Autor: Ivana Ristić
„Bez prilagođavanja nema opstanka na tržištu. Bitno je da se pri tome ne zalećeš u prolazne hajpove, naročito one digitalne, da ne budeš korisni idiot koji naseda na svakojake tričarije plaćenih influensera, sračunatih spin doktora i pokvarenih medija“.
Prenosimo vam reči stratega digitalne komunikacije Lazara Boškovića, koje su vam možda baš bile potrebne da ih čujete. A, ako dolaze od stručnjaka koji ove godine obeležava 30 godina svog osnivačkog „čeda“ – agencije AgitPROP, onda imaju težinu. Boškovića nalazimo u Beogradu, gde živi i radi, ali nailazimo i na nešto što se ne viđa često u komunikacijama – brutalna iskrenost, bez dlake na jeziku. On je neko ko smatra da kreativnost mora razumeti digitalnu tehnologiju, a razumeli smo i mi njegove poruke koje vam prenosimo.
Obeležavate 30 godina od osnivanja agencije AgitPROP koja je rasla, praktično, sa internetom u Srbiji i to je primećeno, sudeći po tome da ste dobili više od 30 nagrada za marketing, PR, online komunikacije. Koja su iskustva na tom putu dugom tri decenije bila najteža, koje lekcije najskuplje?
Lazar Bošković: Preskočiću sam početak, jer kad 1993. godine, kao tek stvorena firma, preživiš hiperinflaciju, ratove, sankcije, onda posle toga ništa nije teško. Uprkos svemu tome, kreativni rad za IT klijente i neko proviđenje naveli su me da već 1997. upadnem u svet interneta i sopstvenim rukama proizvedem veb-sajt za klijenta, a potom i jedan od prvih agencijskih sajtova u Srbiji, za samog sebe.
Onda kreću godine uzaludnog objašnjavanja potencijalnim klijentima da im je potreban nastup kompanije na internetu, da je to budućnost, bla, bla, bla… a gledali su me čudno, s dubokim nerazumevanjem. Čak smo prijatelj programer i ja razne „novotarije i koještarije“, poput softvera za autobuske linije, prezentovali kod njega na štandu na Sajmu tehnike 1998. Učestvovao sam i u timu koji je napravio demo verziju prvog multimedijalnog CD-a o Beogradu. I ništa – apsolutno ništa godinama od svega toga nije zaživelo, niti donosilo zaradu, jer sam pre vremena kukurikao o digitalnim stvarima, dok ih još nisu ni zvali „digitalne“.
Tek negde posle bombardovanja Srbije 1999. su ljudi u Srbiji počeli da shvataju da taj internet ima ozbiljnu moć. Koju lekciju sam naučio iz toga: kad su naopaka i teška vremena, a znaš da radiš nešto u čemu si u pravu – ne odustaj, strpi se, sačekaj pravi trenutak i prave ljude.
Može li dobar proizvod ikada zaseniti loš PR i koje su posledice obrnutih situacija?
Lazar Bošković: U nekim kompanijama, nažalost, rade povodljivi i neupućeni ljudi, kojima uopšte nisu vidljive i jasne pojave opšte digitalne manipulacije. Papir trpi svašta, internet još više. Metode društvenog inženjeringa, najviše plasirane digitalnim putem, utiču čak i na obrazovane osobe, jer mnoge od njih prosto nemaju osnovnu digitalnu pismenost, niti razvijeno kritičko mišljenje. Mnogi dobri proizvodi i brendovi su se, bez razloga, zaprljali i samouništili nametnutim ideološkim matricama, jer su njihovi vlasnici naivno naseli na digitalno ispiranje mozga da treba da forsiraju lažnu i jednoumnu „društvenu odgovornost“. Mnogi očajni proizvodi i silom brendirane pokvarene ličnosti su privremeno harali na tržištu i u javnosti, izlazeći iz frižidera. Mislim da je svemu tome uskoro kraj, što je jasno svakome ko ne živi u nekom digitalnom mehuru zabluda.
Da li kompanije danas mogu da fukncionišu u online svetu bez digitalne strategije? Šta im ona pruža i koliko je opasno ne baviti se njom?
Lazar Bošković: Kako da ne budem grub… na Balkanu ogromna većina firmi nema ni poslovnu strategiju ni planove, a zamislite šta tek misle o nekakvoj strategiji digitalnog marketinga i/ili PR-a? U stvari, mnogi od njih ne razlikuju strategiju i taktike, jer ih sa svih strana saleću neozbiljne ponude u kojima im se par strana mesečnog plana za taktike fejsbučenja i instagramisanja predstavlja kao „strategija“. Nije nemoguće da danas kompanija bude uspešna i bez bilo kakve digitalne strategije, ali to su retki izuzeci koji svoj uspeh mogu da zahvale mudrosti i instinktu vlasnika… ili, češće, prikačenosti vlasnika na kanale odlučivanja i tenderskog uživanja.
