Za Barbaru Nemekh, dva presudna koraka u karijeri proizašla su iz prilika koje su se u početku pojavile u pogrešnom trenutku. U agenciji Well PR Agency pronašla je svoje mjesto u odnosima s javnošću uz podršku tadašnje voditeljice tima, koju i danas smatra mentoricom. Prelazak u ACG kasnije ju je uveo u drugačije razmjere agencijskog rada, uključujući odgovornost za međunarodni klijentski račun koji obuhvata 15 tržišta Centralne i Istočne Evrope.
U roku od šest mjeseci od dolaska u ACG, Nemekh je postala Regional Client Lead za VELUX. Danas vodi PR i strategiju društvenih mreža ovog brenda u cijeloj regiji te zajedno s kolegama predvodi njegov širi integrirani tim. Ova uloga zahtijeva pažljivo uspostavljanje ravnoteže između regionalne dosljednosti i lokalne relevantnosti, posebno na tržištima na kojima se medijske navike, influenserski ekosistemi i urednička privlačnost komunikacije usmjerene na proizvode znatno razlikuju.
Ove godine Mađarsko udruženje za odnose s javnošću proglasilo ju je mladom PR profesionalicom godine na dodjeli nagrada PR Excellence Awards. U ovom intervjuu Nemekh objašnjava zašto lokalne agencije nikada ne bi trebalo svoditi na izvršne jedinice, kako umjetna inteligencija mijenja agencijske procese bez zamjene strateškog prosuđivanja, u kojim segmentima PR obrazovanje u Mađarskoj zaostaje za profesijom i zašto svoju budućnost i dalje čvrsto vidi u agencijskom svijetu.
Ove godine žiri Mađarskog udruženja za odnose s javnošću dodijelio vam je titulu mlade PR profesionalice godine na dodjeli nagrada PR Excellence Awards (PREXA), odajući priznanje vašem izuzetnom doprinosu profesiji. Kada se osvrnete na dosadašnju karijeru, šta biste izdvojili kao presudnu prekretnicu koja je oblikovala vaš profesionalni put?
Prva velika prekretnica u mojoj karijeri? Priznanje da moj glasovni raspon ipak nije bio dovoljan za karijeru glumice u mjuziklima.
Kada se osvrnem, zapravo vidim dvije presudne prekretnice koje su djelovale gotovo sudbinski, kao trenuci u kojima je sve jednostavno došlo na svoje mjesto.
Prva je bila dolazak u Well PR Agency. Sasvim slučajno sam na jednom događaju upoznala članicu njihovog tima u trenutku kada su zapošljavali, ali tada mi vrijeme nije odgovaralo. Kasnije, kada sam shvatila da mi je potrebna promjena, pozicija je već bila popunjena, ali su me ipak pozvali na razgovor i na kraju mi ponudili posao. Iako sam i ranije radila u komunikacijama, upravo sam tamo otkrila svoju strast prema PR-u i pronašla svoje mjesto u industriji, u velikoj mjeri zahvaljujući tadašnjoj voditeljici tima, koju i danas smatram mentoricom.
Druga prekretnica bio je dolazak u ACG, koji je moju karijeru podigao na sasvim novi nivo. Tačno godinu dana prije nego što sam se pridružila agenciji prisustvovala sam događaju „Night of Agencies“ i gotovo predala svoj CV ACG-u, ali sam u posljednjem trenutku odustala. Tačno godinu dana kasnije ACG mi se direktno obratio. Pronašli smo se u apsolutno pravom trenutku. Preuzimanje međunarodnog klijentskog računa koji obuhvata 15 zemalja, odnosno VELUX-a, i postajanje njegovom Regional Client Lead u roku od šest mjeseci predstavljali su izuzetnu priliku i snažan katalizator mog razvoja. Upravljanje ovim nivoom složenosti preoblikovalo je moj strateški način razmišljanja.
Ove prekretnice povezuju izuzetni ljudi i lideri koji su oblikovali moj put. Duboko sam zahvalna svojim nekadašnjim voditeljicama timova i sadašnjoj direktorici divizije u ACG-u, a prije svega vlasnici naše agencije, koja je moja mentorica već više od dvije godine. Njeno usmjeravanje bilo je ključno za moj put. Obje prekretnice naučile su me da profesionalni razvoj ne zavisi samo od izazova koje prihvatate već i od mentora koji vas inspiriraju da njima ovladate.
