Industrija je dugo vjerovala da rast dolazi iz lojalnosti, ali istraživanja posljednjih godina pokazuju suprotno: potrošači su sve skloniji eksperimentiranju, lojalnost slabi, a brendovi rastu prvenstveno kroz nove kupce. Prema Data & Marketing Association istraživanju iz 2023., čak 61% potrošača kaže da su manje lojalni nego godinu ranije, dok je kod Gen Z publike spremnost na isprobavanje novih brendova još izraženija – njih 77% aktivno traži nove opcije.
Takve promjene prirodno se prelijevaju i na komunikacijsku industriju. Fokus se sve više pomjera s lojalnosti kao stabilne kategorije prema stalnom osvajanju novih kupaca, ali i prema traženju autentičnosti u komunikaciji koja je sve češće previše uniformisana. Kako sadržaj postaje tehnički skoro pa besprijekoran, publika sve lakše prepoznaje ono što djeluje generički – i instinktivno traži trag ljudskosti, pa makar on dolazio kroz malu nesavršenost ili spontanost.
Upravo o tom prostoru između rasta, kreativnosti i stvarnog razumijevanja publike razgovarali smo s timom Aquarius Group: Brankica Janković – CEO, Aleksandar Živanić – Creative Director, Igor Kalaba – Director of Strategic Planning, Maja Desančić – Event Director i Vanja Kalaba – Client Lead.
Brankica Janković, CEO
1.Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovo donijeli, i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva “plot twista” bila?
Ne kajem se nikad zbog donesenih odluka. Ponovo bih krenula u region i otvorila kancelarije u Beogradu i Zagrebu.
2. Šta je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da odraste, a šta da se ponovo zaigra kao dijete?
Postojimo već 32 godine tako da nam je status odraslog i odgovornost tim povodom data, a zaigramo se svaki dan kad stvaramo nešto novo, jer kreativnost je neprestana igra.
3. Da je Adriatic industrija kompanija na berzi, koji biste joj rating dali ulaskom u 2026. I zašto bi investitori trebali (ili ne) zadržati dionice?
Ako govorimo u svoje ime (a samo to i možemo) – mi tim imaginarnim investitorima poručujemo da zadrže dionice i kupe još, jer pravi rast tek slijedi.
Aleksandar Živanić, Creative Director
4. Koja vas je ideja u 2025. natjerala da ustanete od stola i kažete “Okej, ovo je razlog što još uvijek radim ovaj posao”?
Bilo ih je više, ali evo kampanja Moncler “Warmer Together” je sigurno to.
5. Šta je ove godine bio vaš najveći kreativni rizik, i da li se isplatio na način koji ste očekivali… ili na način koji niste mogli predvidjeti?
Integracija AI tehnologije kao alata koji istinski podstiče, a ne zamjenjuje ljudsku kreativnost. Nije pitanje da li se isplati, jer proces je neminovan, ali je i komplikovan i rizičan. Sa jedne strane, AI se razvija u nepredvidivim, eksponencijalnim skokovima koje je teško pratiti. Sa druge strane, naš najveći izazov je zapravo ljudske prirode. Kako obuzdati sopstvenu sklonost ka liniji manjeg otpora i ne prepustiti se zavodljivosti “lakih“, generičkih AI rješenja.
6. Koju kreativnu slabost industrija u regionu uporno prikriva, i šta biste vi uradili kada bi vas neko imenovao da je “razotkrijete” tokom 2026?
Razotkrio bih lažnu zonu komfora izgrađenu na brojevima i podacima. Kreativni proces se ne može potpuno kvantifikovati. Da može, naš posao ne bi ni postojao. Razni globalni trendovi i krize gurali su našu industriju prema tom “sigurnom” mjestu, a nama na vječno nestabilnom Balkanu ta iluzija sigurnosti u brojevima djelovala je posebno privlačno. Danas je jasno da je to mit. Brojevi su na strani mašina. Na našoj strani ostaje ono što je specifično za ljudsku vrstu, a to je taj jedinstveni spoj emocija i racija. To je prostor u kojem nastaju autentična komunikacija i istinska kreativnost. Osobine koje algoritmi možda mogu da imitiraju, ali ih (bar još uvijek) ne mogu posjedovati.
