Zadatak za koji je komunikacijskom timu nekad trebao cijeli dan danas se uz AI može završiti za tridesetak minuta. Bojana Mandić u toj brzini vidi priliku da više vremena ostane za strategiju i složenije odluke, ali i razlog da se pažljivije provjerava ono što izlazi pred javnost. U Infobipu, gdje radi na komunikaciji za hrvatsko, EMEA i globalno tržište, nedavno je učestvovala u periodu transformacije prema kompaniji koja AI stavlja u središte svog rada. Danas te alate koristi oko 90 posto zaposlenika.
Više od dvadeset godina iskustva u PR agencijama i međunarodnom tehnološkom sektoru naučilo ju je da dobra priča ne nastaje samim prikupljanjem informacija. Infobip ima urede u više od 70 zemalja, pa komunikacijski tim mora odlučiti šta je važno određenoj publici i kako istu poruku prilagoditi različitim tržištima. Razgovarali smo o toj svakodnevnoj procjeni, saradnji s lokalnim timovima i riziku da početnici, oslanjajući se na AI, dobiju gotov odgovor prije nego što nauče postaviti pravo pitanje.
Govorili smo i o projektima Škola budućnosti i Infobip Startup Tribe, kroz koje kompanija povezuje tehnologiju s obrazovanjem i podrškom mladim poduzetnicima. Mandić, ovogodišnja dobitnica priznanja PRO PR Globe People Achievement Award, osvrnula se i na ono što joj nagrada znači nakon godina rada obilježenih kratkim rokovima, različitim očekivanjima i odnosima koje je gradila s ljudima u struci.
Kako gledate na razvoj umjetne inteligencije i njezin utjecaj na komunikacijsku struku? Može li AI u budućnosti zamijeniti dio poslova koje danas obavljaju komunikacijski stručnjaci?
Kao i gotovo sve discipline i industrije, AI mijenja i komunikacijsku struku. Jedna od njegovih najvećih prednosti jest brzina kojom možemo riješiti repetitivne zadatke. Ono za što nam je nekad trebalo i do 24 sata danas možemo završiti za tridesetak minuta, što nam ostavlja više vremena za strateške aktivnosti, složenije dijelove posla i zadatke veće vrijednosti.
Njegove su mogućnosti velike, ali jednako je velika i naša odgovornost da ga koristimo na način koji čuva integritet struke i povjerenje javnosti. CIPR naglašava da su komunikacijski stručnjaci i organizacije odgovorni za AI sustave koje koriste, kao i za rad i posljedice koje ti sustavi pomažu proizvesti. To znači da su nužni ljudski nadzor, provjera činjenica, oslanjanje na pouzdane izvore, kritičko promišljanje i jasno definirana odgovornost, uz uporabu alata usklađenu s etičkim standardima, transparentnošću i povjerenjem.
Vjerujem da će AI još više istaknuti razliku između prosječnog i izvrsnog rada. Što bolje razumijemo cilj, što više znanja i iskustva unesemo u proces, preciznije postavimo pitanje i kvalitetnije damo kontekst, to ćemo dobiti korisniji rezultat. AI sama po sebi ne stvara izvrsnu komunikaciju, a publika će se brzo zasititi generičkih tekstova bez stvarne vrijednosti. Zato će ljudski doprinos, iskustvo, autentičnost i osobni tone of voice biti važniji nego ikad.
Koje rizike donosi pretjerano oslanjanje na umjetnu inteligenciju, osobito za ljude koji tek ulaze u komunikacijsku struku?
Jedan od rizika za one koji tek ulaze u komunikacijsku struku jest pretjerano oslanjanje na AI i preskakanje procesa učenja. AI može pomoći u pronalaženju boljeg odgovora, ali najprije moramo znati postaviti pravo pitanje i kritički procijeniti rezultat. Važno je pokušati, pogriješiti, donijeti odluku i iz nje učiti. U suprotnom možemo dobiti dobar rezultat, ali ne nužno razumjeti zašto je dobar.
Zato je kontinuirano učenje ključno, osobito u vremenu u kojem se tehnologija i njezine mogućnosti brzo mijenjaju. U komunikacijama nijedan alat ne može preuzeti odgovornost za razumijevanje konteksta, odnose s ljudima ili reputacijske posljedice neke odluke. Upravo nas svijest o vlastitim ograničenjima drži znatiželjnima i potiče da tražimo vlastite „slijepe točke” – ono što ne vidimo ili još ne znamo, a što ni AI, koliko god bio moćan, ne može prepoznati umjesto nas. Tehnologija može ubrzati proces, ali bez želje da razumijemo, preispitujemo i učimo teško možemo postati dobri komunikatori.
Imate priliku biti dio strateškog komunikacijskog tima kompanije poput Infobipa. Koji su najveći komunikacijski izazovi s kojima se susrećete u svakodnevnom radu i kako im pristupate?
Rad u globalnoj tehnološkoj kompaniji donosi specifičnu vrstu složenosti. Infobip posluje na različitim tržištima, ima urede u više od 70 zemalja i razvija velik broj proizvoda i tehnoloških rješenja u industriji koja se brzo mijenja.
