Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Publicis Groupe je jedan od najznačajnijih holdinga u oglašivačkoj industriji na svijetu. Pod svojom kapom ima desetine velikih agencija: Publicis, Saatchi&Saatchi, Leo Burnet, Zenith, Starcom… Prije dvije godine je Maurice Levy, tadašnji predsjednik i CEO Publicis Grupe odlučio da u 90 zemalja sve agencije stavi pod jedan krov u okviru imena Publicis One. Kako je Publicis Groupe u svim zemljama svijeta imao po nekoliko agencija, sve su one, što se upravljanja tiče, stavljene pod jedan krov. Agencije su zadržale svoje nazive, svoje kompetencije i svoje ljude, ali su sve na neki način postale jedno. To je, s jedne strane, donijelo velike uštede, a s druge je ujedinilo kreativnu moć koja je bila rasuta. Rezultati su fantastični.
O rezultatima u prvih godinu-dvije dana, o Publicis One u regiji, konkretnim primjerima i uspjesima te o digitalu, Marcelu, prvom AI (Artificial Inteligence) pomoćniku na svijetu i još nekim zanimljivim stvarima iz komunikacijske industrije, razgovarali smo sa Anđelkom Trpkovićem, direktorom Publicis One u Adriatic regiji. Kako je bilo dosta zanimljivih tema ovaj intervju ćemo objaviti u dva dijela. Danas čitate prvi dio, sutra će vas na portalu člekati drugi.
Media Marketing: Krenimo od sadašnjeg trenutka. Kakav je Vaš pogled na Publicis One u Adriatic regiji? Šta je najvažnije?
Anđelko Trpković: Najvažnija stvar je promena koja se desila tokom prošle godine, kada smo formirali Publicis One, specifičan model upravljanja u kome smo rekli da je naš najveći interes povezati sve talente i sve resurse koje imamo u celom regionu u jedan sistem upravljanja. To smo uspeli da uradimo tako što sada zaista, za razliku od situacije koju smo imali ranije, imamo bezmalo dnevni kontakt između naše četiri najznačajnije kancelarije na ovim prostorima, u Ljubljani, Zagrebu, Beogradu i Skoplju. Za godinu dana ljudi koji rade u agencijama međusobno su se upoznali. Mislim da nam je svima dostupna komunikacija (mobilni telefoni, mailovi), bila prepreka da neke ljude upoznamo. Imamo njihove email adrese, komuniciramo s njima ali nismo imali priliku da ih upoznamo. Ova godina je za nas počela tako što smo okupili više od 40 kreativaca tri dana u Beogradu na jednom fantatstičnom treningu. Prvi put su bili u prilici da se zaista sretnu i upoznaju i da imaju ideju o tome ko šta u regionu radi.
Media Marketing: Zašto prvi put kad toliko godina rade u istoj mreži, pripadaju istoj porodici?
Anđelko Trpković: Pa zato što je ranije postojala jasna struktura svake agencije. Svako se borio za svoj prostor na tržištu i izveštavao grupaciju o svojim rezultatima. Sada ih mi pravimo jedan izveštaj za celi region i imamo interes da svi poslovi koje radimo budu urađeni na najbolji način. Nema više one sebičnosti koja je nekada postojala. Ovaj model nam je omogućio da pobedimo sebičnost i da počnemo da posmatramo stvari onako kako treba, u jednoj široj ideji i većoj mogućnosti. Da talenat koji postoji u drugoj agenciji ne bude za mene problem, jer potencijalno može da odvede klijenta kod sebe, nego da za mene postane vrednost koja će doprineti da svi mi zajedno proizvodimo više i uradimo bolje stvari. Dakle, ovo nam je omogućilo da stvari posmatramo šire, da svaku vrednost koju imamo u kompaniji doživljavamo kao svoju. To je najveća stvar koja nam se desila u proteklih godinu dana, zato što smo i ja lično, ali i svi ljudi koji rade u agenciji, došli u priliku da upoznamo vrednosti drugih agencija u regionu. U jednom trenutku smo bezmalo postali konkurenti jedni drugima, a sada smo pre svega saradnici i prijatelji pa tek onda ljudi koji rade na realizaciji istih ili sličnih poslova.
Media Marketing: U okviru Publicis One svaka je agencija zadržala svoj identitet, svoje kompetencije i ljude. Koja je to onda specifična veza koju Publicis One unosi među njih?
