Slovenska oglašivačka zbornica (SOZ) predstavila je dokument Dobre prakse ”Etičke smjernice za odgovornu upotrebu alata umjetne inteligencije”, kojim nastoji postaviti jasan i praktičan okvir za korištenje AI alata u oglašavanju i komunikacijama, u trenutku kada industrija prolazi kroz jednu od najdubljih transformacija dosad.
Dokument je namijenjen širokom krugu korisnika, od onih koji se s ovim tehnologijama tek susreću do iskusnih stručnjaka, te obuhvata različita organizacijska i sektorska okruženja u kojima se odvijaju komunikacijski procesi. Njegov cilj nije ograničavanje kreativnosti ili tehnološkog razvoja, već usmjeravanje upotrebe umjetne inteligencije na način koji jača transparentnost, odgovornost i dugoročno povjerenje u oglašivačku struku.
Kako ističe Miha Kocjančič, voditelj radne skupine koja je pripremila dokument, smjernice služe kao okvir za donošenje kvalitetnijih odluka: “Ako želimo da umjetna inteligencija dugoročno doprinosi boljem radu, boljim odlukama i većoj učinkovitosti, moramo jednaku pažnju posvetiti i transparentnosti, odgovornosti i povjerenju.”
Umjetna inteligencija mijenja pravila igre
SOZ u dokumentu naglašava da umjetna inteligencija ne mijenja samo alate, nego i same temelje načina na koji se komunikacije planiraju, kreiraju i optimiziraju. Automatizirano generiranje sadržaja omogućava brži razvoj ideja i preciznije prilagođavanje poruka, ali istovremeno otvara pitanja vjerodostojnosti, kontrole i odgovornosti.
Bez obzira na razinu automatizacije, oglašivači i agencije ostaju nositelji odluka koje oblikuju značenje i percepciju brendova. Dokument zato posebno naglašava važnost ljudskog nadzora, zaštite osobnih podataka, sprečavanja pristranskosti i jasnog označavanja sadržaja nastalog uz pomoć umjetne inteligencije. U suprotnom, najveći rizik nije tehnološki ili pravni, već postupno narušavanje povjerenja javnosti u oglašavanje kao cjelinu .
Od principa do konkretne prakse
Smjernice donose i konkretan okvir za primjenu u svakodnevnom radu. Među ključnim principima izdvajaju se aktivna uloga čovjeka u donošenju odluka, ciljano i odgovorno korištenje tehnologije, usklađenost s pravnim propisima i autorskim pravima, kao i kontinuirano prepoznavanje i smanjenje pristranskosti. Dokument također razlikuje različite načine upotrebe umjetne inteligencije u oglašavanju, od generativnih alata i chatbotova do personalizacije i programatskog oglašavanja, uz procjenu nivoa rizika i preporuke za odgovornu primjenu.
Posebna pažnja posvećena je visokorizičnim praksama poput manipulativnih sadržaja, deepfake tehnologije i političkog oglašavanja, gdje su transparentnost i kontrola ključni za očuvanje povjerenja .
Standardi koji dolaze u pravom trenutku
Dokument se temelji na smjernicama Evropskog udruženja agencija za tržišno komuniciranje (EACA), ali je prilagođen specifičnostima slovenskog tržišta i regulatornog okvira.
U kontekstu sve veće uloge umjetne inteligencije u donošenju odluka, ovakve inicijative postaju ključne za postavljanje zajedničkih standarda industrije. Ne samo kao regulatorni alat, već kao temelj za očuvanje kredibiliteta komunikacijske struke u eri automatizacije.
Dokument je dostupan ovdje.
