Sve više naših radnih dana svodi se na neku vrstu optimizacije. Kako napraviti više za manje vremena, kako skratiti proces, kako ukloniti suvišan korak, kako proizvesti još jedan format iz istog sadržaja i kako što prije stići od ideje do objave. Tehnologija nam je u tome mnogo pomogla. Istovremeno je učinila da se za istu pažnju danas bori više poruka, ekrana, notifikacija, videa i ljudi nego ikada ranije.
Zato je možda bilo sasvim prikladno što je na pozornicu 14. Branding konferencije izašao David JP Phillips, stručnjak za komunikaciju, storytelling i prezentacijske vještine koji je veliki dio svoje karijere proveo pokušavajući razumjeti upravo jedno: zbog čega nekome poklonimo pažnju i, još važnije, zbog čega je nekom odlučimo zadržati.
I, možete pretpostaviti, našu je dobio prilično brzo.
Phillips je već na početku priznao da ga pažnja pomalo opsjeda. Godinama je analizirao načine na koje ljudi komuniciraju, rastavljao ih na pojedinačne vještine i pokušavao razumjeti zašto neki govornik može zadržati cijelu prostoriju, dok ćemo kod drugog nakon nekoliko minuta pogledati prema telefonu. Taj je rad na kraju pretvorio u sistem od 110 komunikacijskih vještina, a znanje danas koristi i u internom AI alatu treniranom da, kako je objasnio, ljude uči da bolje komuniciraju s drugim ljudima.
Ali njegova priča o pažnji nije počela velikim teorijama. Počela je stvarima koje djeluju gotovo banalno.
Ako snimate video, napravite pokret na početku. Naše oko registruje promjenu. Nosite nešto što pravi jasan kontrast jer pogled prirodno odlazi prema dijelu slike u kojem je kontrast najizraženiji. Razmišljajte o bojama, jer i one utiču na način na koji doživljavamo stimulans. Phillips je publici čak predložio mali eksperiment: ugasiti boje na ekranu telefona na sedam dana i pratiti koliko će uređaj odjednom postati manje privlačan. I, konačno, osvijetlite lice dovoljno jasno da osoba s druge strane ne mora tražiti ono što bi trebalo biti centar komunikacije.
Pokret. Kontrast. Boja. Svjetlo. 4 sitna načina da našem mozgu kažemo: pogledaj ovdje.
Ali pridobiti pogled i zadržati čovjeka uz sebe dvije su različite stvari. Tu je Phillips svoje predavanje pomjerio iz domene prezentacijskih vještina prema onome što se događa u nama dok nešto gledamo, slušamo ili stvaramo. Govorio je o ulozi dopamina i oksitocina, o motivaciji, kreativnosti, povezanosti i načinu na koji se s vremenom emocionalno vežemo za ljude i sadržaje kojima smo izloženi.
Zato nam, recimo, završetak serije koju smo mjesecima gledali ponekad ostavi neobično prazan osjećaj. Nismo samo pratili radnju. Proveli smo vrijeme s tim likovima, naučili njihove navike i počeli očekivati njihov povratak. Stvorena je veza.
Tu se Phillipsovo predavanje vratilo optimizaciji koju smo spomenuli na početku. Što više procesa automatizujemo, to manje strpljenja ostaje za pokušaje, greške i verzije koje neće završiti u finalnom radu. A upravo se kroz taj trud često gradi i naša povezanost s onim što stvaramo. Vrijeme, pokušaji i sitne pobjede postaju dio vrijednosti koju tom radu pripisujemo.
U trenutku u kojem nam AI može preskočiti deset koraka između početne ideje i prve verzije, to postaje posebno zanimljiva misao. Ne zato što je tehnologija problem, niti zato što bi sporiji proces sam po sebi morao proizvoditi bolji rezultat. Nego zato što vrijedi primijetiti šta se još gubi kada iz procesa izbacimo sav napor.
Možda zbog toga Phillipsove četiri preporuke za sadržaj zvuče gotovo suprotno velikom dijelu savjeta koje svakodnevno slušamo o društvenim mrežama. Napravite nešto svoje. Pokažite trud koji je u to uložen. Nemojte skrivati sve prepreke i pogrešne pokušaje. I učinite priču ličnom.
Drugim riječima, nemojte publici pokazivati samo savršeno očišćen rezultat. Pokažite joj da je neko bio tu dok je nastajao.
To, naravno, ne znači da svaki proces treba pretvoriti u emocionalni dnevnik. Ali objašnjava zašto nas ponekad mnogo više privuče video u kojem vidimo nečiji pokušaj, grešku i ponovno sastavljanje stvari nego još jedan besprekoran finalni kadar. Jedno pokazuje proizvod. Drugo nam daje nešto za šta se možemo vezati.
Za pažnju je jednako važna i promjena. Phillips je govorio o varijaciji kao jednom od načina održavanja interesa: promijeniti ritam, način na koji nešto govorimo, vizuelni element, strukturu ili vrstu stimulansa. U prezentaciji to može značiti da nakon tvrdnje dođe pitanje, zatim metafora ili priča. U videu može biti promjena kadra, tempa ili energije. Mozak reaguje na novo, a monotonija mu vrlo brzo daje razlog da ode negdje drugo.
Ipak, ni najbolja kombinacija pokreta, kontrasta, boje, svjetla i varijacije ne može zamijeniti priču.
Jedan od primjera kojim je Phillips to pokazao bio je Significant Objects, eksperiment Roba Walkera i Joshue Glenna u kojem su sasvim obični, jeftino kupljeni predmeti dobili ono što ranije nisu imali: priču. Pisci su za njih stvarali fikcionalne narative, a predmeti su zatim ponuđeni na eBayu zajedno s tim pričama.
Nije se promijenio predmet se nije promijenio, već se promijenilo ono što je značio i ono što predstavlja. Tokom projekta predmeti kupljeni za svega nekoliko dolara ostvarili su prodajnu vrijednost od gotovo 8.000 dolara.
Možemo razgovarati o cijeni, funkciji, materijalu i svim racionalnim karakteristikama nekog proizvoda, ali čovjek rijetko živi samo među karakteristikama. Živimo među značenjima koja im pripisujemo. Čuvamo kartu s koncerta, stari privjesak ili neku sasvim običnu sitnicu, ne zbog njene vrijednosti, nego zbog onoga što je veže za određenu osobu ili trenutak.
Za Phillipsa storytelling nije dodatak komunikaciji, nego način na koji prirodno razumijemo i pamtimo svijet oko sebe. Zato je možda i najvažnija lekcija njegovog predavanja bila vrlo jednostavna: prije nego što nešto snimimo, napišemo ili prezentiramo, trebamo znati kako želimo da se osoba osjeća kada završimo.
Ako želimo prenijeti uzbuđenje, bliskost ili interes, taj osjećaj mora biti prisutan i u nama dok komuniciramo. Zato je Phillips publici savjetovao da se prije snimanja najprije dovede u emocionalno stanje koje želi prenijeti drugima. Tu se možda najbolje vidi razlika između sadržaja koji nam na trenutak privuče pogled i onoga uz koji odlučimo ostati.
Prvo zna kako privući pažnju. Drugo nam daje razlog da mu je poklonimo.
