Slovenska publika upoznala je Anju Rebek kao odvažnu i harizmatičnu voditeljicu društveno-zabavnog segmenta televizijske emisije Tistega lepega popoldneva. Karijeru je započela u Pro Plusu, a potom nastavila na RTV Slovenija, razvijajući osjećaj za priču, ljude i način na koji poruka dopire do publike. Ta iskustva kasnije je prenijela u marketing i strateško komuniciranje, a organizacija događaja postala je njena profesionalna strast. Godine 2014. osnovala je FABulatorij, nezavisnu agenciju za organizaciju događaja, iskustveni marketing i strateško savjetovanje, koju i danas vodi.
Tokom više od decenije, FABulatorij je razvijao korporativne događaje, iskustva brendova, zabavne formate i velike javne produkcije. Među projektima se izdvaja Night of the Dragon, oproštajni događaj Gorana Dragića iz 2024. godine, u kojem je agencija bila jedan od ključnih partnera, dok je Anja vodila humanitarnu gala večer i međunarodne odnose te bila članica organizacijskog odbora. Agencija je realizirala i aktivaciju #VseImam za Lidl Slovenija na Ljubljana Fashion Weeku, uz prateće pop-up iskustvo. U ovakvim projektima Anja povezuje strategiju, komunikaciju, kreativnost i produkciju, polazeći od ljudi kojima je iskustvo namijenjeno.
U razgovoru za Media Marketing objašnjava zašto besprijekorna realizacija događaja sama po sebi ne garantuje da će on ostvariti svoju svrhu i zašto komunikatori trebaju učestvovati u donošenju odluka od samog početka. Govori o neposrednom kontaktu kao vrijednosti događaja, upotrebi umjetne inteligencije uz ljudsku procjenu i odgovornost te uslovima potrebnim za nezavisno novinarstvo. Povod za osvrt na vlastiti rad pruža i priznanje PRO PR Globe People Achievement Award, dok ovogodišnje uključivanje FABulatorija u evropsku mrežu nezavisnih agencija 27Names otvara temu saradnje i mogućnosti slovenske struke na međunarodnom tržištu.
Svoju bogatu profesionalnu karijeru započeli ste kao televizijska novinarka i voditeljica, po čemu Vas slovenska javnost pamti i danas. Nakon karijere u medijima krenuli ste poduzetničkim putem i osnovali vlastitu agenciju, a danas učestvujete u organizaciji nekih od najvećih događaja u Sloveniji. Kako danas gledate na industriju odnosa s javnošću u Sloveniji? Kako biste ocijenili njen trenutni položaj i razvoj te zašto?
Iz novinarstva sam ponijela radoznalost, osjećaj za priču i svijest o tome da svaka dobra komunikacija počinje razumijevanjem čovjeka. Razumijevanjem javnosti kojoj se želimo obratiti, njenog načina razmišljanja, vrijednosti i očekivanja. Tek kada znamo saslušati, možemo stvoriti poruku koja nadilazi puki prijenos informacija, izaziva reakciju, potiče na razmišljanje i ostavlja trag. To i danas ostaje moja konceptualna vodilja.
Svjesna sam da možemo osmisliti vrhunske priče i dotjerane poruke, ali ako ne razumijemo svoje javnosti i ne znamo osluškivati njihove potrebe, sve ostaje samo lijepo ispričana priča, bez stvarnog kontakta i dugoročnih učinaka. Prazna fraza koja možda na trenutak privuče pažnju, ali ne pokreće promjenu.
Upravo u tome vidim suštinu i misiju strateške komunikacije: u promišljenoj upotrebi komunikacijskih alata, znanja i kompetencija kojima se ne obraćamo samo razumu nego i emocijama, potičemo dijalog, zajedno stvaramo razumijevanje i pomjeramo granice. Možda zvuči romantično, ali vjerujem da dobra komunikacija može mijenjati poglede, odnose i, na kraju, svijet. Zato njen cilj uvijek mora biti više od dobro ispričane priče. To mora biti priča koja u sebi nosi potencijal za promjenu.
