Na ovogodišnjem IAB Bulgaria Mixx Awards 2023 događaju, u organizaciji IAB Europe u Sofiji, na forumu pod nazivom “Unzip your finest , predstavljeni su najnoviji trendovi u digitalu“. IAB Bulgaria je glas digitalne industrije u Bugarskoj gde profesionalci u industriji dele svoja znanja učestvujući u panel diskusijama.
Ivan Brozović, Regional Digital Business Operations Director Mediabrands SEE, je bio član žirija za dodjelu IAB MIXX nagrada u Bugarskoj, a održao je i predavanje na temu “Medijska kreativnost: Šta očekivati od vaše medijske agencije”. Tema tog predavanja značajna je za celu medijsku industriju, a njegovi uvidi mogu se primeniti u svakoj agenciji. O predavanju i odnosima između klijenata i agencije, razgovarali smo sa Ivanom.
Media Marketing: Na predavanju ste pokrenuli važnu temu: kreativnost u radu jedne medijske agencije. Koliko je važna uloga kreativnosti medijskoj agenciji kada dobije brif od klijenta?
Ivan Brozović: Često se medijske agencije promatraju kao kompanije u kojima se ljudi više bave brojkama i „dosadnim“ tablicama, što i jeste veliki dio posla medijske agencije. I ja često volim reći kako smo mi medijaši više matematičari nego kreativci – barem u onom klasičnom smislu te riječi gdje se kreativcima smatraju kolege iz kreativnih agencija (dizajneri, copywriteri, art directori, kreativni directori). No, izuzetno je važno da su i medijske agencije kreativne na svoj način te da kroz poznavanje medijskog prostora i razumijevanje ciljne skupine te poslovnog okruženja i ciljeva klijenta, definira najbolju strategiju i taktike za ispunjenje tih ciljeva. Suštinski, kreativnost u medijskim agencijama se ogleda u tome koliko dobro možemo iskoristiti medije i tehnologiju, u uvjetima ograničenih budžeta, kako bi kreativna poruka kampanje ostala upamćena i dovela do najboljih mogućih rezultata.
Media Marketing: Da li možete malo da nam približite svoj koncept podele„Gatto“ ? Koliko je važno u osmišljavanju kreativnih ideja „thinking outside the box“ pristup i na koji način treba pristupiti svakom brifu koji dobije jedna medijska agencija od klijenta?
Ivan Brozović: Dugo sam razmišljao o tome zašto se ponekad na medijske agencije gleda kao na onaj manje kreativni dio advertising industrije i došao sam do zaključka da je to zato što se često kreativnost promatra kroz odličan vizual ili vrhunski copy. Ali kreativnost je mnogo širi pojam od toga, pa je tako nekako nastao i GATTO kao koncept kroz koji ja, a nadam se i puno drugih, promatram kreativnost. Ukratko, radi se o pet izjava kojima možemo definirati što znači kreativnost i što znači biti kreativan:
- Generating original ideas
- Applying imagination
- Thinking divergently
- Taking risks
- Original and valuable outcome
Naravno, poseban naglasak je na izjavi Thinking divergently koja podrazumijeva razmišljanje „van kutije“ i istraživanje puno različitih rješenja i pristupa problemu koji je kroz brief postavljen. Kako bi se to uspješno radilo, potrebno je biti otvorenog uma te istraživati i rješenja koja se, možda, smatraju nekonvencionalnima.
Konkretno govoreći, kada se dobije brief, ponekad ona standardna i očigledna rješenja nisu nužno i najbolja. Upravo iz tog razloga treba proširiti vidike i istražiti sve potencijalne opcije kako bi se postigao najbolji rezultat za klijenta.
A po mom shvaćanju, upravo to znači biti kreativan.
Media Marketing: Sada kada znamo na koji način treba pristupiti zadatku, smtrte li da je, osim nekonvencionalnih rešenja, važno i biti spreman i na neuspeh? Ima li istine u mantri Semjuela Beketa koji kaže „Pokušaj ponovo, ponovo padni, padni bolje (try again. fail again. fail better.?
Ivan Brozović: Naravno, jer jedno podrazumijeva drugo. Biti kreativan u bilo kojoj sferi, pa tako i u zakupu medija, znači da trebamo biti spremni preuzeti rizik. Isprobavanje nečeg novog, drugačijeg, nikad viđenog isto tako dovodi do toga da nemamo unaprijed definirane benchmarke i teže je predvidjeti ishode.
No, ključ svega je u tome da ako i “padnemo”, da idući puta “padnemo bolje”. U današnje doba, imamo nevjerojatne mogućnosti prikupljanja svih mogućih podataka i njihove analize. Na taj način možemo jako dobro vidjeti što je pošlo po krivu i što napraviti sljedeći puta bolje. Dakle, trebamo učiti iz svojih i tuđih grešaka.
Ipak, rekao bih da u našoj regiji, u advertising industriji, još uvijek nije razvijena “fail faster” mantra i da se češće traže već provjerena i isprobana rješenja, te da niti mali neuspjeh iz kojeg se uči nije prihvatljiv… a na taj način nismo kreativni, ne idemo naprijed i propuštamo prilike za puno bolje rezultate na tržištu.
Media Marketing: Kao što znamo, klijenti traže da agencije osmisle vrhunske ideje a nisu prilagodili budžet za tako nešto. Na koji način možemo sa malim budžetom doći do najboljeg rješenja? Šta je sve potrebno uzeti u obzir u kreiranju jedne ideje za klijenta?
