Intervju: Mark Tungate
Bertille Toledano je posljednjih sedmica punila naslovnice, gledajući s naslovnice francuskog magazina Stratégies nakon što je imenovana predsjednicom Havas Creative Networka, ali i CEO-om Havas Middle East, što daje važan nagovještaj priče koja se razvija.
Ali prvo, njena nova uloga na čelu Havas Creative Networka. Šta ona za nju znači? “Mislim da je prije svega to priznanje BETC-u i njegovom uspjehu unutar Havas mreže,” kaže.
To nije mala stvar, naglašava ona, jer Havas uključuje i izuzetne agencije poput Uncommon i DON (Argentina), da ne spominjemo Havas Village kreativne ispostave širom svijeta. Ali istina je da BETC ima razmjere, utjecaj i prestiž. Bertille ističe da samo u njihovoj kultnoj zgradi u pariškom predgrađu Pantin radi 1.200 ljudi. “Zapravo, naša strategija od početka bila je izgraditi svjetsku agenciju sa sjedištem u Pantinu.”
Ime BETC prošireno je na London, Šangaj, São Paulo i New York, gdje se Maison BETC specijalizira za luksuzne brendove. Najnoviji otisak je u Saudijskoj Arabiji, o čemu ćemo za trenutak.
Powerhousei i sateliti
Drugi raison d’être njene nove uloge, kaže Bertille, odnosi se na njenu viziju kreativne strategije grupe. Ono što vidi je nekoliko kreativnih powerhousea u ključnim zonama širom svijeta, svaki sa vlastitim produkcijskim kapacitetima, podržan manjim satelitskim agencijama “koje su jako dobre u društvenim mrežama, jako dobre u influensu, snažno ukorijenjene u kulturnom pejzažu, sa snažnim stratezima.”
Ona se smiješi, priznajući svoje korijene kreativnog stratega. “I dalje vjerujem u strateško planiranje, znate.”
Danas ne vidi relevantnost glomazne mreže od više od 80 agencija. “Klijenti ne kupuju 80 agencija širom svijeta. Oni kupuju kreativnu izvrsnost.” Želi raditi u bliskom partnerstvu s velikim, ambicioznim klijentima, kaže. “Jer ambicija mog klijenta je moj pasoš za rad svjetske klase.”
Bertille naglašava da je oglašavanje na kraju posao s ljudima, pa powerhousei trebaju imati karizmatično liderstvo. “Ovo je posao s ljudima. Nije posao mreže. Pratite ljude. Kada imate sjajan tim s dobrim stavom, odjednom postaje magnetičan. Ljudi im se žele pridružiti. Tako su Rémi (Babinet) i Mercedes (Erra) izgradili BETC u Parizu, okupljajući veliki broj ljudi s različitim vještinama.”
Također joj je važno da ti powerhousei i njihovi sateliti nisu samo multikulturalni, nego i vješti u radu unutar lokalne kulture. Već sada, kaže, u zgradi u Pantinu rade ljudi iz 33 različite nacionalnosti.
“Ako ne razumijete lokalne uvide, ako niste blizu zajednice i načina na koji ljudi jedu, plešu, igraju se ili se uljepšavaju, nećete biti sposobni isporučiti rad svjetske klase koji je i kulturno relevantan.”
Novo kreativno područje
To nas dovodi do Bliskog istoka, gdje trenutno nastaje novi kreativni powerhouse. Havas ima snažnu kulturnu vezu s regijom jer tamo posluje u partnerstvu s lokalnom Chalhoub Group, koja se bavi marketingom, distribucijom i maloprodajom. To partnerstvo postoji od 2007.
Najnovije poglavlje počelo je kada su BETC i Havas zajedno pitchali za Saudi Tourist Authority, prvo u Dubaiju, a zatim u Rijadu. Kraljevina se otvarala turizmu, proces koji je počeo 2019. Rezultat je bio film “This Land is Calling”.
Uslijedilo je drugo filmsko djelo, “I Stayed For More”, a treće dolazi.
Bertille je, sa svoje strane, bila fascinirana onim što je pronašla u Saudijskoj Arabiji. Mjesto gdje je 70 posto populacije mlađe od 35 godina. Gdje žene sada mogu raditi, imati bankovni račun i same večerati u restoranu. “Šalim se s nekim mladim momcima tamo,” kaže, “bolje pripazite jer žene vam dolaze iza leđa i vrijedne su radnice, pa biste mogli imati problema.”
Ozbiljnije govoreći, pronašla je tržište koje odgovara njenoj viziji. “Ljudi tamo su dinamični, željni razvoja i vole kreativnost jer su ambiciozni. Doslovno žele da Bliski istok bude centar svijeta. A tradicionalno su sjajni pripovjedači.”
Turizam, tehnologija i kultura
Ljudi koji ne poznaju zemlju znaju biti podcjenjivački, kaže ona. “Ali realnost je da su visoko obrazovani, razumiju tehnologiju i na mnogo načina već su s obje noge u budućnosti.”
BETC je u međuvremenu dobio lansiranje Riyadh Air-a, potpuno novog nacionalnog avioprijevoznika Saudijske Arabije, koji je inauguracijski let za London Heathrow imao u oktobru. Do 2030. trebao bi opsluživati više od 100 destinacija širom svijeta, podržavajući globalnu viziju Saudi Tourist Authority. “To je kompanija vođena tehnologijom,” kaže Bertille. “Druge aviokompanije izgledat će staromodno u poređenju.”
Još jedan novi klijent u regiji je kompanija koja razvija Diriyah, poznat kao “rodno mjesto Saudijske Arabije” s fascinantnom 300 godina starom arhitekturom od blatne opeke. Tome će sada biti dodana infrastruktura luksuznih hotela i muzeja koja će ga transformirati za turiste. “To je kulturni projekt, a to je nešto što BETC radi jako dobro.”
Bertille kaže da je agencija ove klijente osvojila kombinacijom skromnosti, radoznalosti i naravno crafta. “Vjerujemo da tamo postoje prilike za nas. Jednog dana nivo investicija možda će pasti, jer trenutno ulažu mnogo novca. Ali mi smo spremni ulagati našu kreativnost.”
