Njemačke industrijske kompanije mijenjaju poslovne modele, reorganiziraju timove i traže načine da smanje troškove. Zaposlenicima treba objasniti promjene, s dionicima razgovarati o zahtjevnim projektima, a upravama pokazati kako komunikacija doprinosi poslovnim rezultatima. Istovremeno se smanjuju upravo budžeti i timovi koji bi taj posao trebali nositi. Anja Schlicht, osnivačica i direktorica agencije navos public dialogue consultants, tu vidi najveći izazov njemačke PR profesije: rastuće komunikacijske potrebe kompanija praćene sve manjim resursima za njihovo ispunjavanje.
Iza njene procjene stoji više od 30 godina iskustva u strateškom komunikacijskom savjetovanju. Nakon rukovodećih pozicija u međunarodnim agencijskim mrežama, 2011. osnovala je navos, s namjerom da preispita i drugačije oblikuje komunikaciju i dijalog. Dijalog i participaciju postavila je kao vodeće principe rada, razvijajući sveobuhvatno uključivanje dionika u neke od najznačajnijih infrastrukturnih projekata u Njemačkoj. Agencija je narasla na više od 100 zaposlenih, a projekti koje je vodila osvojili su brojne nacionalne i međunarodne nagrade.
Profesionalizacijom industrije bavi se i kao suosnivačica i današnja članica savjetodavnog odbora Njemačkog udruženja za političko savjetovanje, članica žirija nagrade International German PR Prize i autorica brojnih stručnih publikacija. Priznanje PRO PR Globe People Achievement Award povod je za razgovor o profesiji koja mora dokazivati svoj učinak dok se mijenjaju i potrebe klijenata i način rada. S Anjom razgovaramo o položaju komunikacije u njemačkim kompanijama, raskoraku između obećanja „Made in Germany“ i današnje percepcije zemlje, primjeni umjetne inteligencije te sve neizvjesnijem ulasku mladih ljudi u PR.
Za mnoge naše čitatelje PR scena u Njemačkoj još je relativno nepoznata. Kakav je trenutni status profesije i u kojoj mjeri upravljački timovi prepoznaju njen značaj?
Njemačka ima zrelu, profesionalnu PR industriju. Niko ozbiljno ne dovodi u pitanje njenu važnost. Imamo snažna udruženja poput DPRG-a, GPRA-e i BdKoma, ustaljene puteve stručnog obrazovanja i etičke standarde, primjerice kroz Njemačko vijeće za odnose s javnošću. U velikim korporacijama komunikacija je obično blisko povezana s upravom i dio je strategije, reputacije, pripreme za krizne situacije i odnosa s investitorima.
Ipak, profesija nema jedinstven status. Slika ima mnogo različitih aspekata. Odmaknuli smo se od isključivih odnosa s medijima prema pozicioniranju, upravljanju odnosima s dionicima, javnim poslovima i internoj komunikaciji, a trenutno prije svega prema komunikaciji transformacije i promjena.
Korporacije su uglavnom prepoznale važnost PR-a, naročito kroz krize i potrebu za komunikacijom s dionicima u vezi sa zahtjevnim infrastrukturnim projektima, poput onih u energetskoj tranziciji. Napetosti oko budžeta i dokazivanja učinka i dalje postoje. Komunikacija se sve više doživljava kao faktor konkurentnosti, a ne kao nešto što je „lijepo imati“, a to sada uključuje i snažni njemački Mittelstand. PR se shvata ozbiljno kada mjerljivo doprinosi poslovnom uspjehu. To zahtijeva podatkovnu pismenost i stvarno razumijevanje poslovanja.
Globalna percepcija Njemačke mijenja se od tehnološkog i ekonomskog lidera prema zemlji koja se suočava s nestabilnošću i političkim izazovima. Koji je trenutno najveći komunikacijski izazov?
Ima ih mnogo, ali su povezani. Prvo, gotovo svaka industrijska kompanija u Njemačkoj trenutno prolazi kroz transformaciju. Moraju postati efikasnije, prilagoditi poslovne modele, promijeniti strukture i procese te proizvoditi uz niže troškove itd. Sve to zahtijeva komunikaciju, prije svega internu komunikaciju promjena, ali i eksternu.
Drugo, postoji raskorak u imidžu. „Made in Germany“, sa svojim obećanjem pouzdanosti i inženjerske izvrsnosti, izgubio je smisao u vlastitoj percepciji ljudi: previše birokratije, infrastruktura koja propada, digitalno zaostajanje i slaba ekonomija. To stvara znatnu frustraciju. Nedostaje vjerodostojan narativ usmjeren prema budućnosti. Umjesto „nekada smo bili vodeći“, treba nam „ovako oblikujemo transformaciju“.
