Jedno od ključnih pitanja koje sve češće dolazi u fokus komunikacijske industrije jeste šta zapravo razlikuje najefikasnije brendove od onih koji samo uspijevaju privući pažnju. Upravo tim pitanjem bavit će se Thomas Kolster, jedan od najprepoznatljivijih globalnih stručnjaka na raskrsnici marketinga, poslovanja i održivosti, na ovogodišnjem izdanju Slovenskog oglašivačkog festivala (SOF).
Poznat i kao Mr. Goodvertising, Kolster godinama izaziva ustaljene obrasce industrije, bilo kroz svoje kolumne za The Guardian, bilo kroz analize globalnih kampanja u emisiji Purpose Hits and Misses. Njegov rad kontinuirano preispituje odnos između brendova, društva i stvarnog utjecaja koji komunikacija može imati.
Njegova reputacija dodatno je potvrđena kroz međunarodna priznanja i projekte: magazin Shots opisao ga je kao „pionira oglašavanja s utjecajem“, dok ga je Forbes označio kao „agenta klimatskih promjena“. Tokom karijere predavao je u više od 80 zemalja i radio s kompanijama poput Meta, Adidas, Procter & Gamble i IKEA, kao i na globalnim platformama poput TEDx, Cannes Lions i South by Southwest.
Kao osnivač Goodvertising Agency, savjetuje Fortune 500 kompanije, startupe, nevladine organizacije i vlade u području kreativnosti, održivosti i društvenog utjecaja. Istovremeno, aktivno učestvuje u oblikovanju industrijskih standarda kroz organizacije poput International Advertising Association i ACT Responsible.
Od “purpose” hypea do stvarne vrijednosti
Kolster je globalnu raspravu o ulozi marketinga u društvu pokrenuo još 2012. godine knjigom Goodvertising, u kojoj je definisao koncept oglašavanja koje stvara pozitivan društveni ili okolišni utjecaj. No, kako je “purpose” s vremenom postao često korišten, ali i često isprazan termin, u knjizi The Hero Trap napravio je jasan zaokret.
Umjesto da brendovi pokušavaju „spasiti svijet“, fokus se pomjera na ono što zaista ima vrijednost za ljude – na ulogu koju brend može imati u njihovim svakodnevnim životima i identitetu. U tom kontekstu razvija i koncept “post-purpose tržišta”, u kojem potrošači ne kupuju samo vrijednosti brenda, nego i verziju sebe koju kroz taj brend mogu postati.
Upravo ovu tezu dodatno potvrđuje i istraživanje koje je Kolster proveo u saradnji s WARC-om. Analizirajući najefikasnije kampanje u posljednjih deset godina, zaključak je jasan: najuspješniji brendovi ne fokusiraju se samo na privlačenje pažnje, nego na adresiranje dubljih ljudskih potreba.
SOF predavanje: šta zaista “radi”
Predavanje pod nazivom Don’t Do It Because It’s Good. Do It Because It Works. održat će se 14. maja 2026. u 14:45 sati u dvorani Magazin Grando, u okviru programa SOF-a, uz podršku Effie Slovenia.
Polazeći od analize provedene s WARC-om, Kolster će predstaviti 10 kreativnih poluga koje koriste najefikasnije kampanje na svijetu. Fokus neće biti na deklarativnom “dobrom”, nego na onome što dokazano funkcioniše.
