su otključati kupon za Whopper za samo 1 cent, ako bi otvorili aplikaciju u blizini McDonald'sa.
“To je samo bio zabavan način da natjeramo ljude da preuzmu aplikaciju,” prisjetila se Susan. “Ali kada je Fernando vidio ideju s kojom smo se igrali, rekao je: ‘Ovo će riješiti moj poslovni problem.’ I umjesto da troši novac da ljudi preuzmu aplikaciju, on je zarađivao jer su ljudi kupovali Whopper. Dakle, od gubitka novca prešao je na zarađivanje novca.”
“To je bio prvi put da sam pomislila: ‘Wow, ne samo da smo natjerali mnogo ljudi da preuzmu aplikaciju, već smo i zaradili u tom procesu.’ Tada sam shvatila da je kreativnost zapravo ekonomski multiplikator.”
Važnost kreativne i poslovne inteligencije
Nema sumnje da je Susan, zajedno sa brendovima i timovima s kojima je radila, dokazala da je kreativna inteligencija snažna poslovna prednost. Ali kako vještačka inteligencija (AI), automatizacija i efikasnost postaju sve važniji, pravo pitanje se postavlja: Kako ne samo očuvati vrijednost ljudske kreativnosti, već je i podići kao glavnu pokretačku snagu budućnosti brendova i biznisa?
Za Susan, odgovor leži u prihvatanju činjenice da nas AI može brzo dovesti do dobrog, ali ono što dolazi nakon toga i dalje je u našim rukama.
“Postoji ta kliše rečenica: ‘Dobro je neprijatelj odličnog.’ Mislim da nikada nije bila istinitija. AI će nas brzo dovesti do ‘dobrog’. Tako da ‘dobro’ više neće biti dovoljno. Odlično će biti ono što pobjeđuje,” objasnila je.
To ne znači da je protiv AI-a. Naprotiv, često ga koristi i svakodnevno razgovara s ChatGPT-om – kojeg je simpatično nazvala “Chappy”.
“Sad, uz pomoć AI-a, možemo doći do ‘dobrog’ za sekundu i po,” rekla je. Međutim, iako je fascinirana brzinom dobijanja povratnih informacija, često se pita: “Ok, ako je to ‘dobro’, kako postaje odlično?”
Za Susan, na to pitanje AI još ne može odgovoriti. “AI gleda unazad i skuplja podatke. Ali AI još uvijek nije vizionar. AI ne može biti vizionar kao mi.”
Vođa koji njeguje
Ali evo u čemu je stvar: dok su ljudi vizionari, ponekad postoje “stakleni stropovi” koje treba probiti da bi se ideje u potpunosti realizirale. Žene u industriji oglašavanja, kojom dominiraju muškarci, to dobro znaju – dovoljno je pitati Peggy Olson, koja je godinama dokazivala da je više od Don Draperove štićenice.
Susan se prisjeća svojih početaka u oglašavanju osamdesetih godina:
“Sjećam se da sam, kada sam tek počela raditi, pokušavala glumiti muškarca. Pušila bih cigare, pila viski, igrala poker… ali to jednostavno nisam bila ja,” prisjetila se. “Na kraju sam rekla sebi: ‘Dovoljno je muškaraca ovdje. Možda nam treba malo više ženske prisutnosti.'”
Dodaje kako vjeruje da liderstvo nadilazi spol i zavisi od kvaliteta koje pojedinac donosi timu, bez obzira na to smatraju li se oni tradicionalno muškim ili ženskim osobinama.
Susan kaže da, prirodno, više naginje njegujućem stilu vođenja.
“Ja se lično identifikujem sa više ženstvenim pristupom svom radu. Više sam njegovatelj,” potvrdila je, što je ujedno bila i jedna od tema njenog govora na ADFEST-u 2025.
Naglašava da njena posvećenost raznolikosti ne proizlazi samo iz njenog stila vođenja, već zato što vjeruje da raznolikost čini timove boljima.
“Ogroman sam zagovornik raznolikosti, ne zato što je to lijepo, već zato što vjerujem da nas sve čini boljima,” rekla je.
Znatiželjni timovi koji okupljaju ljude iz različitih sredina imaju širi spektar ideja – što povećava šansu da se rodi neka nova velika ideja.
Naslijeđe u kreativnosti
Teško je govoriti o raznolikosti i inkluziji, a ne dotaknuti temu stvaranja utjecaja i svrhe.
Susan jasno razlikuje svrhu i aktivizam. “Kao industrija, mi smo riječ ‘svrha’ izjednačili s ‘činjenjem dobra u svijetu’,” kaže.
Ali svrha brenda ne mora nužno biti pozitivna: “Tvoja svrha može biti da nerviraš ljude. Ako je to tvoj brend, odlično, idi tim putem.”
Za Susan, svrha je ono čemu je biznis posvećen – bez obzira na to kakav oblik to uzima.
Razmišljajući o svojoj karijeri, Susan posebno ističe moto FCB-a, Never Finished (Nikad završen), koji je sama oblikovala.
“Kad sam pisala ‘Never finished’, razmišljala sam o svojoj karijeri i pitala se: Čime se najviše ponosim? Šta ću pamtiti? Šta mi je najviše drago da sam uradila? I odgovor su bile ideje koje nikada nisu bile završene.”
Jedan od tih primjera su poznate maskote M&M's-a, koje su danas dio pop kulture.
“Prisjećam se dana kada smo smislili ideju o humorističnoj ekipi zasnovanoj na bojama iz kesice, vizije o prodavnicama, suvenirima… Ništa od toga tada nije postojalo.”
Danas, nove generacije rade na toj ideji i dalje je razvijaju, što Susan ispunjava ponosom.
Od dobrog do odličnog
Susan vjeruje da istinska kreativna izvrsnost ne dolazi samo iz talenta, već iz upornog vježbanja.
“Svi misle da su kreativni, ali doista odličan rad dolazi iz stalnog vježbanja,” rekla je, podržavajući stav Nicka Lawa:
“Kako doći do Carnegie Halla? Vježbom, vježbom, vježbom.”
Prisjeća se svojih početaka kada nije znala šta radi, ali je kroz praksu naučila.
Upozorava na savremeni trend “ekscpecionalizma”, gdje se sirovi talenat zamjenjuje za stručnost.
“Ne, nije dovoljno samo imati ideju za reklamu. Treba iskustva, vježbe i strpljenja.”
Vođenje budućnosti kreativne industrije
Kao CCO, Susan smatra da pravi lideri ne stvaraju samo sjajne kampanje, već i sjajne ljude.
“Kada se osvrnem, osim rada, najviše me raduje pomisao na ljude s kojima sam imala priliku raditi, a koji su kasnije postali globalni CCO-i, kreativni direktori nagrađivani na svjetskim takmičenjima…”
Za nju, kreativnost nije samo posao – to je cjeloživotni proces izgradnje ideja koje nikada nisu završene.
Ako bi serija Mad Men bila napisana s više žena poput Susan, njen kraj bi vjerovatno izgledao sasvim drugačije.