Medijski svijet bio je moja neprocjenjiva polazna tačka, temelj i dragocjena škola razumijevanja priča, ljudi i moći poruka. Iskustvo, znanje i osjećaj za pripovijedanje zatim sam prenijela u svijet marketinga i strateškog komuniciranja, gdje sam počela još intenzivnije istraživati kako ideje pretvoriti u doživljaje, poruke u iskustva, a komunikaciju u nešto što ostavlja trajan trag.
Godine 2014. sve se to povezalo u krajnji cilj i ličnu misiju. Nastao je FABulatorij, naša voljena butik agencija za događaje i BTL savjetovanje. Prostor u kojem spajamo radoznalost, kreativnost, strateško razmišljanje i odvažnost te ideje pretvaramo u priče koje dopiru do ljudi, povezuju ih i ostaju s njima. Naš laboratorij djelotvornih, neponovljivih i nezaboravnih priča, u kojem komunikacija nadilazi riječi i postaje doživljaj.
Slovensku komunikacijsku struku vidim kao kreativnu, prilagodljivu i sposobnu osmisliti i realizirati kvalitetne projekte kako na lokalnom tako i na širem, međunarodnom nivou. Naše malo tržište od nas često zahtijeva širok raspon znanja, vještina i sposobnost povezivanja različitih područja, što može biti i važna strateška prednost ako to znamo smisleno iskoristiti. To nam, naime, omogućava širi pogled, veću prilagodljivost te cjelovito razumijevanje projekata i njihovih učinaka.
Više prostora za razvoj i unapređenje vidim prvenstveno u dubljem razumijevanju strateške uloge komuniciranja u organizacijama i društvu te u sistematskom razvoju kompetencija komunikatora, posebno u kontekstu okruženja koje se neprestano mijenja, novih tehnologija i komunikacijskih trendova.
Voljela bih da komunikatori češće i aktivnije budu uključeni u razvojne procese već u najranijim fazama osmišljavanja strategija, projekata i priča, onda kada se oblikuju polazišta, donose ključne odluke i postavljaju temelji budućeg djelovanja. A ne tek onda kada donesene odluke treba djelotvorno predstaviti javnosti. Komuniciranje, naime, nije samo alat za prenošenje odluka nego i važan strateški faktor u njihovom oblikovanju. Upravo u tome vidim jedan od ključnih potencijala za dalji razvoj i jačanje uloge naše struke.
I u industriji događaja stalno se zalažemo za to da klijent prepozna vrijednost promišljanja, znanja, kompetencija, sadržajnog koncepta i kreativnog razvoja priče događaja. Bez toga realizacija može biti besprijekorna, a da ipak ne ostvari svoju svrhu i ne iskoristi svoj puni potencijal. Prema svojim kompetencijama, Fabulatorij je strateška agencija za upravljanje iskustvenim komunikacijskim formatima koji rezultiraju događajima koji se pamte.
Upravljanje događajima danas predstavlja važan segment odnosa s javnošću i strateškog komuniciranja. Koliko su, prema Vašem mišljenju, događaji važni za uspostavljanje odnosa između organizacija, brendova i njihovih javnosti? Koji biste događaj, u čijoj ste organizaciji učestvovali, posebno izdvojili i zašto?
Događaji postaju sve važniji i djelotvorniji element cjelovitog komunikacijskog miksa. Dok umjetna inteligencija i digitalizacija iz temelja mijenjaju komunikacijske kanale, formate i načine obraćanja javnostima, događaji zadržavaju nešto neprocjenjivo: neposredan kontakt među ljudima, autentičnost i mogućnost uspostavljanja empatičnih odnosa. Upravo u tome vidim njihovu veliku razvojnu priliku.
U vremenu sve veće zasićenosti oglašivačkim porukama i postepenog slabljenja reakcija na ustaljene komunikacijske formate, neposredan kontakt s ciljnim javnostima postaje jedan od ključnih faktora za postizanje stvarnih, sadržajnih i dugoročnih učinaka u marketingu i komuniciranju. Događaj, naime, omogućava nešto što brojni drugi kanali ne mogu ponuditi u istoj mjeri: da ljudi brend ili organizaciju ne samo vide i čuju nego i dožive. Da na njih reagiraju, postave pitanje, osjete njihovu energiju, stupe s njima u interakciju i, što je najvažnije, ostanu ljudi, a ne samo primaoci poruka.
