This article is also available in: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
„Digital je prevazišao TV po ulaganjima u oglašavanje!“ „Televizija je mrtva, samo vam to još nisu kazali!“ Ovakve i slične poruke smo zadnjih godina dobijali od tehnoloških giganata. Trebalo nam je vremena da shvatimo kako je digital samo jedan i to dobrodošao komunikacijski kanal koji, u kombinaciji sa drugim medijskim kanalima, može obezbijediti oglašivačima maksimalnu efikasnost njihovih promocijskih kampanja. Istraživanja u Velikoj Britaniji govore da je TV oglašavanje poraslo za 4,3 odsto, a da je najveći oglašivač na televiziji bio Facebook. Google je stigao do trećeg mjesta. Radio je preživio pojavu televizije jer se prilagodio. I televizija se prilagođava pojavama novih platformi za oglašavanje i nastavlja uspješno živjeti svoj život.
O značaju televizije u svijetu oglašavanja svjedoče i podaci o njenoj gledanosti. Ko i koliko gleda TV, koje stanice, koje emisije, kad i u koje vrijeme, sve su to podaci koji predstavljaju osnovni alat za planiranje oglašavanja na televiziji. Pri tome je važno raspolagati relevantnim i točnim podacima.
O mjerenju televizijske gledanosti i praćenju oglašivačkih kampanja te o najnovijim trendovima u svijetu razgovarali smo sa Alidom Žorž Miketek, direktoricom AGB Nielsen Hrvatska.
Media Marketing: Nielsen Hrvatska je prošle godine obilježio 15 godina od svog osnivanja. Kakva je vaša pozicija na tržištu danas?
Alida Žorž Miketek: AGB Nielsen istraživanje medija je specijalizirana agencija za istraživanje gledanosti televizije osnovana 2002. godine u Zagrebu.
Unutar dijela Nielsen grupe koji se bavi istraživanjem TV gledanosti, AGB Nielsen se nalazi na samom vrhu po kriterijima kvalitete produkcije podataka.
U Hrvatskoj AGB Nielsen istraživanje medija ima postavljen nacionalno reprezentativan stalni panel televizijskih gledatelja od 810 kućanstava, u kojima je instalirano preko 1150 peoplemetera kojima dnevno pratimo navike gledanja oko 2500 pojedinaca.
Kampanje koje u mixu imaju TV za 35% su efikasnije u ostvarenju poslovnih efekata od onih koje u medija mixu nemaju TV
Media Marketing: Koliko ste s ovolikim uzorkom i tehnologijama koje koristite u mogućnosti pratiti i uvoditi najnovije trendove mjerenja gledanosti televizijskih programa?
Alida Žorž Miketek: Nielsen globalno značajno ulaže u razvoj mjerenja konzumacije medijskih sadržaja, kako bi pratili korak sa razvojem medijske industrije općenito. Nielsen je open minded inovativna kompanija koja kroz snažnu diviziju za R&D, uz inteligentna preuzimanja, ili pak strateška partnerstva sa Googleom i Facebookom, kreira nove standarde metrike u do sada potpuno zamagljenim područjima, npr. mjerenje SVOD providera kao što je Netflix, Out of home viewing, second screen viewing, mobile viewing, digital ad ratings, digital content ratings, return path data za lokalne TV kanale u USA i još niz specifičinh inovacija.
U Hrvatskoj smo 2016. u cijelosti obnovili tehnički pogon i prešli na audiomatching sustav praćenja TV kanala, čime je prikupljanje podataka postalo neovisno o tehničkim performansama TV kuća ili providera IPTV i kabelskih usluga. Omogućili smo i analizu gledanosti odgođenog gledanja TV programa (time shifted viewing) za što su podaci dostupni od siječnja 2017. a krajem godine smo kreirali novu uslugu namijenjenu naprednim oglašivačima, NAI Nielsen Ad Insight.
Media Marketing: Koji su danas dominantni globalni trendovi u medijskoj industriji?
Alida Žorž Miketek: Usprkos najavama da će investicije u digitalno oglašavanje u 2017. biti veće od investicija u TV oglašavanje – to se na globalnoj razini još nije dogodilo. TV i dalje ima najveći share investicije te su mnogobrojna istraživanja najefikasnijih kampanja pokazala da učinkovito oglašavanja zahtijeva medija mix u kojem TV ima značajan udio.
U posljednjem reportu Efikasnost u digitalno doba, Les Binet i Peter Field na primjerima najefikasnijih kampanja dokazuju da su penetracija i doseg televizijskog oglašavanja izuzetno važni za ostvarenje poslovnih rezultata oglašivača.