Možda su moje tinejdžerske ambicije vezane za pozornicu ipak ostavile trag. I dalje vjerujem da se najbolje izvedbe grade na disciplini i pripremi iza scene kako bi konačna realizacija djelovala jednostavno.
Nalazite se u zahtjevnoj ulozi, vodeći PR i strategiju društvenih mreža za VELUX na 15 tržišta Centralne i Istočne Evrope. VELUX je jedan od vodećih brendova u svojoj industriji i veliki oglašivač. Koji su najveći izazovi s kojima se suočavate pri koordiniranju komunikacija na tako različitim tržištima, od kojih svako ima vlastiti medijski pejzaž, kulturni kontekst i komunikacijske prakse?
Iskreno, u projektu ovih razmjera svaki dan donosi potpuno novi niz izazova, a upravo ga to čini toliko ispunjavajućim!
Jedna od najvećih složenosti jeste to što vodeći model nikada ne možete jednostavno postaviti i ostaviti da tako funkcionira. U našoj strukturi, kao vodeća agencija, djelujemo kao centralno strateško središte. Osmislimo regionalnu krovnu strategiju i koordiniramo lokalne partnerske agencije na 15 tržišta CEE regije kako bismo osigurali dosljednost i realizaciju. Kako se poslovanje klijenta razvija, tako se i naš operativni model mora dinamično prilagođavati kako bi ostao učinkovit.
Još jedan veliki izazov jeste kreiranje regionalnog krovnog koncepta koji će biti relevantan svuda. Ideja može zvučati briljantno u centrali, ali ako nije relevantna na jednom od 15 tržišta, neće donijeti rezultate. Kako bismo to izbjegli, kontinuirano prikupljamo i analiziramo uvide o potrošačima i povratne informacije lokalnih agencija prije oblikovanja krovne strategije. Nakon što se okvir postavi, pravi posao počinje lokalizacijom i aktivnim upravljanjem stakeholderima.
Osim toga, integracija različitih disciplina ima ključnu ulogu. Iako vodim PR i društvene mreže, zajedno s našim integriranim Account Directorom predvodim i cjelokupan tim brenda, osiguravajući da PR i društvene mreže ne funkcioniraju izolirano. Jasno je da više ne možemo zanemariti činjenicu da PR i društvene mreže idu zajedno, ali istovremeno moramo osigurati njihovu potpunu usklađenost s našim marketinškim porukama.
U savremenom medijskom okruženju PR poruke ostvarene bez plaćenog prostora sve se više sele na digitalne kanale, ali se konzumacija medija drastično razlikuje od tržišta do tržišta. Naprimjer, dok u Mađarskoj možemo ostvariti odličnu organsku influensersku pokrivenost, mogućnosti u Češkoj mnogo su uže ili je barem prag za angažman potpuno drugačiji. S druge strane, u Mađarskoj je gotovo nemoguće ostvariti organsku medijsku pokrivenost komunikacijom koja je usmjerena isključivo na proizvod ako nije riječ o velikom lansiranju, dok su u Poljskoj ili Rumuniji teme usmjerene na proizvode i dalje veoma privlačne medijima.
Naš odgovor na to bila je temeljna promjena načina razmišljanja, odnosno zamjena krutih predložaka povjerenjem i lokalnom slobodom. Ranije smo se u velikoj mjeri oslanjali na glavna saopćenja za medije, ali shvatili smo da pristup „jedno rješenje za sve“ jednostavno ne funkcionira na 15 tržišta. Još važnije, doslovni prijevodi oduzimali su našim lokalnim agencijskim partnerima kreativno vlasništvo. Danas na nivou vodeće agencije definiramo strateški okvir i ključne poruke, ali lokalnim partnerima dajemo puno povjerenje i slobodu da priču oblikuju prema svom medijskom okruženju. Istu fleksibilnost primjenjujemo i na realizaciju. Naprimjer, tamo gdje organska influenserska aktivnost funkcionira, koristimo je. Tamo gdje ne funkcionira, zamjenjujemo je lokalno relevantnim alatima.