Anđelko Trpković: Najvažnija stvar je zapravo naša mogućnost da klijentima ponudimo najbolji tim koji odgovara njegovim potrebama. Imamo, recimo, dve kancelarije koje su veoma kvalitetne za rad s klijentima iz telekomunikacione industrije. Ukoliko se pojavi potreba da neki telekomunikacioni klijent, s obzirom da oni obično funkcionišu na više tržišta, na primer VIPmobile ili A1 u Sloveniji, želi da radi s nama, logično je da će na tome raditi i ekipa koja radi za VIPmobile ili A1 u Beogradu. Ako radimo nešto za T Mobile, pošto makedonski ofis pruža servis T Mobile u Makedoniji i ako dođemo u priliku da u Crnoj Gori, Albaniji ili u Hrvatskoj dobijemo priliku da radimo za T Mobile, jasno je da ćemo iskoristiti ona znanja koja već imamo na određenim tržištima i pokušati da ih prenesemo na neko drugo tržište. Znači, za nas je najvažnija stvar da klijenti shvate da mi njihove potrebe posmatramo, i rješenja tražimo, u okviru kompletnog znanja kojeg imamo na prostoru regije, a ne više, kao nekad, u okviru jedne kancelarije ili jednog sprata, zavisno do toga koliko nam je velika kancelarija.
Media Marketing: Sad ste spomenuli sve države iz Adriatc regije osim Bosne i Hercegovine. Kad ćete imati agenciju u Sarajevu?
Anđelko Trpković: Mi imamo Representative office preko kojeg funkcionišemo u BiH, gde je naš posao danas uglavnom vezan za medijske klijente. Vremenom ćemo sigurno doći u poziciju da razvijamo i kreativne poslove u BiH. Naš početak ne može da bude mali i ne možemo sebi da dozvolimo da krenemo na nekom tržištu i da se borimo onako kako se bore start-upovi. Mi nismo start-up na prostoru Adriatic regije i nikada to nećemo biti. Za nas će se Bosna i Hercegovina, kao tržište, otvoriti onog trenutka kad jedan od velikih klijenata kaže: „Mi smo spremni da počnemo da razgovaramo tome da li možete da učestvujete na pitchu i ukoliko pobijedite jasno nam je da ćete formirati novu strukturu u Sarajevu kako biste servisirali naše potrebe“. Dakle, mi ne tražimo da se bilo ko direktno dogovara sa nama, tražimo samo da budemo pozvani na pitch. U Bosni i Hercegovini ima dosta kompanija koje poštujem zbog načina na koji su uspeli da pozicioniraju svoj posao i da ga predstave drugima, da pokažu svoje veštine u onom za mene najvažnijem što čovek može da uradi, a to je da pokaže zanatski pristup poslu. Ja verujem da će brzo doći vreme kada će nas jedna od uspešnih bosanskohercegovačkih kompanija pozvati. Ne verujem da samo klijenti biraju agencije, već i da agencije biraju klijente.
Media Marketing: Vjerovatno ste nakon godinu i više dana radili neke analize i ovdje, i u Parizu. Kakvi su rezultati?
Anđelko Trpković: Naš ceo region, kada ga šire posmatramo, u okviru Centralna i Istočna Evropa, napravio je najbolji rezultat od svih Publicis One regiona u svetu. To da mi možemo da budemo deo jedne tako uspešne priče je za nas fantastična stvar. S druge strane, kada posmatramo nas u Adriatic regionu, ostvarujemo rezultate koji su na nivou planiranih. Svesni smo toga da u Adriatic regionu ne možemo da napravimo neki skokoviti rast. Za nas je važno da u prihodima imamo konstantan rast i da kroz optimizaciju načina na koji poslujemo i veću efikasnost zadržimo onu profitnu stopu koja nam osigurava da nikada ne budemo ispod proseka Grupe na globalnom nivou. Dakle, ne želimo da budemo deo nekog problema nego deo rešenja, trudimo se da naša realizacija na ovom prostoru bude uvek barem u drugoj decimali bolja od onoga što predstavlja prosek Publicis One u svetu.
Media Marketing: Bili ste vrlo uspjepšni u poslu i prije dolaska u Publicis. Da li ste zadovoljni nakon ovih osam godina? Da li ste donijeli dobru odluku kada ste napustili odličnu poziciju direktora Beogradskog sajma?
Anđelko Trpković: U životu se uvek borim za dve stvari: da mogu slobodno da kažem ‘da’ i da kažem ‘ne’. Meni Publicis One pruža upravo tu priliku, da ja budem taj koji donosi odluku. I da nisam zadovoljan, ja ne bih bio ovde. Verujem da u životu moramo da se borimo za to da potencijal, ili znanje koje imamo, trošimo na najbolji mogući način, zato što je vreme nenadoknadiv resurs. Postoje neke godine u životu kada morate da se dokazujete, postoje godine u životu kada sebi morate da postavite neke ciljeve i da se trudite da ih ispunite. Ako dozvolite da vam vreme prođe, nećete imati drugu priliku. Verujem da je ovih osam godina, koliko sam već u Publicis grupi, za mene bila idealna prilika da pokažem šta mogu da uradim u industriji komunikacija i mislim da rezultati, koje imamo, potvrđuju da ni Grupa, a ni ja nismo u svom izboru progrešili. Pri tom je važna stvar da se u svemu tome osećam dobro.