IPA (Institute of practitioners in advertising, UK), u izvještaju Marketing in Era of accountability, dokazuje da su kampanje koje u mixu imaju TV za 35% efikasnije u ostvarenju poslovnih efekata od onih koje u medija mixu nemaju TV.
Media Marketing: Dok se kod TV gledanost može dosta precizno utvrditi, sa digitalom nije baš tako.
Alida Žorž Miketek: Jedna od vrućih tema u 2017. je bila jasna potreba za nezavisnim analitikama i metrikama pojedinih medija kojima je do sada uspješno polazilo za rukom nametati svoje interne podatke kao relevantne i točne, iako su zapravo algoritamske podloge netransparentne i bez kontrole kvalitete od strane stručne javnosti. Procjenjuje se da 38% prometa na webu čine lažni klikovi.
Vrlo je zanimljivo i poučno pratiti svjedočanstva najvećih globalnih oglašivača kao što je P&G te njihova iskustva sa različitim medijima i pratećom metrikom. Chief Brand Officer Marc Pritchard je ukazao na kompleksnost problema u koji ubraja više tema, od sumnje koliko je zapravo ostvarenih kontakata putem online oglasa, kakva je kvaliteta mjerenja digitalnog oglašavanja, pa do pitanja načina ugovaranja agencijskih rabata i ušteda koje nisu dostupne ili komunicirane agencijskim klijentima.
Velika zabrinutost oko kampanja na webu javila se zbog pojavljivanja uz neadekvatan kontent, što je dovelo i do povlačenja brandova HSBC, L’Oreal i Marks and Spencer sa YouTube-a.
Imamo i svježiji slučaj Ubera koji je podigao sudsku tužbu protiv mobile ad agencije Fetch, koju optužuje za naplaćivanje lažnih klikova na Uberove online oglase. Evidentno je da taj dio tržišta vapi za regulacijom i unificiranom valutom. Ad fraud je na svim razinama advertisinga definiran kao globalni problem.
Tvrtke poput Nielsena grade svoju poslovnu reputaciju upravo na potpuno transparentnoj metodologiji koju u bilo kojem trenutku mogu analizirati stučni ovlašteni revizori, a osim toga i na principu nezavisnosti mjerenja od bilo kakvih ekonomskih ili političkih centara moći.
Oglašivači trenutačno još uvijek upotrebljavaju različite metrike i alate za svaki pojedinačni ekran ali očekuju jedinstveni podatak o tome koji je stvarni ukupni doseg i frekvencija njihove poruke na više ekrana (offline, online, live stream, time shifted, second screen). Nielsenovo rješenje Total Audience, jedinstveno sveobuhvatno mjerenje po svim ekranima, lansirano je na američkom tržištu i jasan je pokazatelj smjera razvoja naprednog medijskog mjerenja.
Video je apsolutno dominantan način komuniciranja, pa i sve društvene mreže adaptiraju svoja sučelja da podrže video preglede.
Lokalne snage mogu mnogo kada se udruže, osobito ako imate mogućnost surađivati s naprednim i kvalitetnim ljudima kakve smo mi upoznali u AlgebraLabu
Media Marketing: Kakva je bila prošla godina u Hrvatskoj oglašivačkoj industriji prema Nielsenovim podacima?
Alida Žorž Miketek: Prošla godina je u gospodarstvu bila turbulentna zbog Agrokora i svih njegovih partnera. Ta kriza se na više načina odrazila i na industriju oglašavanja. Naši podaci bilježe mali pad u nekim kategorijama – retail sektor je zabilježio pad iako je i dalje najjači sektor u oglašavanju, telekomunikacije su zakupile nešto manji broj GRP-a kao i sektor hrane, no značajno je porastao sektor farmaceutike, sektor financijskih usluga pa čak i automobilska industrija. Sektor pića je pao za oko 14% ali to je vjerujem posljedica godine u kojoj nije bilo europskog ili svjetskog nogometnog prvenstva – svake dvije godine ovaj sektor značajno poraste. U prosjeku, TV tržište je ostalo stabilno u broju zakupljenih GRP-a i procijenjenoj vrijednosti oglašavanja.
Media Marketing: Velika novost je NAI Nielsen Ad Insights koji je nastao kao produkt domaće pameti. O čemu se radi?
Alida Žorž Miketek: Nielsen Ad Insights najnoviji je tip izvještaja AGB Nielsen Media Research (Hrvatska) temeljen na podacima mjerenja televizijske gledanosti uporabom peoplemetar TAM sustava.
NAI izvještaj omogućuje brz i pregledan uvid u bitne pokazatelje oglašivačkih TV kampanja te pojednostavljuje vođenje i kontrolu TV kampanja.