Upravo u tom susretu, u razmjeni pogleda, emocija i iskustava, nastaje energija koju nije moguće u potpunosti predvidjeti ili režirati. Možemo, međutim, stvoriti promišljene uslove u kojima će se takva povezanost dogoditi. A kada se dogodi, komunikacija nadilazi nivo prenošenja poruka i postaje stvarni doživljaj. Takvom povezanošću možemo graditi nešto trajnije: povjerenje, pripadnost i odnose koji imaju smisao i dugo nakon završetka događaja.
Ako bih morala izdvojiti jedan projekt, odabrala bih višeslojna dešavanja povodom završetka karijere izuzetnog Gorana Dragića. Projekt je osmislio i vodio Matej Avanzo sa Spontanzom, a mi smo ga, zajedno s brojnim partnerima i timovima, s ponosom, poštovanjem i velikom odgovornošću zajednički stvarali.
Bio je to projekt koji je nadišao okvire sportskog događaja. U njemu su se izuzetno isprepleli sport, emotivna i lična priča vrhunskog sportiste, humanitarni rad te djelotvorno i autentično predstavljanje Slovenije međunarodnoj javnosti. Upravo ta višeslojnost dala mu je posebnu težinu i širi društveni značaj.
Za mene je projekt bio i odličan primjer toga kako promišljeno osmišljena komunikacija i vrhunska realizacija mogu stvoriti nešto što nadilazi sam događaj: iskustvo koje povezuje ljude, budi ponos, dopire do njih i ostavlja trajan trag u širem okruženju.
Posebno dragocjenom smatrala sam i spremnost pojedinaca iz struke da udružimo snage, povežemo znanje i iskustva te pređemo uobičajeno zacrtane granice među kompanijama. Da prepoznamo zajednički cilj, vjerujemo jedni drugima i sarađujemo za dobro nečega što nadilazi interese pojedinaca ili organizacija.
Takvi projekti uvijek iznova podsjećaju koliko možemo postići kada udružimo snage, za sebe, za druge i za Sloveniju. Istovremeno potvrđuju koliko događaj može biti snažan kada je u njegovom središtu čovjek, njegova lična priča i vrijednosti u koje vjerujemo svi koji je zajedno stvaramo. Tada događaj više nije samo projekt nego postaje zajedničko iskustvo koje povezuje, nadahnjuje i ostavlja trag.
Inače, moram priznati da sam ponosna na većinu naših projekata. Pri njihovom odabiru vodi nas uvjerenje da priče koje zajedno stvaramo moraju imati sadržaj, smisao i značaj. Zato svjesno izbjegavamo banalne projekte i radije biramo one koji nam nešto znače, bude našu radoznalost i omogućavaju nam da stvorimo nešto više od dobro realiziranog događaja.
Zato je svaki projekt poseban na svoj način, svaki nosi svoju priču i svaki u nama ostavlja određeni trag. Prije svega, nadahnjuje nas, potiče na razmišljanje i kao tim nas pokreće naprijed. Vjerujem da zaista dobre priče možemo stvarati samo kada i sami vjerujemo u njih i kada nas njihovo zajedničko stvaranje iskreno nadahnjuje.
Svjedočimo sve intenzivnijoj upotrebi umjetne inteligencije, uključujući industriju odnosa s javnošću i organizaciju događaja. Kako Vi gledate na razvoj i upotrebu umjetne inteligencije? Smatrate li da pri njenoj upotrebi treba postaviti određene granice i zašto? U kojoj je mjeri koristite u svom radu i smatrate li da bi u budućnosti mogla zamijeniti ljude u pojedinim segmentima komunikacijske industrije?
