Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Nakon što je Renault predstavio novog Scenica, zadatak agencije Grey Ljubljana je bio da podrži lansiranje sa snažnom regionalnom BTL aktivacijom, pozicionirajući model uz poruku “Više prostora. Više priča.”, istovremeno podstičući namjeru kupnje.
Kako su ciljna publika bili milenijalci-očevi u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji, poruka je usmjerena na ono što im je zajedničko: vrijeme s djecom koje su prečesto prisiljeni odgoditi zbog mukotrpnog balansiranja poslovnog i porodičnog života.
Pokretanjem Plemenske vožnje, probne vožnje koja je moguća samo ako otac povede svoju djecu, data im je prilika da provedu više vremena sa svojom djecom. Dodatni element? Mama je morala ostati kod kuće i uživati u opuštajućem danu u SPA centru o trošku Renaulta. Kreativna strategija podjednako je obuhvatala i tate i mame, ali je stvorila posve zasebne puteve za korisnike, čime je postignut pristup od 360 stepeni ka korisnicima i potencijalnim kupcima Scenica.
Na pitanja o kampanji odgovorila je Katja Petrin Dornik, kreativna direktorica agencija Gray Ljubljana.
Kako smo došli do ideje… Prema riječima genijalnog Dave Trott-a: “Brief je uvijek trebao biti odskočna daska za sjajan projekat. Nikako luđačka košulja”. Ako su te riječi ikada bile istinitije, bilo je to kada smo dobili brief našeg klijenta. Bio je koncizan i krajnje konkretan: podići svijest i ojačati položaj Renault Scenic-a u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji, dokazati njegov slogan “Višenamjenski prostor za raličite priče”, sa mladim očevima kao primarnom ciljnom skupinom. Dakle, razmišljali smo o tome šta je zajedničko očevima u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbiji? Kao prvo: vole svoju djecu. Kao drugo: vremena su teška i stalno se moraju boriti da balansiraju porodični život i poslovne obaveze – sve češće u korist ovih drugih. Treće: željni su toga da provedu više vremena sa svojim mališanima… I tako je rođen The Tribe Ride / Plemenska vožnja!
Naša ideja vodilja je bila… Relevantnost. I iskrenost. U svim segmentima. Morali smo biti relevantni za očeve – razumjeti njihovu istinsku želju da provedu više vremena s djecom. Morali smo razumjeti i mališane – zato ih Plemenska vožnja sa očevima nije odvela iza prvog ugla, već na odgovarajuće putešestvije, do mjesta iz njihove najluđe mašte. I na kraju, ali ne i najmanje važno – morali smo pokazati istinsko razumevanje za majke i njihovu želju da njihovi partneri provode više vremena s djecom. Znači, namjerno ih nismo isključili, već smo im odali poštovanje tako što smo im poklonili zasluženi spa dan kad su očevi sa svojim plemnom krenuli u avanturu.
Tokom realizacije najveći izazov sa kojim smo se suočili bio je… Plemenska vožnja je, naravno, bio izazov za organizaciju. Orkestrirati efikasnu i relevantnu aktivacija BTL-a u tri zemlje, nije bio mali zadatak. Ali, hoćete iskreno? Svo vrijeme smo žalili za tim što na Plemensku vožnju nismo poslali veći broj očeva. Interes je zaista bio ogroman, veći nego što smo uopšte mogli zamisliti. I nije bilo lako napraviti odabir.
Najveći doprinos ove kampanje je… Podsjećanje na sve što je zaista vrijedno u životu. Mislim da smo poslali pravu poruku: nema vremena za odlaganje stvari u životu. Djeca su samo sada mala. Također, sa čisto reklamne tačke gledišta: nijedan od osmijeha nije morao dva puta biti uslikan, svi su bili istinski. Napravili smo dokumentarac Plemenska vožnja. To se također isplatilo.
I posebna je zato što… Nije lažna. Razumijemo da su vremena za očeve teška, da jure taj vječni balans između porodice i posla… Ali mi smo ga pretvorili u nešto pozitivno. Soulvertising neke vrste.
Kada je riječ o našem projektu, najviše smo ponosni… na autentičnu povratnu informaciju. Na njegov efekat. Naša je kampanja doprla do više od 70% očeva millenials generacije u sve tri zemlje, ostvarili smo preko 1.200.000 pregleda videa, a više od 3.000 očeva prijavilo se da osvojim jednu od 27 ekskluzivnih vožnji. No, ne radi se samo o brojevima. Zaista osjećamo da smo uspjeli biti relevantni. Ove stvari ne mogu se izlažirati i uvijek – ne samo da vas uzbuđuju – već čine i da se osjetite beskrajno poniznim.
Ako bismo sada krenuli iz početka… Poslali bismo plemena na vožnju oko svijeta. Zašto da ne, to je samo 40.000 kilometara oko Ekvatora :)
U cijelom smo procesu naučili… Jedna od važnijih stvari koje smo naučili u procesu je ključni značaj dobre definicije korisnikovog iskustva te mobilnog pristupa. Uspjeli smo skupiti dosta korisnih uvida o različitim oblicima ponašanja korisnika u svim ciljanim zemljama.
Ono što sigurno niste znali… Moramo priznati da nas je iznenadio odaziv mama. Koga foliramo, šokirao nas je. U dvije zemlje, 50% očeva su prijavile njihove partnerice. To je impresivno. Mora da smo stvarno pogodili s idejom!
Ono što smo odnijeli sa BalCannesa je… Više od jedne stvari. Slatko sjećanje na trenutak kada se publika u dvorani nasmijala, shvativši da su mame bile tako “oduševljene” idejom, u ime svojih partnera. Slatko sjećanje na koncert Nipple People. I lovački instinkt da uhvatimo još lavova na sljedećim BalCannes natjecanjima – lavovi se najbolje osjeća u čoporima, zar ne.
Case video pogledajte ispod:
