Apatinska pivara i Jelen pivo već šesnaest godina uspješno provode kampanju Kad pijem ne vozim, a ove godine kreativci agencije McCann Beograd su osmislili poruke sa kojima je svako od nas bar jednom u životu mogao da se poistovijeti. Cilj kampanje jeste skretanje pažnje javnosti na opasnosti koje nosi upravljanje motornim vozilima pod dejstvom alkohola. O tome šta ih je inspirisalo na putu do tog cilja govorile su Divna Peškir, Copywriter i Nevena Petrović, Senior Copywriter McCann Beograd tima.
MM: Imajući u vidu da Apatinska pivara već 16 godina uspješno provodi kampanju “Kad pijem ne vozim”, koliki je izazov osmisliti nešto novo što nije već viđeno?
Nevena: Kampanja sa ovako jakim sloganom, koja toliko dugo traje i koja je dala već sjajne primere, jako je izazovna. Svako od nas je bar jednom već video ovu kampanju koja neminovno ostavlja jak utisak, a naš zadatak je bio da to ponovimo. Odluka da se baziramo samo na porukama, bez fotografija, učinila je ceo poduhvat još izazovnijim.
Divna: Šesnaesta sreća! Kad malo bolje razmislim, upravo je činjenica da je sve već ‘viđeno’ otvorila prostor za nešto nesvakidašnje, nešto što izlazi iz okvira. To je ono što nas je od samog početka držalo na istoj talasnoj dužini sa klijentom, a što je, ispostavilo se – veliki plus!
MM: Koliki je značaj ovakvih društveno odgovornih kompanija za percepciju brenda u javnosti?
Divna: Divno je što društvena odgovornost postaje neizostavni deo poslovanja sve većeg broja kompanija, jer se time omogućava prenošenje veoma važnih poruka društvu koje živi sve bržim životom. Brendovi, kao ambasadori vrednosti i zastupnici društvenih agenda, igraju veliku uogu u formiranju javnog mnenja o velikom broju tema poput jednakosti među polovima, ljudskih prava, javnog zdravlja, bezbednosti u saobraćaju i slično. Zato je izuzetno važno ne prestajati sa ovom vrstom komunikacije.
Nevena: Po mom mišljenju ne postoje važnije kampanje od društveno odgovornih, kako za agenciju, tako i za klijenta. Vodim se logikom da ako u svom celokupnom radu nismo uradili nešto što doprinosi celom društvu, zašto smo uopšte nešto i radili? Kreativcima su ovakve kampanje posebno inspirativne jer nas motiviše upravo misao da radimo “nešto više”. To su kampanje koje se pamte i volela bih kada bi ih bilo što više, a brendovi prepoznali probleme u društvu i praznine koje mogu da popune – bilo to krečenje jedne fasade ili apel poput ovoga koji spašava živote.
MM: S obzirom na to da živimo na području na kom je inat veoma česta karakterna osobina, kako na neočekivan, a efikasan način pristupiti ciljnoj grupi kroz ovako ozbiljnu kampanju?
Nevena: Ja sam u ovoj situaciji krenula od sebe. Znam kako je kada se zainatim i ono na šta me inat natera, mislim da retko šta može. To je negde karakteristično za naše područje i služilo nam je kao polaznica za celu kampanju.
Divna: Ciljnu grupu smo, pre svega, morali dobro upoznati za nekim stolom uz hladan Jelen! 😉 To znači da smo se dobro zagledali u sebe, a zatim i u društvo sa kojim smo nebrojeno puta proslavili mnoge važne događaje, kako bismo ustanovili šta je to zbog čega je nama, ovakvima kakvi jesmo, oblikovani podnebljem, nasleđem i tradicijom inaćenja, zapravo važno. Bitno nam je da nas neko ispoštuje i bude rad da se sa nama nadmudruje koliko god je potrebno da bi na kraju došlo do dogovora, a posebno ako je to nešto “za naše dobro”.
MM: Šta smatrate najboljim pristupom prenošenju poruka ovako važne kampanje? Šta ima najveći efekat na promjene navika pojedinaca, pa i društva?
Divna: Mislim da je najefikasniji način za dopiranje do ciljne grupe komunikacija univerzalnih istina kroz šaljiv pristup. Nasmejati nekoga znači zadobiti ne samo njegove simpatije, već i poverenje i pozitivnu pažnju za neke buduće važne poruke. Kada se publika poistoveti sa porukama koje kampanja šalje, možemo reći da je, iz ugla nas kreativaca, ona uspešna.
Ljudi kada popiju, ohrabre se da urade neke stvari koje inače ne bi (npr nazovu bivšu/bivšeg). Da li ste vi nekada bile u sličnoj situaciji?
Nevena: To što mogu lično da se poistovetim sa tom floskulom bio je još jedan pokretač za rad na kampanji. 😊 Dešavalo se da se probudim sa blamantnim porukama na telefonu (koje podnosim gore od mamurluka), ali s godinama to postaje prošlost. Međutim, osećaj neprijatnosti i kajanja za nešto sitno kao što su poruke, dovoljan je pokazatelj da zaista ne smeš da sedneš za volan pod dejstvom alkohola.
Divna: Ja sam se tako udala. 😊
MM: Da li otvarate dušu konobaru i koju pjesmu naručujete u kafani?
Nevena: Konobaru ne, ali su prijatelji nebrojeno puta morali da slušaju moje životne mudrosti 😊 Što se naručivanja pesme tiče, u toku večeri je to Čola i “Noć mi te duguje”, a za fajront Željko Samardžić i “Da me nije”.
Divna: Konobar je, odmah posle osobe koja će vas vratiti kući, najvažnija osoba u svakom provodu. Jako je važno upamtiti da bakšiš mora rasti recipročno broju tajni koje ste te večeri podelili. 😉 Što se pesme tiče, kao pevačica na bezbroj narodnih veselja, mislim da bih najradije platila orkestar da ide kući svojoj deci i da se jednom u životu valjano naspava pred svoj dnevni posao.
Kreativni tim:
Jana Savić Rastovac, Executive Creative Director
Kristina Jovanović, Senior Art Director
Lidija Milovanović, Associate Creative Director
Aleksandar Milojević, Senior Strategic planner
Aleksandra Živanović Bradić, Group Account Director
Maja Pavlović, Account Manager
Nevena Petrović, Senior Copywriter
Divna Peškir, Copywriter
Marko Mihajlović, Production artist