Umjetnoj inteligenciji pristupam s određenom dozom skepse, ali istovremeno i s radoznalošću i spremnošću da istražujem njene mogućnosti. Vjerujem da ne postoje rješenja koja bi mogla u potpunosti isključiti čovjeka, odnosno sama ne želim učestvovati u stvaranju distopijskih scenarija u kojima bi to navodno bilo moguće. Tehnologija je važan dio naše svakodnevice i može izuzetno djelotvorno dopuniti naše znanje, razmišljanje i djelovanje. Ali ideja da bismo čovjeka mogli jednostavno zamijeniti čini mi se previše pojednostavljenom, ako ne i neozbiljnom.
Naravno, brojni procesi bit će automatizirani i optimizirani do te mjere da ljudsko prisustvo pri određenim zadacima više neće biti potrebno. To je neizbježan dio razvoja. Ipak, vjerujem da je čovjekova uloga u široj slici nezamjenjiva, posebno tamo gdje su ključni empatija, intuicija, kreativnost, prosuđivanje i sposobnost uspostavljanja autentičnih odnosa.
To je još očiglednije u svijetu događaja. Umjetna inteligencija može nam pomoći da brže provjerimo zamisli, vizualiziramo koncepte, istražimo mogućnosti i provedemo analize koje bi nam inače oduzele mnogo vremena i ljudskih resursa. Može nam olakšati pripremu, ubrzati procese i otvoriti nove kreativne perspektive. U tome vidim njenu izuzetnu vrijednost i veliki potencijal za razvoj naše industrije.
Ali tehnologija može pomoći u osmišljavanju iskustva, dok sama po sebi ne može osigurati onu nepredvidivu ljudsku energiju, autentičnost i emotivnu povezanost zahvaljujući kojima događaj zaista zaživi. Umjetnu inteligenciju zato prvenstveno vidim kao alat koji može ojačati čovjekove sposobnosti, a ne kao zamjenu za čovjeka. Za mene ključno pitanje nije šta sve možemo prepustiti tehnologiji nego kako je upotrijebiti da bismo stvarali još bolja, promišljenija i ljudskija iskustva.
Veliki potencijal umjetne inteligencije vidim prvenstveno u istraživanju, razvoju različitih koncepata, vizualizaciji ideja te obradi i sistematizaciji podataka. Omogućava nam brži rad i otvara nove kreativne mogućnosti, ali brzina sama po sebi ne znači kvalitet. Ako nekritički prihvatamo prve prijedloge alata, rizikujemo da naše priče postanu sve sličnije i predvidljivije. Zato su vlastiti kreativni pogled i sposobnost razmišljanja izvan ustaljenih okvira još dragocjeniji.
U našem timu koristimo različite alate umjetne inteligencije, prvenstveno Gemini i ChatGPT, posebno za strukturiranje informacija i efikasniji rad s dokumentima. Vidim ih kao korisnu podršku koja nam omogućava da više vremena posvetimo kreativnosti, strateškom razmišljanju i razumijevanju ljudi.
Jasne granice postavljam kada je riječ o povjerljivosti podataka, poštovanju autorskih prava, provjeri informacija i odgovornosti prema javnosti. Bez obzira na to ko je ili šta je stvorilo materijal, na kraju smo mi ti koji za njega odgovaramo.
Uvjerena sam da prosječnost brojnih rezultata koji nastaju kada kreativni proces u potpunosti prepustimo umjetnoj inteligenciji jasno pokazuje gdje je prostor za čovjeka: u intuiciji, razumijevanju konteksta, odvažnosti i sposobnosti da stvori nešto originalno. Umjetna inteligencija može nam pomoći da brže dođemo do rješenja, ali čovjek je taj koji mu daje smisao, prepoznaje njegov potencijal i razvija ga u nešto zaista posebno, u unikat.
Događaji će živjeti i opstati jer su u njihovoj suštini odnosi, osjećaj za ljude i sposobnost prosuđivanja i reagiranja u nepredvidivim trenucima. Kada se planovi tokom realizacije promijene, potrebno je razumjeti situaciju, brzo i promišljeno donijeti odluku te za nju preuzeti odgovornost. Upravo u tome vidim nezamjenjivu ulogu čovjeka, koju sama ne bih prepustila nijednom alatu.
