Priredio: Adnan Arnautlija
Društvena odgovornost i aktivizam brenda sve su važniji pokretač odluke o izboru proizvoda, posebno kada se radi o proizvodu koji se, kao zubna pasta, koristi svaki dan i to više od jedanput. Potrošači biraju brandove koji imaju ideje i stavove. Tvrtka Neva Zagreb, proizvođač zubne paste Plidenta, je željela potrošačima prenijeti upravo takvu poruku.
Ideja za kampanju kreativnom timu zagrebačke agencije IDEO došla je u vrijeme pred lokalne izbore 2017. godine u Hrvatskoj. Netom prije izbora dogodila su se velika previranja u političkoj areni, koalicije su se stvarale i razvrgavale isto kao i Vlade.
Ideja je bila da se u teaser fazi iskoristi predizborni hype s provokativnim porukama bez stomatološkog konteksta s pojmovima koji imaju jedno značenje u stomatologiji i oralnoj higijeni (npr. most je fiksna protetika, desni su zubno meso, fontana je bazen za ispiranje zuba, krunica je fiksna protetika), a drugo u svakodnevnom životu (Most je politička stranka, desni u politici predstavljaju konzervativniju političku orijentaciju, krunice u religiji služe za molitvu, a izgradnja fontana je bilo glavno političko obećanje zagrebačkog gradonačelnika).
Kreativna i medijska strategija je pratila standardne komunikacijske kanale političkih stranaka koje se nalaze u kampanji, a to su billboardi, digitalni citylighti, web banneri te društvene mreže. Kampanja je bila podijeljena u dvije faze – teaser i reveal fazu. Teaser faza je trebala podići prašinu provokativnim porukama, dok je reveal faza, otkrivanjem stomatološkog konteksta na dan predizborne šutnje, doprinijela «a-ha momentu».
Tijekom kampanje došlo je do povećanja prodaje Plidenta Healthcare pasti za zube u odnosu na prošlu godinu za 55% te cijelog asortimana Plidente za 17%.
Sve ostalo što nismo znali o kampanji “Pokažimo zube, koja je ušla među 25 najboljih kampanja na regionalnoj reviji kreativnosti u oglašavanju BalCannes 2017, rekao mam je Krešimir Razov, Account Manager u agenciji IDEO.
Do ideje smo došli… u vrijeme pred Lokalne izbore 2017. godine u Hrvatskoj. Netom prije izbora došlo je do velikih previranja u političkoj areni, koalicije su se stvarale i razvrgavale isto kao i Vlade. Medijski prostor, a tako i potrošači, su bili zasićeni političkim porukama, floskulama i obećanjima, a naš cilj je bio dovesti u preispitivanje tih istih političkih obećanja na inteligentni i humoristični način.
Nit vodilja bila nam je… koristiti dvoznačne riječi u porukama koje bez stomatološkog konteksta postaju iznimno provokativne
Tijekom realizacije najveći problem s kojim smo se susreli bio je… taj da nije bilo problema.
Najvećim doprinosom ove kampanje smatramo… pozicioniranje Plidente kao društveno odgovornog brenda s idejom i stavom.
A njena posebnost je u… tome što se bazirala na snažnim tekstualnim porukama te na činjenici da je izvrsno pogođen trenutak te lokalni karakter kampanje.
Kad je riječ o našem projektu najponosniji smo na… reakciju i angažman potrošača koju je kampanja izazvala te činjenicu da je kampanja došla do velikog broja potrošača pa čak i do onih koji oglašavanje inače ne primjećuju.
Kad bismo sada išli ispočetka… ne bi se obazirali na prijeteće i hejterske poruke koje smo dobivali tijekom kampanje.
U cijelom procesu naučili smo… da je politika jedno nepresušno vrelo poruka dvostrukog značenja. J
Ono što sigurno niste znali je… da je važno znati pokazati zube.
Sa BalCannesa smo ponijeli… kući nismo ponijeli lava, ali smo probudili lava za nove kampanje.