Media Marketing: Effie nagrade su najbolji dokaz kvaliteta i efikasnosti rada u oglašavanju. Vi ste prije dvadesetak dana praktično pomeli sve na takmičenju Effie Srbija i osvojili, uz ostale nagrade, i prvo zlato koje je dodijeljeno na takmičenju Effie Srbija.
Anđelko Trpković: Vrlo smo zadovoljni i to prije svega činjenicom da smo imali klijente koji su nam pružili priliku da zajednički uradimo kampanje koje i drugi prepoznaju kao uspešne. U Effie žiriju učestvuje 48 ljudi iz struke i jasno je kada toliki broj ljudi ima zajednički stav i ocene da je nešto najbolje, onda to znači da zaista vredi. Effie je takmičenje u kojem kreativnost mora da ima i svoju numeričku vrednost. Osvojili smo pet Effija od kojih i prvi zlatni Effie u Srbiji. To je veliki podstrek. Sve nagrade, naravno, ljudima prijaju, ali najviše prijaju one koje dokazuju da posao kojim se baviš ima smisla. Svi klijenti, sa kojima smo uspeli da dobijemo te nagrade (VIPmobile, Imlek i Banca Intesa), radili su s nama na projektima partnerski. Kada klijent ne koristi svoju agenciju na pravi način, treba se upitati da li je problem u agenciji ili klijentu. Imamo tu sreću da klijenti s kojima radimo razumeju da nama treba određena vrsta slobode, da oni tu slobodu trebaju negovati i da tu slobodu koriste u interesu benefita i poslovnih rezultata njihovih kompanija. Ako mogu da poručim šta bi to bio dobar način da dođete do dobrih rezultata u komunikacijama to je: zadržite svoju slobodu jer ćete u suprotnom biti samo izvođači radova. Mislim da ta sloboda kreiranja i stvaranja za sobom na neki način uvek donosi rezultat.
Media Marketing: Prevedimo to na konkretan primjer: VIPmobile, s kojim ste zadnjih godina postigli velike uspjehe. NEO možda postane jedna od istorijskih kampanja.
Anđelko Trpković: Verujem da NEO već jeste istorijska kampanja. Za mene je najvažnije kako je do NEO kampanje uopšte došlo. U prvom brifu je bila ideja da proslavimo deset godina postojanja VIPmobile u Srbiji. Fenomenalo je, kada ovakva kampanja nastane iz ideje da ne napravite logotip, na kome je lepo dizajnirano deset godina, i kažete ‘evo već deset godina se trudimo’ i podelite zlatne značke ljudima u kompaniji koji su postigli najbolje rezultate, jer je to jedna od stvari koju ste videli hiljadu puta. Svaka je kompanija proslavila neki rođendan. A kada od proslave desetogodišnjice postojanja kažete: „Moj najveći interes je da stvorim takvu vrstu proizvoda koju niko drugi nije kreirao do tada i da od nekoga, ko se bori na tržištu pokušavajući da uradi iste ili slične stvari kao drugi, ponudite potpuno novo rešenje – neograničenu komunikaciju, neograničene razgovore, neograničen broj poruka po prvi put u Srbiji” i na taj način obeležite svojih deset godina rada, e onda se kreira spektakularna kampanja. Proizvod je bio odličan jer je obeležio jednu deceniju razvoja i teškog rada. Da nije bilo svega onoga što smo za VIPmobile radili u prethodnim godinama, verovatno se ne bi desio ni NEO. Ta kampanja nije nastala slučajno. Ona je nastala kao posledica minulog rada, tako da ako govorimo o tome šta je tu bila sloboda, onda je sloboda bilo to da utičemo da se brif modifikuje, da ne napravimo event na kojem ćemo imati prezentaciju lepog logotipa nego proizvod koji je oduševio korisnike. Nakon kampanje pojavilo se 300 hiljada novih korisnika, što je u svetu telekomunikacija isto kao da ste pomerili planinu.
Media Marketing: Zašto onda s klijentima ne radite na principu podjele dobiti?
Anđelko Trpković: Klijenti su ti koji odlučuju o poslovnom modelu. Onoga trenutka kada oni odluče da ga menjaju, mi ćemo za to imati najbolji odgovor. Mislim da već sada cela komunikacijska industrija ide ka iznalaženju specifinih poslovnih ponuda.
(SUTRA: Anđelko Trpković: Ja sam digitalni agnostik! Umesto slepe vere u informacije koje nam se o digitalu serviraju, posvećeno tragam za novim mogućnostima transformacije!)