Uspostavljanje ravnoteže između centraliziranog okvira i različitih lokalnih interesa zahtijeva upravljanje složenom mrežom stakeholdera u kojoj se svi osjećaju cijenjeno i saslušano. Centralizirana poruka bez autentičnog lokalnog doprinosa ostaje bez sadržaja. Upravljanje tom sinergijom naš je najvažniji zadatak. Zanimljivo je i to da se čak i kreativni kriteriji za nagrađivane kampanje razlikuju od zemlje do zemlje, što ovo putovanje čini beskrajno inspirativnim.
Naravno, mjerljiv poslovni učinak svuda je ključan, ali se pobjednička formula razlikuje. U Mađarskoj se pobjeda često može osigurati izdvajanjem iz medijske buke kroz precizan odgovor na snažan uvid. Nasuprot tome, na tržištu poput Češke uspjeh zahtijeva potpuno razrađenu, višeslojnu kampanju koja povezuje stroge KPI-jeve, inovativnu realizaciju i snažnu priču zasnovanu na svrsi. Prepoznavanje tih nijansi i prilagođavanje naših prijava u skladu s njima uzbudljiv je izazov.
Iz vaše perspektive, koji su najveći izazovi u saradnji s PR agencijama? Budući da i sami radite u agencijskom okruženju, šta očekujete od agencijskih partnera kako biste izgradili uspješnu i učinkovitu saradnju?
Odgovor se svodi na jedan temeljni princip, a to je istinsko partnerstvo.
Kao vodeća agencija, moramo osigurati da lokalne agencijske partnere nikada ne tretiramo kao puke izvršne jedinice, ali i da oni zaista osjećaju da se njihov doprinos cijeni. Kada govorimo o PR-u, lokalizacija je daleko od mehaničkog zadatka. Ona zahtijeva lokalne uvide, prilagođenu realizaciju i alate precizno usklađene sa specifičnim ukusima lokalnih medija i potrošača.
Agencijski život zahtijeva veoma specifičan način razmišljanja. Morate biti brzi, izuzetno učinkoviti i sposobni trenutno prelaziti s jedne teme na drugu bez ugrožavanja kvaliteta. To očekujemo od svojih agencijskih partnera, zajedno s uzajamnim osjećajem partnerstva, koji im zauzvrat i sami aktivno pružamo. U regionalnom lancu ovih razmjera svi imaju jasno definiranu ulogu, ali to ne znači da se trebaju ponašati kao dobri vojnici koji samo slijede naredbe. Moramo igrati kao jedan tim, u kojem svaki partner preuzima odgovornost za svoj dio posla, poštujući istovremeno zajednički okvir koji je nužan da bi operacija u 15 zemalja funkcionirala besprijekorno.
Koliko mađarsko društvo danas razumije značaj i ulogu odnosa s javnošću? Vjerujete li da mađarski obrazovni sistem prati znanja i vještine koje su potrebne savremenim PR profesionalcima?
Iskreno, PR se u Mađarskoj još često posmatra kao sporedni zadatak, što je prilično ironično s obzirom na to da mađarsko društvo često djeluje kao da funkcionira u stanju kontinuirane krizne komunikacije.
Kada je riječ o obrazovanju, PR se rijetko nalazi u centru pažnje. Obično se tretira kao nusproizvod marketinga ili mali segment širih studijskih programa komunikacija i medija. U najboljem slučaju, studenti ga mogu odabrati kao usmjerenje ili dobiti jedan modul ili nekoliko predavanja posvećenih PR-u, a čak i tada fokus uglavnom ostaje na tradicionalnim PR modelima.
Iako su tradicionalni temelji nužni, industrija se brzo razvija. Isključivo organska medijska pokrivenost postaje sve rjeđa, plaćene strategije često preuzimaju vodeću ulogu, a fokus se snažno pomjerio prema društvenim mrežama i influenser marketingu.
Pozitivno je to što visokoškolske ustanove često pozivaju aktivne profesionalce iz agencija i kompanija da održe gostujuća predavanja, nudeći studentima vrijedan uvid u stvarnu praksu. Ipak, to su samo kratki isječci u odnosu na širu sliku. Visoko obrazovanje pruža dobru teorijsku osnovu, ali oni koji ulaze u ovu oblast pravu suštinu savremenog PR-a neizbježno će naučiti kroz posao.