Za sve ostale kompanije, organizacije i institucije, strategije u oblasti digitalne komunikacije su životna i poslovna neophodnost. Prolaziće još neko vreme na dobrom proizvodu ili usluzi, na ljubavi postojećih klijenata, na nemanju realne tržišne konkurencije, ali generacije kupaca se smenjuju. Generacija Zed već zarađuje i troši, generacija Alfa već odrasta tu iza ćoška, a one će teško da uvažavaju digitalne ignorante. Strategija digitalne komunikacije je sveobuhvatna zamisao kako da se, radi ostvarivanja strateških poslovnih cilјeva, najbolјe upotrebe svi potrebni i dostupni kanali i taktike digitalnog marketinga i odnosa s javnošću.
Ako vlasnici i rukovodioci biznisa umeju sami, na primer, da se izbore sa PESO medijima (sopstvenim medijima, plaćenim medijima, deljenim medijima i zasluženim medijima) – onda svaka čast, ne treba im digitalna strategija. Sve dok ne počne da ih žulja digitalni uspeh konkurentske firme, koja je smatrala da im je strategija ipak potrebna.
Gde je u svemu tome sadržaj? Šta je ključno za kvalitetan digitalni sadržaj?
Lazar Bošković: Pitate pogrešnog čoveka, zaljubljenog u sadržaj, a samim time i potpuno neobjektivnog. Sadržaj je SVE, i to oduvek u ljudskoj civilizaciji! Koji su najstariji svetski projekti zasnovani na sadržaju – usmenom, pisanom ili vizuelnom? Pa, sve svetske religije. Kako god da ga zovemo i u kom god obliku da postoji, sadržaj je osnova koncepata, tekstova, priča, narativa, vizuala ili virtuala.
Kvalitetan digitalni sadržaj, bez obzira na digitalni kanal svoje pojavnosti, ima 10 bitnih osobina: relevantnost, autentičnost, originalnost, razumljivost, sažetost, pravovremenost, dopadljivost, pouzdanost, optimizovanost i prilagodljivost. Između ostalog, zato sam i pokrenuo novu edukativnu poslovnu onlajn-platformu Digitalna komunikacija, da bih sve to detaljno objasnio, kroz besplatan sadržaj u vidu e-knjiga i blog objava, pa i besplatnih konsultacija.
Autor ste „Rečnika interneta i digitalne komunikacije“ koji obuhvata 1.200 pojmova digitalne pismenosti. Da li edukacija u oblasti digitala može da isprati brzinu promena u ovom sektoru i koliko je uopšte važno pratiti korak?
Lazar Bošković: Prvo izdanje Rečnika sa 1.000 pojmova besplatno je dostupno i na veb-sajtu recnikinterneta.rs. Drugo izdanje sa 1.200 pojmova izdao je „Prometej“ iz Novog Sada. A treće izdanje Rečnika imaće 1.300 pojmova, upravo zbog brzih promena u digitalnom svetu, nastalih u proteklih nekoliko godina ili prosto zato što su neki pojmovi propušteni u prethodnim izdanjima.
Recimo, jedna od svežih i nedovoljno poznatih promena zove se E-E-A-T, i tiče se upravo digitalnih autora, tačnije kreatora veb-sadržaja. Naime, Gugl posebno vrednuje autore kroz četiri kriterijuma: Experience (Iskusnost), Expertise (Stručnost), Authoritativeness (Autoritativnost), Trustworthiness (Pouzdanost). Ukratko, Gugl podržava stvaranje korisnih i pouzdanih sadržaja, kojima su ljudi na prvom mestu, a ne SEO pumpanje bez osnova.
Dakle, glavno pitanje digitalne edukacije je razdvajanje okeana digitalnog đubreta, koje se masovno i stalno proizvodi, od kvalitetnog veb-sadržaja. Svejedno je da li je onlajn-zagađenje nastalo zbog ukradenih copy-paste tekstova digitalnih idiota ili zbog neselektivnog, površnog i pogrešnog prepisivanja od generativne veštačke inteligencije. Pošto AI prikuplja tekstove sa interneta, kada bi upućeni digitalni znalci odustali da objavljuju onlajn svoje nove radove, onda bi i nivo tačnosti i smisla AI odgovora ubrzo drastično pao. Danas svako mora da nauči da prepozna nepouzdane izvore internet tričarija, i kako da pronađe stvaralaštvo ozbiljnih i pouzdanih internet autora.
Da li kreativnost zaista i razume tehnologiju, i u kojoj meri je za online nastup kompanije bitna kreativa, odnosno da li su „pakovanje“ i prezentacija bitni i da li mogu sami bez pokrića, dugoročno?