Ivan Brozović: Najlakše je biti kreativan sa neograničenim budžetom 😊 Kreativnost se i očituje u situacijama kada su nam resursi i budžeti) ograničeni. No, treba uzeti u obzir da to ne znači da se sa malim budžetom može napraviti bilo što… ali se može izvući maksimum iz njega. Tu uvijek trebamo biti realni jer neke ideje su možda jako dobre i jako kreativne, ali isto tako imaju troškove koji ih prate i nisu u skladu sa definiranim budžetom.
Kada razmišljamo o strategiji za klijenta i definiramo ideju, moramo:
- znati koji su ključni poslovni KPI-jevi za klijenta
- znati koji su glavni ciljevi kampanje ili neke aktivnosti
- poznavati ciljnu skupinu klijenta
- razumjeti aktivnosti konkurencije
- razumjeti trendove na tržištu
- poznavati stanje medija i tehnologiju
Kada to znamo, ključno je razvijati rješenje koje ima potencijal ostvariti rezultat i dati vrijednost za klijenta. Biti kreativan kreativnosti radi nije naš posao i koliko god određeni advertising projekti izgledali kao umjetnost, ipak su oni tu da donesu poslovnu vrijednost za klijenta. To naravno nikako ne znači da ne trebamo izazivati status quo, da ne trebamo paziti na estetiku i da ne trebamo konstantno tražiti svježu perspektivu i pogled na poslovni problem koji je stavljen pred nas.
Media Marketing: Na konferenciji ste spomenuli neke od projekata na kojima je agencija UM radila. Približite na koji način ste prepoznali problem i ispunili ciljeve klijenta upotrebom medija na projektima za Perfecta Dreams i Pirinsko ledeno. Na koji način ste upotrebom tehnologije i programatic buyingom došli do najboljih rezultata za kampanju?
Ivan Brozović: Ponekad je teško od puno odličnih kampanja izdvojiti samo neke, no kada je vrijeme ograničeno, nađe se način. 😊
Naši klijenti i partneri iz Perfecta Dreamsa su svoj brand željeli repozicionirati i dići ga u Premium kategoriju, što sama kvaliteta proizvoda u potpunosti podržava. Naš je zadatak bio jasan, no morali smo pronaći najbolji način kako bismo prezentirali brand na premium način, a opet da osiguramo da se svi brand parametri podignu na željeni način. Možda je najbolje vidjeti kako smo to napravili iz videa niže:
Perfecta Dreams – #ostvarisvojesnove.mp4
Kod Pirinskog se naša i kreativnost naše partnerske agencije Proof očitovala u apsolutnom poznavanju i razumijevanju mogućnosti koje nam tehnologija daje. Kako bismo u potpunosti efikasno iskoristili definirani budžet, a tako i osigurali ispunjenje ciljeva, išli smo na personalizaciju i povećanje relevantnosti tako što su se oglasi prikazivali samo kada su zadani uvjeti bili ispunjeni – što je u suprotnosti sa nekim standardnim pristupom kojem je cilj pokriti što više ljudi sa oglasima i imati najveći doseg. I to je možda najjednostavnije prikazati kroz video case study:
https://www.youtube.com/watch?v=-HqE3aQjK3Q
Ova oba case studya mogu biti primjeri kreativnosti u medijskim agencijama – kroz razumijevanje ciljeva klijenta, poslovnog okruženja i ciljne skupine, predložena su rješenja koja na izuzetno relevantan način dovode do pozitivnih rezultata.
Media Marketing: Dotakli ste se teme AI tehnologija u medijskom svetu. Kakva je budućnost AI-a? Da li danas klijenti traže rešenja koja su nastala upotrebom AI tehnologija i kolika je važna sinergija između svega?
Ivan Brozović: AI je u zadnje vrijeme baš “hot topic” i postavlja se jako puno pitanja – od upotrebljivosti i etičnosti, a javljaju se i određeni strahovi. No, svjesni smo da se razvoj tehnologije ponekad može usporiti, ali se teško može zaustaviti i to vrijedi i za razvoj AI-a.
Osobno mislim da je AI dobra stvar (naravno, pod uvjetom da radi u skladu sa etičnim i moralnim načelima) i da nam može pomoći da radimo pametnije, brže i lakše.
Danas živimo u vremenu kratkog fokusa i malih, brzih pobjeda, gdje je dugoročno planiranje nešto što je više na razini lijepih želja nego pravog planiranja. Nažalost, različite globalne krize nas tjeraju na to da smo spremni gotovo svakodnevno na brze promjene. Isto tako, tehnologija se razvija sve brže, promjene su sve češće, a trendovi sve kraći. Uz to, naše ciljne skupine su sve zahtjevnije prema brandovima, a stvari im postaju sve češće dosadne.
Kako bismo ostali relevantni, sinergija u razumijevanju tehnologije, razumijevanju kupaca, kreativni pristup i efikasni medijski pristup će biti jedini način za isporuku kampanja koje donose vrijednost. U tom pogledu, korištenje AI-a, kao alata koji će nas ubrzati i olakšati nam sve procese, će biti neizbježno. A naravno da i mnogi klijenti već danas razmišljaju o AI-u i sa svojim agencijama razmjenjuju informacije o tome kako različite AI alate koristiti u procesima vezanima za advertising – od dizajna, copywritinga, pa i medijskog planiranja.
No, suštinski smatram da će jedna stvar ostati i dalje ista, ali i najvažnija – a to je strateški pristup te vođenje podacima kako bi se kreirali pravi insighti koji će dovesti do kreativnih ideja… a AI nam može pomoći da budemo brži i efikasniji u tom procesu. Mislim da je za sve u advertising industriji bitno što prije prigrliti AI i vidjeti kako ga uklopiti u procese, jer sa odbijanjem tehnologije ćemo jako brzo postati nerelevantni – jer u današnjem svijetu više ne jede veća riba manju, nego brža sporiju, a AI nam daje tu priliku da budemo brži.