U kojoj mjeri koristite umjetnu inteligenciju u agencijskom radu? Postoji li u Mađarskoj zakonodavstvo koje adekvatno štiti intelektualno vlasništvo, stručnost i kreativni rad komunikacijskih profesionalaca u doba umjetne inteligencije ili smatrate da je pravni okvir još u ranoj fazi razvoja?
U našem svakodnevnom agencijskom radu početni strah da će nam „AI oduzeti poslove“ uglavnom je prerastao u mnogo realističniju perspektivu. Umjetna inteligencija trenutno je daleko od toga da može zamijeniti strateško PR razmišljanje, nijanse ili ljudski osjećaj, odnosno osobine koje su nezamjenjive u našoj profesiji.
Ipak, kao alat za povećanje učinkovitosti izuzetno je vrijedna. AI alate intenzivno koristimo za pojednostavljivanje repetitivnih procesa, posebno u analizi podataka i izvještavanju, čime našem timu oslobađamo značajne resurse za strateški rad. Osim toga, umjetna inteligencija ima sve veću ulogu u razvoju Performance PR-a. Samo jedan primjer su alati koji PR sadržaj povezuju s mjerljivim rezultatima usmjerenim na učinak i automatiziranom distribucijom.
Kada je riječ o pravnom okviru, on je nesumnjivo još u začetku u pogledu zaštite kreativnog rada i intelektualnog vlasništva. Iako sveobuhvatni Akt o umjetnoj inteligenciji Evropske unije pruža važan krovni okvir za upravljanje rizicima i transparentnost, Mađarska još nema zaseban domaći zakon o umjetnoj inteligenciji. Umjesto toga, sporovi u oblasti intelektualnog vlasništva i dalje se oslanjaju na tradicionalno zakonodavstvo o autorskim pravima, koje nije osmišljeno za generativnu umjetnu inteligenciju. Dokazivanje vlasništva ili praćenje korištenja ljudske stručnosti i dalje je izuzetno teško, pa će se pravno okruženje definitivno morati razvijati uporedo s tehnologijom.
U nedostatku formalnog zakonodavstva, samoregulacija i industrijski standardi postaju ključni. Vlasnica ACG-a ujedno je i predsjednica MAKSZ-a, Udruženja mađarskih komunikacijskih agencija, koje je nedavno objavilo sveobuhvatan vodič za korištenje umjetne inteligencije u industriji. Ovaj dokument služi kao važan kompas našoj agenciji, ali i cjelokupnom mađarskom komunikacijskom tržištu. Dokazivanje vlasništva ili praćenje korištenja ljudske stručnosti i dalje predstavlja izazov, ali inicijative poput ove pokazuju da naša profesija aktivno oblikuje vlastite etičke i operativne okvire uporedo s razvojem tehnologije.
S obzirom na godine iskustva i uspjehe koje ste ostvarili, vidite li se jednog dana u ulozi direktorice korporativnih komunikacija unutar nekog brenda ili smatrate da agencijski život nudi dinamičniji, izazovniji i raznovrsniji karijerni put?
Većina ljudi zapravo se iznenadi kada im kažem da ne priželjkujem korporativnu poziciju na strani klijenta. U našoj industriji postoji rašireno uvjerenje da je agencijski život samo usputna stanica. Napredujete do seniorske ili rukovodeće pozicije, ovladate zanatom kroz različite izazove, a zatim prirodno prelazite na stranu klijenta.
Iako je to dobro poznat put za mnoge, sebe u srcu smatram istinskom „agencijskom osobom“. Odgovaraju mi dinamičan tempo, stalna raznovrsnost i izazovi koji se neprestano mijenjaju, a koje donosi agencijski život. Posebno ispunjenje pronalazim u pružanju stvarne strateške vrijednosti klijentima izvana, djelujući kao partner od povjerenja. Trenutno na agencijskoj strani i dalje vidim ogroman potencijal i prostor za razvoj. Sve dok me ovo okruženje motivira i potiče da se razvijam svakoga dana, upravo ovdje pripadam. Naravno, nikada ne treba reći nikada. Život uvijek može donijeti uzbudljive preokrete, ali zasad su moje srce i moja strast u potpunosti ovdje.