Lazar Bošković: Zavisi čija kreativnost je u pitanju. Danas je malo kreativnih projekata i dela koja nemaju i svoj digitalni pojavni oblik. Nažalost, mnoge od divnih kreacija iz fizičkog sveta nisu se našle u digitalnom svetu, zbog nezainteresovanosti ili straha od piraterije samih autora ili njihovog nerazumevanja digitalne tehnologije. Poslovna politika moje agencije zastupa pružanje besplatne pomoći takvim autorima, ako njihova dela zaslužuju pažnju.
Što se kompanija tiče, postoji i kreativa i „kreativa“. Ovo prvo su profesionalni, originalni i promotivno uspešni kreativni radovi u svim oblicima marketinškog ili PR stvaralaštva, čija kreativnost donosi pažnju, ugled i novac naručiocu, a uživanje i korist publici. S druge strane imamo i „kreativu“ – nedorađene i tupave „kreativne“ projekte, koji samo silom uloženog novca i moći naručioca preplavljuju sve medije, jer se mnogi plaše da im kažu surovu istinu ili otkažu servilnost. E, kod takvih je „pakovanje“ i bilo jedini smisao, da ne spominjemo i pranje para. Na primer, proverite sami koliko je bilo gromoglasno promovisanih onlajn-projekata, koji su jednokratno poslužili za „nešto“, a onda su zaboravljeni i zapušteni, jer su i bili mrtvorođeni.
Koje su glavne opasnosti digitalnog marketinga za jednu kompaniju? Šta je to što nikako ne smeju dozvoliti?
Lazar Bošković: Često se zaboravlja na sajber bezbednost i brojne pretnje digitalnoj reputaciji, što zbog zloupotrebe osetljivih podataka klijenta, što zbog akcija sajber kriminalaca putem onlajn-prevara usmerenih ka poznatim brendovima, kroz stalne phishing kampanje. Postoje i organizovani digitalni nasrtaji na „lik i delo“ firme kroz mrežu botova sa lažnim profilima, koji zasipaju digitalne kanale lažima i poluistinama, nekad zbog uništavanja konkurencije, a nekad i zbog medijskog i drugog reketiranja.
Posebna je teška priča o zavisnosti od globalnih svetskih digitalnih platformi za onlajn-oglašavanje, koje stalno menjaju svoje algoritme i politiku sadržaja, što smanjuje vidljivost objava i povećava troškove oglašavanja. Taj problem se delom rešava i primenom organskog marketinga, koji zaobilazi plaćene medije, već se fokusira samo na plasiranje sadržaja kroz sopstvene, deljene i zaslužene medije.
Ponekad se čak dešava da i naručilac i agencija nemaju pojma o Zakonu o oglašavanju i sami srljaju u kršenje zakona – i kroz sadržaj poruka i kroz način njihovog objavljivanja. O neoptimizovanim kampanjama za sve oblike njihove digitalne pojavnosti, kao i neznanju osnovnih stvari o, na primer, načinu funkcionisanja veb-sajtova, ne bih da trošim reči. Po meni, ogroman problem, o kojem se veoma retko priča, predstavlja nerazumna želja nekih kompanija da naručuju loše kopije onoga što su već videli kod konkurencije. Time samo beže od stvaranja nekog sopstvenog internet identiteta, i rizikuju da se utope u more jedno te istih, kloniranih „kreativnih“ rešenja, što se kažnjava digitalnim zamorom i odbojnošću kod primalaca takvih oglasnih poruka.
Šta kažete onima koji kažu da je i loš marketing/PR – ipak PR? Da li je takvo mišljenje zastarelo i kakve su posledice takvog shvatanja digitalnog prisustva tema, proizvoda i kompanija?
Lazar Bošković: O, da, zaista postoje oblasti „poslovanja“ gde je loš marketing, tačnije jeziv PR, i dalje dobar. Zovu se prostitucija, estrada i kriminal. Ups, zaboravio sam i politiku! Ima jedan bitan detalj, koji se često previđa: a za koju ciljnu grupu ili ciljnu javnost je nešto loš ili dobar marketing ili PR???
Na primer, ako je klijentela neke delatnosti sklona primitivizmu, izopačenosti, bahaćenju, neobrazovanosti… iz „opusa“ neke od četiri gore nabrojane oblasti života i „rada“, njima je pak super sve ono što se pristojnom čoveku gadi, a što opisane kreature promovišu. Uvek postoje dve strane društvene stvarnosti. Nažalost, ima i kompanija koje se „lože“ baš na takvu klijentelu, jer im je bitan samo profit, ali ne i poreklo i miris novca.
Da počinjete opet, šta biste drugačije? Kako biste razvijali agenciju?
Lazar Bošković: Najpre, izabrao bih, za početak, neku drugu zemlju, izvan balkanskih krugova burazerskog marketinga. To bi bilo sasvim dovoljno, da sve bude drugačije.