Igor Kalaba, Director of Strategic Planning
7. Koju ste uobičajenu pretpostavku o potrošačima morali “razbijati čekićem” 2025. jer više nije bila tačna?
Da su lojalni.
„80% zarade dolazi od 20% najvjernijih kupaca – trebamo se fokusirati na njih.“
Ovo nije baš tako ni friška zabluda, ali nikako da se „primi“ ono što je davno dokazano: da se ne raste od heavy, nego od light usera. Mi smo se i u 2025. se trudili da se fokus prebaci sa retencije na osvajanje novih kupaca, i kao mantru ponavljali „rast ne dolazi od toga da nas isti ljudi vole više, nego da nas više ljudi kupi bar jednom.“
8. Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomak publike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak, i zašto je nevidljiv dok se već ne desi?
Publika razvija podsvjesni odbrambeni mehanizam prema AI generisanom sadržaju, koji se može definisati i kao averzija prema savršenstvu. Ljudi više ne traže ispeglanu estetiku (jer je sada jeftina i svima dostupna), već traže neku grešku, neku sitnu nesavršenost kao dokaz da iza tog komadića contenta stoje ljudi, a ne roboti. Sa druge strane, mi u marketingu se i dalje vodimo starim standardima „kvaliteta“. Dok mi peglamo kampanje do savršenstva, publika ih mentalno filtrira kao spam baš zato što su presavršene. Promjena je nevidljiva jer se ne vidi u broju klikova (kad smo već kod svetih krava!), već u potpunom odsustvu emotivne komponente. Ljudi konzumiraju naš content, ali da se ne zavaramo: to nije ni angažman niti lojalnost, već linija manjeg otpora.
Maja Desančić, Event Director
9. Koju ste novu vještinu, naviku ili ritual u timu ove godine mogli označiti kao “rođeno u Adriatic industriji”, kao nešto što nigdje drugo ne postoji?
Ove godine bismo to mogli i nazvati našim “Adriatic ritualom rada”, odnosno stalnim načinom na koji Aquarius Group funkcioniše kao jedinstvena grupacija, jer smo, kancelarijama, raspoređeni kroz region (Banja Luka, Sarajevo, Podgorica, a od ove godine i Zagreb i Beograd). Nastao je prirodno iz svakodnevnog rada na više tržišta. Prije nego što ideja izađe prema klijentu, provučemo je kroz nekoliko lokalnih perspektiva, da bude tačna u tonu, u kontekstu i u nijansama koje ovdje prave razliku.
To je nešto što je, u našem slučaju, “rođeno” baš u Adriatic industriji, jer se ovdje komunikacija ne mjeri samo dobrim konceptom, nego i osjećajem za sredinu. Mi tu specifičnost ne posmatramo kao prepreku, nego kao prednost, budući da svaka kampanja dobije “regionalnu provjeru realnosti”, a istovremeno ostaje dosljedna jednoj strategiji i jednom standardu kvaliteta Aquarius Group.
Vanja Kalaba, Client Lead
10. Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta, i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
“Sve mi se sviđa, ali hajde da izbacimo onaj dio gdje objašnjavamo svoju ideju i šta smo zapravo htjeli da kažemo.“
Ne sreće se često klijent koji razumije da je publika pametnija nego što brief pretpostavlja. Obično se u briefove ubacuje apsolutno sve – i benefiti, i tradicija, i cijena, jer se klijenti boje da ih consumer neće razumjeti ako mu baš sve ne nacrtaju. Samim tim, ova rečenica je bila rijetka dozvola i prilika da jednostavno budemo hrabri.
Završno, za sve funkcije
11. Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim “činom hrabrosti”, profesionalnim, kreativnim ili ljudskim, koji bi vas potpuno izbacio iz komfora i gurnuo industriju korak naprijed… koji biste čin izabrali i zašto baš taj?
Ako već maštamo: ugasiti internet, mobilne telefone i CRM-ove u prvom kvartalu, a svima podijeliti drvene olovke i papir. Pa da vidimo.