Podaci su prikazani u interaktivnim vizualima Tableau software-a, koji omogućuju tako kvalitetnu interpretaciju podataka neovisno o njihovoj količini.
NAI izvještaj je izuzetno jednostavan i intuitivan za upotrebu, sa odličnom vizualnom analitikom koja znatno olakšava i ubrzava prepoznavanje potencijalnih problema oglašavanja branda u odnosu na konkurenciju i/ili medijski potencijal; uočavanje trendova te praćenje ostvarenih rezultata.
Media Marketing: Na NAI projektu ste sarađivali sa Algebrinim timom. Kako je tekla ta saradnja?
Alida Žorž Miketek: Ph.D. Lea Mršića, direktora AlgebraLAB-a, upoznala sam kroz tailor-made edukacije organizirane za moj client-service tim. U razgovoru o korištenju naših podataka u Arianni (službeni Nielsen softver), zaključili smo da su izuzetno vrijedni, ali razumljivi preuskoj skupini korisnika. Arianna daje jako duboki uvid u viewing behaviour neke ciljne skupine, ali ‘kopanje’ po tako robustnim podacima i velikom broju dimenzija, zahtijeva dosta znanja i strpljenja. Kako se tim AlgebraLAB-a već dugi niz godina bavi načinima boljeg korištenja podataka, imali smo o čemu razgovarati kad je riječ o praktičnoj primjeni big-data i u našem biznisu. Posebno zanimljivom učinila nam se izrada prototipa interaktivnih vizualizacija za koju je ALAB nagrađen prvom nagradoma i na Europskom Big Data Hackathonu u ožujku 2017. Nalik tom rješenju, za naše smo prikaze koristili najmodernija big-data podatkovna spremišta te Tableau alat za interaktivnu vizualizaciju i kreativan prikaz podataka. Navigacija kroz NAI je vrlo intuitivna i jednostavna te omogućuje interakciju kroz brojne filtere i prilagodbu izvještaja trenutnim potrebama klijenta, uz naš siguran nadzor nad izvorima podataka. Konačan proizvod jednostavan je u korištenju, bez frustracije i teškog snalaženja, iako se radi o izuzetno velikom broju podataka.
Media Marketing: Klijenti su odlično reagirali na NAI. Koji su sve benefiti za njih?
Alida Žorž Miketek: Dubinski uvid u parametre efikasnosti vlastitog oglašavanja te oglašavanja konkurencije, svojevrsni business intelligence. Odgovara na pitanja što postižem svojim kapanjama i gdje sam u odnosu na konkurenciju.
Oglašivač je svega na klik udaljenosti od pregleda vlastite kampanje i kampanje svoje konkurencije, po svim parametrima efikasnosti TV oglašavanja, po svakom spotu i svakoj varijanti, uz mogućnost video pregleda spotova.
Procjenjuje se da 38% prometa na webu čine lažni klikovi.
Media Marketing: NAI Nielsen je dokaz da lokalne snage, kada se udruže, mogu napraviti vrlo korisne i zanimljive stvari.
Alida Žorž Miketek: Upravo tako, osobito ako imate mogućnost surađivati sa naprednim i kvalitetnim ljudima kakve smo mi upoznali u AlgebraLabu. Našoj centrali smo pokazali ovaj prizvod tek kada smo u potpunosti razvili prvi konkretan izvještaj, ali isplatilo se jer su nas bezrezervno podržali.
Media Marketing: Nielsen je zainteresiran da ovaj produkt ponudi regionalno i šire.
Alida Žorž Miketek: Istina, za NAI su se odmah zainteresirale kolege iz regije te smo već detaljno prezentirali materijale na razini Adriatic regije i Nielsen klastera Emerging markets. Oformili smo radnu grupu u našem uredu koja će raditi za razvoju NAI-a, a mogućnosti su i u smjeru robustnijeg, regionalnog alata, kao i za pomoć kolegama da NAI ponude na razini svojih lokalnih tržišta.
Media Marketing: Kakav je dalji plan razvoja?
Alida Žorž Miketek: Nadogradnja alata je realna od opcija. Nielsen buy – dio Nielsena koji prati retail biznis, otvoren je za mogućnost dodavanja rezultata prodaje u NAI koji bi se mogli povezati sa konkretnim oglašivačkim kampanjama i tako pomogli u procjeni stvarne efikasnosti oglasnih kampanja.
Upravo smo zaključili prve ugovore na hrvatskom tržištu. Imamo vrlo dobar response rate sa održanih prodajnih prezentacija. Moram priznati da je veliko zadovoljstvo napravti nešto što je toliko pozitivno odjeknulo i izazvalo iskrenu zainteresiranost. Znači da smo razumjeli naše partnere i proizvod kreirali gledajući iz ‘njihovih cipela’.
