Mariana Irazoqui je direktorica istraživanja nizozemskog TV JIC-a. Upravlja projektima Online Media Panel, TV i Online video Census Measurement (SKO OTV) te sudjeluje u radnim skupinama za online reklame i integraciju SKO-ovih podataka. Također, sastavlja obavezne i preporučene smjernice za TV i OTV software. Od 2013. godine članica je uprave MOA Dutch Market Research Association Digital Analytics Prof Group.
Mariana će nam na ovogodišnjoj konferenciji Medijskim mjerenjima i istraživanjima govoriti o integraciji mjerenja gledanosti TV i online videa. Pitali smo je o nedavno osvojenoj nagradi…
Dobitnik ste ovogodišnje I-COM-ove Data Creativity nagrade za video. To je poput prvog mjesta na svjetskom prvenstvu medijskog mjerenja. Možete li nam reći nešto o nagradi i vašem rješenju?
Naravno! SKO je vrlo sretan s nagradom. Kao sva natjecanja i ovo je zahtjevalo temeljitu pripremu u postavljanju projekta, testiranju i izvještavanju. Uspjeh je također omogućila snažna i intenzivna suradnja partnera iz industrije, koji su ovu nagradu osvojili zajedno.
Nagrada dodjeljuje se za inovativna, cjelovita rješenja koja objedinjuju mjerenja panela i cenzus podatke za tipove, platforme i uređaje na kojima se gleda TV i online video sadržaj. To uključuje TV programe, online video isječke, komercijalno prikazivanje, internet stranice i gledanje u aplikacijama, na tabletima, smartphone-ima i drugim uređajima, u i izvan doma. Napredna metodologija za integraciju podataka dizajnirana je i implementirana od strane znanstvenika iz Kantar Media-e, koja omogućuje obradu podataka tokom noći te dnevno ažurne podatke o ukupnoj gledanosti.
Cilj Video Data Integration Model-a (SKO VIM) je objaviti dnevnu bazu podataka koja daje precizan i pouzdan uvid te dubinske podatkovne profile koji su važni za cijeli lanac TV i online videa. Model se bazira na podacima skupljenim hibridnom metodom mjerenja, koja uključuje panel i cenzus mjerenje, spajajući „najbolje od oba svijeta“ prednosti i ograničenja istraživanja i podataka koji su dostupni SKO-u. Tokom svoje prezentacije pričat ću o različitim komponentama modela i kako funkcioniraju.
Prvog siječnja 2016. godine počeli smo izdavati dnevne online video rejtinge te od tada radimo na Video Total valuti. Dnevna fuzija, spajanje online i TV valuta, slijedi uskoro. Nagrada nam je donijela svjetsku potvrdu našeg projekta i modela. Zadnjih godina pričalo se o hibridnim modelima, no mislim da sada postoji potreba za procjenu dosadašnjih iskustava, trenutno aktivnih projekata te pregled „best practice-a“.
Što će još sudionici konferencije čuti od vas?
Kroz sudjelovanje svih zainteresiranih strana unutar SKO-a stvoren je opće prihvaćen statistički „zlatni standard“ kao baza za izvještavanje o ponašanju TV i online video gledatelja. Istovremeno osim televizija uključujemo i druge izdavače u svoja mjerenja što vodi ka kolaboraciji s drugim medijskim tijelima za digitalna mjerenja u Nizozemskoj i izvan nje. Pet istraživačkih tvrtki te mnogi dobavljači podataka, uključeni su u različitim fazama VIM modela. Tokom svoje prezentacije podijeliti ću naša iskustva i objasniti izazove na koje smo naišli tokom implementacije rješenja s ovako postavljenim sustavom.