Treće, globalna neizvjesnost i domaća politika pojačavaju osjećaj nesigurnosti kod ljudi, a primjećujemo i pomjeranje od stabilnog centra prema političkim krajnostima. To je vidljivo i u istočnoj Njemačkoj, ali bilo bi previše jednostavno kriviti historiju odnosa Istoka i Zapada te greške nakon ponovnog ujedinjenja. AfD, Alternativa za Njemačku, desničarska ekstremistička stranka, također jača u zapadnim saveznim pokrajinama, ne samo na Istoku.
Dodajte tome polarizaciju i dezinformacije i rasprava zasnovana na činjenicama postaje teža. Komunikaciji su potrebne jasne činjenice i jasan stav, a njen cilj mora biti stvarna razmjena mišljenja, umjesto produbljivanja podjela.
U kojoj je mjeri umjetna inteligencija već dio svakodnevnog rada u PR-u? Štiti li pravni okvir dovoljno ljudsko znanje i kreativnost? Može li umjetna inteligencija zamijeniti određene uloge?
Umjetna inteligencija čvrsto je ukorijenjena u svakodnevnom radu. Ne znam ni za jedan komunikacijski odjel ili agenciju koji je ne koriste, iako se dubina integracije razlikuje. Danas nema agencije koja nema GEO usluge u svojoj ponudi ili radne procese automatizirane umjetnom inteligencijom. Agencije su uglavnom brže i sistematičnije od kompanija, u kojima zaštita podataka, usklađenost s propisima i nedostatak smjernica i dalje usporavaju stvari. Uvjeren sam da agencije koje ne koriste umjetnu inteligenciju u velikoj mjeri nemaju budućnost i da uvijek moramo biti korak ispred korporacija.
U navosu imamo jasne smjernice, uključujući pravila označavanja, obuke, procese odobravanja i vlastitu centralnu platformu za umjetnu inteligenciju, kako bismo je mogli koristiti sigurno, fleksibilno i u skladu sa zahtjevima zaštite podataka. Nijedan klijent ne radi s nama bez AI agenta. Klijenti sada očekuju da se ovo povećanje efikasnosti odrazi na cijene, uključujući i u tenderskim postupcima.
Hoće li umjetna inteligencija zamijeniti radna mjesta u PR-u? Definitivno, i već ih je zamijenila. Ali kreativnost i ljudska razmjena ideja ostat će vrijedne usluge. Zapravo, što je više sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom, to autentičnost i ljudski kredibilitet postaju vredniji.
Koji su najveći izazovi s kojima se PR profesionalci u Njemačkoj danas suočavaju?
Najveći izazov je sama industrijska transformacija. Ona dovodi do smanjenja budžeta i komunikacijskih timova upravo u trenutku kada je kompanijama komunikacija najpotrebnija. Istovremeno, moramo ostati korak ispred transformacije koju donosi umjetna inteligencija. Moramo razvijati nove vještine bez gubitka kvaliteta ili etike i jednostavno nema vremena za predah.
To utječe i na narednu generaciju. Ekonomska kriza i umjetna inteligencija znače da je mnogo manje početnih radnih mjesta u PR-u, a nejasno je kako će praktična obuka mladih profesionalaca funkcionirati u budućnosti.
Naša profesija također mora dokazati svoju vrijednost. Moramo pokazati stvarni poslovni učinak, a ne samo doseg. I moramo osigurati da komunikacija zasnovana na činjenicama bude uspješna u poplavi emocionalnog i lažnog sadržaja, što zahtijeva pametno upravljanje kanalima.
Konačno, tu je i brzina. Komuniciramo u stvarnom vremenu i u stalnom kriznom režimu, bilo da je riječ o geopolitici, ekonomiji ili kibernetičkoj sigurnosti.
Dobili ste PRO PR Globe People Achievement Award. Šta Vam ovo priznanje znači?
Uvijek sam se zalagao za profesionalizaciju naše industrije, a zbog toga i za međunarodnu razmjenu. Zato mi ova nagrada mnogo znači.
Ona je velika čast i priznanje za dug put. Ali pripada i mom timu te ljudima koji su me pratili, neki od njih veoma dugo. Uspjeh u PR-u uvijek je timsko postignuće.
Ona je i obaveza: podržavati mlade talente, postavljati standarde i pomagati u oblikovanju industrije. To je sada važnije nego ikada. Nagrada potvrđuje put izgrađen na integritetu, radoznalosti i hrabrosti. I motivira me da nastavim raditi na budućnosti komunikacije, uz umjetnu inteligenciju, jasan stav i međunarodno umrežavanje.