U takvom okruženju izazov nije samo objasniti čime se Infobip bavi, nego prepoznati što je u toj priči doista važno određenoj publici. Količina informacija kojom raspolažemo svakodnevno sama po sebi ne znači da imamo dobru priču. Potrebno je stalno podsjećanje da ono što je važno nama ne mora nužno biti važno medijima, korisnicima, partnerima i ostalim stakeholderima kojima se obraćamo te izaći iz zamke vlastitog komunikacijskog „bubblea“. Zato se stalno treba vraćati osnovnim pitanjima: što želimo postići, kome se obraćamo, zašto je ta tema važna toj publici i što želimo da nakon naše komunikacije razumije ili učini. To zvuči kao nešto što se podrazumijeva, ali kad te količina posla i brzina događanja „pojedu“, lako je predvidjeti.
Drugi važan izazov proizlazi upravo iz globalne prisutnosti Infobipa. Poruka koja dobro funkcionira u jednom kontekstu/tržištu ne mora imati isto značenje i relevantnost u drugom. Zato su suradnja s lokalnim timovima i agencijama, kao i njihovo poznavanje tržišta i kulture, iznimno važni.
U takvom globalnom komunikacijskom okruženju važno je zadržati krovni narativ, ali komunikaciju prilagoditi posebnostima i potrebama svakog tržišta, odnosno publike.
Ali upravo iz tih izazova proizlaze i neke od najvećih prednosti rada u Infobipu. Svakodnevno surađujemo s kolegama iz cijelog svijeta, različitih kultura, iskustava i perspektiva, a pritom funkcioniramo kao jedan tim.
To je jedna od vrijednosti koju u Infobipu doista živimo: učimo jedni od drugih, kroz iskustvo ali i kroz pogreške. To se posebno pokazalo prije nekoliko mjeseci, kada smo započeli transformaciju prema AI-first kompaniji. Tada je do izražaja došla naša stvarna snaga – suradnja. Kolege iz različitih timova međusobno su dijelili znanje i najbolje prakse kako bismo što brže i učinkovitije uveli AI alate u svakodnevni rad.
Danas AI alate koristi oko 90 posto zaposlenika, što pokazuje da tu transformaciju nismo prošli samo kao organizacija, na razini strategije i tehnologije, nego zajedno kao tim.
Možda mnogi nisu upoznati s time da Infobip, osim tehnološkog poslovanja, provodi i niz aktivnosti u području društvene odgovornosti. Koji su projekti na koje ste posebno ponosni i koliko su društvena odgovornost i održivost danas važne za komunikaciju jedne globalne tehnološke kompanije?
Naši ključni projekti povezuju tehnologiju, obrazovanje i prilike za mlade koji tek ulaze u svijet tehnologije. Posebno bih izdvojila suradnju Infobipa i Stemija-ja kroz projekt Škola budućnosti, kao i Infobip Startup Tribe, globalni program podrške startupima i scaleupima.
Škola budućnosti učenicima omogućuje da tehnologiju ne koriste samo kao gotov alat, nego da razumiju kako ona funkcionira i što s njom mogu stvarati i razvijati, posebno u vremenu kada AI mijenja način na koji radimo i učimo.
Infobip Startup Tribe je globalni program koji je od pokretanja 2021. godine podržao tisuće startupova u više od 120 zemalja. Program startupovima i scaleupovima omogućuje besplatan pristup Infobipovim uslugama, uz tehničku podršku, mentorstvo te povezivanje s globalnom mrežom investitora, fondova i akceleratora.
To je upravo i smisao društvene odgovornosti, ne samo tehnoloških nego svih kompanija – u prepoznavanju područja u kojima mogu konkretno doprinijeti, a koja su povezana s njihovim core businessom jer im to omogućuje autentično djelovanje i povećava vjerojatnost da će takve inicijative ostvariti dugoročan i mjerljiv rezultat.
Što Vam osobno znači priznanje PRO PR Globe People Achievement Award?
Ovo priznanje znači mi jako puno, prije svega zato što dolazi iz struke i od ljudi koji razumiju koliko je komunikacija zahtjevna, kompleksna i odgovorna disciplina. Posebno mi je drago što je nominacija došla od Vlatke Kamenić Jagodić, direktorice marketinga i korporativnih komunikacija u Grupi Končar, čiji rad iznimno cijenim.
Svi koji se bave ovim poslom znaju koliko on može biti zahtjevan i stresan – od kratkih rokova, objašnjavanja čime se zapravo bavimo i kako mjerimo učinak svojega rada do upravljanja različitim očekivanjima te stalnog učenja i prilagođavanja. Ovaj posao zaista treba voljeti – ako ga ne volite, teško ga je dugoročno kvalitetno raditi.
Ovu nagradu doživljavam i kao potvrdu odnosa koje sam tijekom godina gradila, jer vjerujem da je kvaliteta života i rada u velikoj mjeri određena kvalitetom odnosa koje gradimo s drugim ljudima.
