Aaron Serinian, Global Communications Professional of the Year po PRWeeku, bio je čelnik komunikacija UN Foundationa i diplomacije SAD-a, a sada je jedan od predvodnika transformacije komunikacijske industrije kao globalni komunikacijski potpredsjednik Philipa Morrisa.
Stručnjak za odnose s javnošću i komunikacije s više od dva desetljeća iskustva u korporativnim, filantropskim i diplomatskim sektorima početke je svoje međunarodne karijere gradio u diplomaciji SAD-a. Kao globalni direktor komunikacija Aga Khan Development Networka gradio je mostove između političkih ideologija, geografskih razdaljina i različitih industrija.
PRWeek prepoznao je važnost njegova rada u UN Foundation, gdje je obnašao funkciju direktora komunikacija i marketinga. Njegovom je timu dodijeljena titula Public Affairs Team of the Year, dok je sam Sherinian okrunjen titulom Global Communications Professional of the Year.
Inovativne komunikacije mogu graditi pozitivne globalne promjene te unaprijediti živote milijuna ljudi, tvrdi Sherinian. Danas je globalni komunikacijski potpredsjednik tvrtke Philip Morris International, a njegova jedinstvena pozicija čini ga predvodnikom komunikacijske transformacije jedne od najvećih svjetskih korporacija.
MM: Koja je glavna razlika u komunikacijama iz pozicije svjetske neprofitne organizacije i korporacije?
Aaron Sherinian: Postoji mnogo više toga što ujedinjuje pristupe komunikacije između neprofitnih organizacija i korporacija nego što na prvu izgleda. Naravno, kada se usporede komunikacijske aktivnosti ta dva sektora, moglo bi se odmah diskutirati o razlikama u budžetu s kojima djeluju. Ali stvarnost je takva da je svaka velika komunikacijska ideja ona koja pobuđuje srce i pomaže ljudima povezati se s brandom ili nekim problemom. Tu se ne radi o budžetu, već o pametnom pristupu. Stoga bih rekao da je stvarnost takva da dobra komunikacija i angažman u javnom sektoru imaju mnogo toga zajedničkog bez obzira na sektor: filantropiju, korporativni sektor, vladu itd.
MM: Što najbolji svjetski PR-ovac može naučiti tradicionalnu duhansku industriju, a što može naučiti od nje?
Aaron Sherinian: Jedna od najvažnijih stvari za ovaj sektor, kao i za svaki drugi sektor, jest pobrinuti se da slušamo. Od svojih kupaca, dionika i kolega do globalnih tema koji se trenutno odvijaju. Više ne postoji organizacija koja se može pretvarati da djeluje van globalnih tema. Digitalne komunikacije i tehnologija primakle su sve ove teme bliže našim domovima i životima (uglavnom putem smartphonea). S tom činjenicom dolazi velika prilika, ali i velika odgovornost jer brandovi trebaju osigurati relevantnost u temama bitnim ljudima koji ih podupiru na tržištu, ali i šire.
MM: Veliki se naglasak stavlja na autentičnost u komunikaciji. Koliko je teško ostati autentičan u komuniciranju novosti iz duhanske industrije prema kojoj je već otprije razvijena velika skepsa?
Aaron Sherinian: Autentičnost je oduvijek bila važno pitanje. Ali broj glasova (i stvarna opasnost od dezinformacija u digitalnom svijetu) čini ga važnijim nego ikad. To zahtijeva od organizacija da budu transparentne u svom pristupu prema podacima i istraživanju. Industrija, kao što je duhanska, mora prihvatiti ovaj pristup, osobito kada govorimo o alternativama cigaretama koje su proizvodi smanjenog rizika. Jedna stvar koja me oduševila i impresionirala do sada o PMI-u je količina znanosti i istraživanja koji su dostupni javnosti. To dokazuje predanost transparentnosti i otvorenost znanstvenoj raspravi. Transparentnost i autentičnost dio su istog pristupa.
MM: U svojem predavanju na Danima komunikacija ste govorili o angažmanu korporacija u društveno važne teme pa ste naveli primjer uključivanja proizvođača gaziranih pića u aktivnosti koje osiguravaju pitku vodu. Nije li to licemjerno?
Aaron Sherinian: Vjerujem da su industrije koje su najviše uključene u društveni izazov vjerojatno one koje bi prve trebale biti za stolom kada govorimo o mogućim rješenjima. Svatko ima ulogu u postizanju ciljeva održivog razvoja. A ako korporacije aktivno ne raspravljaju o ovim pitanjima s čitavim nizom dionika, vjerojatno ignoriramo mogućnosti.
MM: FDA je prije nekoliko dana odobrila komercijalizaciju IQOS-a u SAD-u uz stroga poštivanja pravila marketinga i komunikacije. Mislite li da će ta pravila otežati pristup odraslim pušačima koji traže (i zaslužuju) bolju alternativu?
Aaron Sherinian: Odluka FDA je rezultat robusnog procesa pregleda dostupnih znanstvenih dokaza naše kompanije i neovisnih organizacija trećih strana. Naš komunikacijski cilj sada, nakon odluke FDA-a, ostaje isti kao do sada: pomoći voditi razgovore s poštovanjem o udaljavanju od tradicionalnih cigareta. To uključuje vrlo konzistentnu poruku da ako ne pušite, nemojte ni početi. Ako ste punoljetni pušač koji ne prestaje pušiti, s obzirom da je prestanak pušenja najbolja opcija za zdravlje, prijeđite na korištenje boljih alternativa.