Medijska scena u Sloveniji neprestano se mijenja, a istovremeno je dio privatnih medija koncentriran u rukama manjeg broja vlasnika. Kako biste ocijenili slobodu i nezavisnost medija u Sloveniji? U kojoj je mjeri medijska objava PR sadržaja danas povezana s finansijskom naknadom i koliko prostora ostaje za besplatnu objavu društveno odgovornih tema i događaja?
Budući da dolazim iz novinarstva, važno mi je da pri ovom pitanju razlikujemo rad novinara od uslova u kojima rade. U Sloveniji imamo kvalitetne i predane novinare. Njihova nezavisnost, međutim, zahtijeva i odgovarajuće uslove: uredničku autonomiju, transparentno vlasništvo, održiv način finansiranja i mogućnost da svoj posao obavljaju bez pritisaka.
Kod objava PR sadržaja smatram da je ključna jasna razlika između uredničke objave i plaćene saradnje. Plaćeni sadržaj ima svoje mjesto, ali mora biti prepoznatljiv kao takav. Urednička odluka mora ostati u rukama uredništva. Mi kao komunikatori ne možemo očekivati objavu samo zato što se nama naš projekt čini važnim.
Medijska industrija posljednjih se godina značajno promijenila, pri čemu sve više prevladava koncentrirano i polarizirano okruženje u kojem je sve manje prostora za ideološki neopterećeno, nezavisno i profesionalno novinarstvo. Javni medijski servisi i pristup vjerodostojnim informacijama koje nisu podređene isključivo tržišnim interesima temeljne su vrijednosti demokratskog društva i slobode koje smo možda predugo uzimali zdravo za gotovo.
Živimo u vremenu u kojem moramo ponovo promisliti o mnogo čemu što smo nekada smatrali samorazumljivim i vječnim. Zato kritičko razmišljanje, medijska pismenost i odgovornost pri stvaranju i prenošenju informacija postaju važniji nego ikada prije.
Dobitnica ste priznanja PRO PR Globe People Achievement Award. Šta Vam ovo priznanje znači?
Ovo priznanje me veoma obradovalo jer je riječ o priznanju stručne zajednice. Lijepo je znati da ljudi koji razumiju zahtjevnost našeg posla primjećuju tvoj put i doprinos. Mi kao agencije usmjereni smo na podršku klijentima i rijetko nam se pruža prilika da se osvrnemo na vlastiti rad. Takve nagrade nam to omogućavaju.
Iako je uz priznanje navedeno moje ime, u njemu prvenstveno vidim brojne ljude s kojima zajedno gradim svoj put. Naš rad temelji se na saradnji, brojnim promišljanjima, usklađivanju i često zahtjevnim trenucima koji ostaju skriveni od očiju javnosti.
Posebno me raduje što je prepoznato i područje događaja i iskustvenog komuniciranja, u koje iskreno vjerujem i kojem posvećujem veliki dio svoje energije. Priznanje zato doživljavam kao potvrdu dosadašnjeg puta, ali prvenstveno kao poticaj da ostanemo radoznali, hrabri i zahtjevni prema pričama koje stvaramo i učincima koje njima želimo postići.
Posebno priznanje za naš rad predstavlja i ovogodišnje uključivanje FABulatorija u evropsku mrežu nezavisnih agencija 27Names. To nam otvara nove mogućnosti za razmjenu znanja, povezivanje i prekograničnu saradnju, a istovremeno potvrđuje da i slovenske agencije imaju znanje, iskustvo i kreativni potencijal koji su relevantni i zanimljivi međunarodnom okruženju.
Voljela bih da u našoj struci bude još više samopouzdanja, otvorenosti i spremnosti na povezivanje. Da češće prepoznajemo vrijednost vlastitog znanja, odvažimo se samouvjerenije izaći na šire tržište te u saradnji s drugim kolegama iz struke tražimo prilike za rast i razvoj. Vjerujem da upravo povezivanjem i razmjenom iskustava slovenska komunikacijska struka može dodatno ojačati svoju prepoznatljivost i utjecaj u zemlji i izvan nje. U slozi je zaista snaga!
